AdWords’te Edinme Başına Teklif Stratejisi Ne Zaman Kullanılmalı?

yazaraykutalcelikEğer AdWords hesaplarınız üzerinde çok fazla zaman harcayamıyorsanız ve düzenli takip sağlayamıyorsanız, otomatik teklif stratejilerini deneyebilirsiniz. Bu yazımda bu stratejilerden Hedef EBM (Edinme Başına Maliyet) stratejisinin nasıl çalıştığını ayrıca reklam veren açısından artılarını ve eksilerini açıklamaya çalışacağım.

Edinme Başına Maliyet tekliflendirmesini etkin bir şekilde kullanabilmek için yerine getirmeniz gereken bazı şartlar vardır. Bunlar; dönüşüm izlemeyi etkinleştirmiş olmak (bunu yapmazsanız EBM tekliflendirmesini hiç bir şekilde kullanamazsınız!), kampanyanızın son 30 gün içerisinde en az 30 dönüşüm getirmiş olması ve kampanyanızın en azından birkaç gün boyunca benzer bir dönüşüm oranı sağlamış olmasıdır.

ekran-resmi-2016-11-19-21-36-22

EBM teklifi, satın alma, üyelik-form doldurma ya da uygulama yükleme gibi net bir hedefi olan reklam verenlerde iyi çalışır. E-ticaret müşterilerinde kullanılan EBM tekliflerinde her bir satın alma işleminin benzer bir ortalama değer ile sonuçlanması önemlidir. 2.000 TL’lik bir ürün ile 50 TL’lik ürünü aynı kampanya içerisinde kurgularsanız ortak bir EBM teklifi bulmanız mümkün olmayacaktır. Daha iyi bir alternatif olarakta, EBM tekliflerinizi reklam grubu özelinde belirleyebilirsiniz.

ekran-resmi-2016-11-19-21-42-26

EBM teklifi için google’un önerdiği teklifle başlayabilirsiniz. AdWords geçmiş verilere göre bir öneride bulunacaktır. Bir süre sonuçları izledikten sonra performansa göre hedef EBM teklifini düşürebilir ya da arttırabilirsiniz. Sistem tekliflerinizi değiştirirken cihaz, konum, saat ve yeniden pazarlama listeleri gibi faktörleri gerçek zamanlı olarak kullanacaktır.

Önerilen EBM teklifi, mevcut TBM tekliflerinizi ve son birkaç hafta içindeki geçmiş dönüşüm etkinliklerinizi dikkate alır. Sistem maksimum EBM tekliflerinizi her bir anahtar kelime için hesapladıktan sonra her anahtar kelime için dönüşüm sayısına göre ortalaması alınır. Sistemin hedef EBM’yi gerçekleştirebilmek için anahtar kelime tekliflerinizi yükseltirken ya da düşürürken herhangi bir sınıra tabi olmayacağını unutmayın. Bu yüzden tıklama başına maliyet (cpc) gibi KPI‘larınız varsa bunların kontrolden çıkabileceğini göz önünde bulundurmanız gerekir.

Daha sınırlı değişikliklerle dönüşümlerinizi optimize etmek istiyorsanız, Geliştirilmiş Tıklama Başı Maliyet tekliflendirmesini deneyebilirsiniz, bu stratejide sistem TBM tekliflerinizi %30‘dan daha fazla arttırmayacaktır. (Portföt Hedef EBM teklif stratejilerinde max ve min TBM belirleyebilirsiniz, fakat sistemi sınırlamak hedeflerin tutturulmasını zorlaştıracağından bunu kullanmanızı önermem)

ekran-resmi-2016-11-19-21-39-44

Çok fazla dönüşüm getiren reklam gruplarınızda daha fazla hacime ulaşmak için EBM tekliflerinizi arttırmayı deneyebilirsiniz. Bunu yaparken hedef ROI’nizi de göz önünde bulundurmayı unutmayın. EBM teklifinizi yükseltip dönüşüm sayınızı arttırabilirsiniz fakat bununla birlikte yatırım getirinizi de düşürüyor olabilirsiniz. ROI’yi yükseltmek için EBM teklifini kademe kademe düşürerek dönüşümlerinizi daha düşük maliyetlerle elde edip edemeyeceğinizi test etmeniz gerekir.

EBM tekliflerinin performans üzerinde meydana getirdiği değişiklikleri doğru bir şekilde analiz etmek için büyük çaplı değişikliklerden kaçınmak gerekir. Hiç dönüşüm getirmeyen anahtar kelimeleri durdurmak ya da yeni reklam metinleri denemek gibi ufak çaplı değişiklikler yapmak daha sağlıklı olacaktır.

Yeterli veriyi elde ettikten sonra, benzer tarih aralıkları için, EBM teklifini kullanmadan önce ve kullandıktan sonraki dönüşüm oranlarınızı karşılaştırın. Performansınızda düşüş varsa eski stratejinize dönmeyi düşünebilirsiniz. Tabii ki adil bir karşılaştırma yapmak çok önemli. Değişkenleri minimuma indirgemelisiniz. EBM teklifi kullanmaya başladıktan sonra, bazı kampanyalar ya da indirimler yaptıysanız dönüşüm oranlarınızın artması şaşırtıcı olmayacaktır.

Yüksek bütçeli ve yüksek trafikli kampanyalarınızda EBM teklifi daha iyi çalışacaktır. Ne kadar çok veri varsa sistem o kadar iyi optimize edecektir. Benim önerim bu şartları karşılayan kampanyalarınızda EBM tekliflendirmesini denemenizdir. Az dönüşüm alan, düşük tıklama sayısına sahip ya da sınırlı bütçeli kampanyalarda sistem doğru tekliflendirmeleri bulmak ve hedefleri tutturmakta zorlanacaktır. Bu kampanyalarda manuel tekliflendirme ya da hedefler dahilinde tıklama sayısını en üst düzeye çıkarma stratejisi denenebilir.

Paylaş
Doğuş Grubu ve Güney Kore'li SK Grubun birlikte hayata geçirdiği pazar yeri girişimi n11.com'da Kıdemli Dijital Kanallar Yöneticisi olarak çalışan Aykut, daha önceden de Doğan Online bünyesindeki hepsiburada.com, yenicarsim.com, daybuyday.com ve altincicadde.com gibi sitelerin dijital pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde görev aldı. Google AdWords, Google Analytics ve Facebook kalifikasyon sertifikalarına sahip olan Aykut, SEM Akademi bünyesinde AdWords eğitimleri vermekte ve sektörel yazılar yazmaktadır.

1 YORUM

CEVAPLA