Cost Per Action (CPA) Değerini Nasıl Düşürürüz?

yazaraykutalcelikDijital Pazarlamanın geleneksel pazarlamaya göre en belirgin avantajlarından birisi de kampanyaların performanslarının tam anlamı ile ölçülebilir olmasıdır. Ne aldık ve ne verdik noktasında net sonuçları görmek mümkündür. Dijital kampanyalardaki genel performans ölçütleri CTR (tıklanma oranı), CPC (tıklama başına maliyet), ROI (yatırım getirisi) ve CPA (edinme başına maliyet) gibi değerlerdir.

Dijital performans pazarlamacıları olarak bu değerleri optimize etmek için yoğun mesai harcarız. Bu yazımızda CPA çalışmaları için neler yapabiliriz, incelemeye çalışacağım. CPA değeri azaltmamız gereken bir değerdir. CPA değeri ne kadar az ise, dönüşüm olarak belirlediğimiz unsuru o kadar düşük maliyetle elde etmiş oluruz. Bu da karlılığımızı arttırmak adına önemli bir hamledir. CPA’yi düşürürken dikkat etmemiz gereken en önemli noktalardan biri, dönüşüm hacmini yitirmemektir. Yani 3 TL maliyetle 100 dönüşüm elde ederken bu maliyeti 1 TL’ye düşürüp 10 dönüşüm elde ediyorsanız çokta doğru bir optimizasyon yapmıyorsunuz demektir. Hacmi çok küçülttüğünüzde dönüşüm maliyetlerinizin azalması ve dönüşüm oranlarınızın yükselmesi bir optimizasyonun sonucu değildir. Matematiksel olarak doğal bir sonuçtur.

Şimdi CPA değerini azaltmak için neler yapabiliriz inceleyelim;

CPA değerinizi azaltmak için şehir özelinde hedeflemeler yapabilirsiniz. Örneğin İstanbul ve İzmir’de CPA değeriniz 5 TL iken Bursa ve Aydın’da 15 TL ise, bu şehirlerdeki bütçenizi kısıp (bu şehirler özelinde değişik promosyonlar düzenlemekte denenebilir) CPA değerinizin daha düşük olduğu şehirlere aktarıp oralardaki hacminizi arttırmayı deneyebilirsiniz. Bu hamle dip toplamdaki CPA değerlerinizi de düşürecektir.

Gün içerisinde saat dilimlerine ve günlere göre performansınızı mutlaka analiz etmelisiniz. Pazar günleri CPA değerinizin çok yükseldiğini tespit ettiyseniz, bu güne özel promosyonlar deneyebilirsiniz. Örneğin Pazar günü yapılan alışverişlerde kargo bedava kampanyası ya da aynı gün kurye ile teslimat gibi o güne özel aksiyonlar dönüşümlerinizi yükseltip CPA değerinizi azaltabilir.

Promosyonların işe yaramadığı ya da size maliyetinin getirisinden fazla olduğu durumlarda (sonuç olarak promosyonlarda dönüşüm maliyetinize eklenecektir) o güne ait reklam harcamalarınızı diğer günlere dağıtmayı deneyebilirsiniz. Aynı aksiyonları günün belirli saatleri için de alabilirsiniz.

Örneğin saat 18:00-20:00 arasında CPA değerlerinizin çok yüksek olduğunu tespit edebilirsiniz. Bu saat aralığında insanlar genellikle mesailerini bitirmiş ve yolda olacaklardır ya da akşam yemeği öncesinde olacaklardır. Bu zaman aralığında kullanıcılar özellikle mobil cihazlardan aramalarına ve site ziyaretlerine devam edecek fakat bunlar satışa dönüşmeyecektir. Bu saat aralığında mobil cihaz hedeflemelerinizi kaldırabilir, desktopta da özellikle AdWords tekliflerinizi düşürebilirsiniz.

AdWords-schedule-bid-adjustments

Hacim bizim için oldukça önemlidir kaldı ki, gerek hafta sonu gerekse de CPA değerlerinin yüksek olduğu saat dilimleri sonraki gün ve zaman dilimlerine destek sağlıyor olabilir. Bu sebeplerle özellikle desktop için reklam çalışmalarınızı tamamen kapatmak yerine AdWords, Facebook vb kanallarda tekliflerinizi kademeli olarak düşürmenizi öneriririm. Özellikle CPM çalıştığınız display mecralar için ise yayın kesme düşünülebilir.

Açılış sayfalarınızı da doğru seçmeniz ve optimize etmeniz de CPA değerleriniz üzerinde doğrudan etkili olacaktır. Ücretli trafiğinizi yanlış bir sayfaya yönlendirirseniz, kullanıcının aradığına ulaşması zorlaşacak bu da CPA değerinizi yükseltecektir.

landing-page-optimization-checklist

Alınabilecek bazı aksiyonlarla örneklendirmek isterim;

AdWords search özelinde Arçelik Buzdolabı araması yapan bir kullanıcıyı ana sayfa ya da tüm markalara ait buzdolaplarının sergilendiği listeleme sayfasına yönlendirmemelisiniz. Arçelik 2470 Nex buzdolabı araması yapan kullanıcıları da bütün Arçelik buzdolabı modellerinin listelendiği bir sayfaya kesinlikle düşürmemelisiniz.

Kullanıcı yaptığı arama ile birebir eşleşen sayfaya yönlendirilmelidir. Reklamınıza tıkladıktan sonra gittiği sayfada ürünü sepete ekleme dışında başka bir hamleye ihtiyaç duymamalıdır. Daha jenerik aramalar için de aksiyonlar alabilirsiniz. Örneğin en ucuz buzdolabı aramasını kampanyalı ya da indirimdeki buzdolaplarının olduğu bir sayfaya yönlendirebilirsiniz. Sitenizde gerekli filtreleme özellikleri mevcutsa, ürünleri ucuzdan pahalıya listeletip bu sayfaya da yönlendirme yapabilirsiniz.

Ekran Resmi 2016-09-05 00.46.05

Sattığınız buzdolaplarının bazılarında kampanya yaptığınızı bunun için de özel bir sayfa hazırladığınızı düşünelim. Facebook ve bazı display mecralarda da bütün trafiğinizi bu sayfaya düşürdüğünüzü. Bu yanlış bir hamle olabilir, bazı ürünlerinizde kampanya olması diğer ürünlere duyulabilecek ilgiyi ortadan kaldırmayacaktır.

Kampanya sayfanızdaki ürünlere talep düşündüğünüz kadar yüksek olmayabilir. Bu durumda tüm yazılarımda da vurguladığım gibi test sürecine girmelisiniz. Kullanıcıların %50’sini kampanya sayfasına %50’sini de tüm ürünlerin listelendiği sayfaya düşürmelisiniz. Tüm ürünleri listelediğiniz sayfaya da bir kampanya duyurusu ve yönlendirmesini mutlaka eklemenizi öneriririm. Yeterli veriyi elde ettikten sonra da trafiği hangi sayfaya yönlendireceğinize karar verebilirsiniz.

Belki genel sayfada çok fazla ilgi gören bir ürünü tespit edebilir bunu da kampanya sayfanıza ekleyerek dönüşümlerinizi arttırıp CPA değerinizi düşürebilirsiniz. Unutmayın sürekli test süreçlerine girmeli ve en doğru veriyi elde edene kadar çok keskin aksiyonlar almamalısınız.

Mobil cihazlardan gelen trafik son yıllarda katlanarak arttı. Fakat dönüşüm oranları için aynı şeyi söyleyemeyiz. Yapılan analizlerde desktop ve mobil arasındaki paslaşmaların etkisi kayda değer görünüyor. Yani bir kullanıcı Google aramasını mobil üzerinden yapıp, satın alma işlemini desktop üzerinden tamamlayabiliyor. Daha nadir de olsa tersi durumda gerçekleşebiliyor. Fakat bunun gerçekleşmesi için gerçekten iyi bir mobil siteniz olması gerekli.

İyi bir mobil siteniz yoksa, mobili sadece Google search için kullanmanızı bunu yaparkende tekliflerinizi olabildiğince düşük tutmanızı öneririm. Mobil sitesine güvenenler de desktop için bütçe sıkıntısı yaşamadıkları durumda mobili kullanmalı burada da tekliflerini kontrol altında tutmalıdır. Tabii ki tüm bu söylediklerim CPA değerlerinizi azaltmak üzerine stratejiler. Yoksa mobilin etkisi günden güne artmakta ve bu mecralara da yatırım yapmak gerekmektedir. Sadece mobil cihazları kullanan bir kitlenin de var olduğunu ve bunlarında değerli kullanıcılar olduğunu unutmamak gerek.

mobile-ads-best-practices-settings

Örneğin İOS kullanıcılarının sepet ortalamasının genellikle yüksek çıktığını söyleyebilirim. CPA değeri yüksek olmasına rağmen ROI anlamında çok daha pozitif olabilir bu kullanıcılar. Bu yüzden bu müşterileri de tamamen kaybetmemeliyiz.

Sonuç olarak, CPA değerlerinizi düşürmek için bol bol test ve analiz yapmanızı, tüm ekip üyelerinin fikirlerinden faydalanmanızı (herkesin her zaman için gözden kaçırdığı şeyler mutlaka olabilir), aldığınız aksiyon ve sonuçlarını mecra özelinde değerlendirmenizi öneriririm.

 

Paylaş
Doğuş Grubu ve Güney Kore'li SK Grubun birlikte hayata geçirdiği pazar yeri girişimi n11.com'da Kıdemli Dijital Kanallar Yöneticisi olarak çalışan Aykut, daha önceden de Doğan Online bünyesindeki hepsiburada.com, yenicarsim.com, daybuyday.com ve altincicadde.com gibi sitelerin dijital pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde görev aldı. Google AdWords, Google Analytics ve Facebook kalifikasyon sertifikalarına sahip olan Aykut, SEM Akademi bünyesinde AdWords eğitimleri vermekte ve sektörel yazılar yazmaktadır.

2 YORUMLAR

  1. Çok verimli bir yazı,

    Mobil saatlerinde yani iş çıkışında mesela ben özel kampanya yapıp reklam bütçemi burada kullanıyorum ve işe yarıyor. Burada verdiğim/sunduğum bir kupon kodu varsa da bunu mutlaka kullanıyorlar.

    Saat bazlı çalışmada ben daha ilginç bir şey denedim dönüşüm oranının en yüksek olduğu saat aralığını aldım ve tamda burada kargo bedava kampanyası yaptım CR 6 katına çıktı.

    Oturum ve CR’nin en düşük olduğu zaman aralıklarında da denedim tabi ki yani gece kampanyaları gibi, gelen trafik bakıp gidiyordu bende bu trafiği alışverişe yönlendirmeye çalıştım.

    Şehir bazlıyı direk deneyeceğim bakalım ne dönüş olacak. Benzeri çalışmalar yapmıştım ama ben sepet ort. yüksek olan şehirlere pahalı ürün kampanyaları sunmuştum.

  2. Hakan Selam,

    Kusura bakma yorumu yeni gördüm. Değerli yorum ve katkıların için çok teşekkürler. Çok güzel ve denenebilecek örnekler bunlar, yazının okuyucuları kaçırmamıştır umarım.

CEVAPLA