AdWords’te Hangi Teklif Stratejisini Kullanmalıyız?

AdWords tarafında hedeflerimiz doğrultusunda uygulayabileceğimiz bir çok teklif stratejisi vardır. Önemli hesaplarda stratejiler hakkında yeterli bilginiz yoksa, deneme yapmaya çekinebilirsiniz. Hedef ve strateji arasında doğru bağlantıyı sağlayamazsanız, işler mevcut durumdan daha kötüye gidebilir. Aşağıda kullanabileceğimiz stratejileri ve bu stratejilerin güçlü ve zayıf noktalarından size bahsetmeye çalışacağım. Önerilerim tüm senaryolar için geçerli olmayabilir tabii ki, ben her zaman için risk alıp test yapılması gerektiğine inanıyorum.

Manuel TBM (Tıklama Başı Maliyet) Teklifi

Bu teklif stratejisi, AdWords uzmanları tarafından en çok tercih edilen stratejidir. Ciddi bir zaman gerektirmesi ve bütün kontrolün sizin üzerinizde olması gibi zorlukları vardır. Ama bununla birlikte bütün anahtar kelimeleri birden fazla metrik üzerinde değerlendirme imkanını da bize sunması gibi avantajları vardır.

Otomatik tekliflendirme staratejileri ise maalesef bu kadar esnek değildirler. Örneğin, dönüşümlere göre optimize ettirdiğiniz bir teklif stratejisi, ara adımlarda dönüşüme katkısı olan anahtar kelimeleri göz ardı edebilir.

İnternet üzerindeki aramalar genellikle tek bir arama sonucu (çok spesifik değilse) satışa dönüşmez. Conversion Path dediğimiz dönüşüm yolları vardır. Satışa dönüşen örnek bir conversion path’i sizinle paylaşayım. telefon fiyatları> samsung telefonlar> samsung s6 beyaz> en ucuz samsung s6 beyaz

Bu dönüşüm yolunu şu şekilde hikayaleştirebiliriz; Kullanıcı önce telefon satın alma ihtiyacına giriyor (aklında bir telefon modeli yok), bunun sonucunda internette bir fiyat araştırması yapmak istiyor. Sonrasında ise gezdiği sitelerde kafasında bir marka fikri oluşuyor. Bu marka ile ilgili spesifik bir modelde karar kılıyor. En sonunda ise satın almak amacıyla en uygun fiyat arayışı içerisine giriyor.

Yukarıdaki hikayede otomatik teklif optimizasyonu uygulanırsa ara adımları kaçırma ihtimaliniz söz konusu olabilir.

Tıklamaları En Üst Düzeye Çıkarma

Bu teklif stratejisi size bütçeniz dahilinde günlük olarak alabileceğiniz en yüksek tıklanma sayısını almanızı sağlar. Teklifleri otomatik olarak değiştirerek, sizi en ucuz tıklamalara ulaştırır.

Bu stratejiyi, trafik dışında bir beklentiniz olmayan, sınırlı sayıda dönüşüm verisine sahip olan kampanyalarınızda tercih edebilirsiniz. Bütçe sınırı nedeniyle çok fazla gösterim kaybı yaşadığınız kampanyalarda da yine bu stratejiyi deneyebilirsiniz.

Bu stratejinin kötü tarafı kelimeler için bir kalite mantığı yürütememesidir. Yani ucuz tıklamaları almaya odaklanacağından, aslında sizin için değerli olmayan kelimeleri de tekliflendiriyor olabilir. Bu durumda yüksek TBM‘li olmasına karşın satın alma eşiğindeki kullanıcıları yakalayacak anahtar kelimelerin tekliflerini çok fazla düşürerek performansınızı olumsuz etkileyebilir.

teklifstr

Geliştirilmiş TBM

Bu stratejiyi seçtiğinizde Google tarafından teklifleriniz test sürecine sokulur.  Algoritma anahtar kelimelerin dönüşüm sağlama olasılıklarına göre tekliflerinizi arttırır ya da azaltır. Yani esasında dönüşüm optimize edici gibi çalışmaktadır.

Tecrübelerime dayanarak geliştirilmiş TBM’nin her zaman için başarılı olduğunu söyleyemem. Zaman zaman mevcut performansı bozduğunu da deneyimledim. Bunun detaylarını manuel TBM kısmında anlatmıştım. Eğer aynı anda birden fazla hesap yönetiyorsanız ve hesabın dönüşüm yollarını detaylı bir biçimde analiz etme imkanınız yoksa, optimizasyon sürecini bu teklif stratejisine bırakmayı deneyebilirsiniz.

Dönüşüm Optimize Edici

Kampanyanız yeterli dönüşüm verisine sahipse (Son 30 gün içerisinde 15 dönüşüm), Google teklifleri sizin yerinize optimize ederek, daha fazla dönüşüm getirmeyi deneyebilir. Eğer dönüşüm performansınız dalgalanmalardan uzak ise bu strateji tekliflerinizi başarılı bir şekilde değiştirebilir.

Fakat sezonsallık vb durumlardan çok etkilenen bir hesabınız varsa (dönüşüm performansı çok değişkense) bu stratejiyi kullanmamalısınız. Bu stratejide değişiklikler zaman aldığı için, geçici bir performans düşüklüğü durumunda sistem tekliflerinizi köklü bir biçimde değiştirebilir. Tekrar düzeltmek için geçen sürede ise performans kaybınız artabilir. Dönüşüm optimize ediciyi denemeden önce manuel tekliflerinizin yedeğini mutlaka alın, böylece sistem köklü değişiklikler yaptığında performans beklediğiniz gibi gerçekleşmezse eski haline hızla getirebilirsiniz.

Genel bir teklif stratejisinden performans sağlamak oldukça zordur. Çünkü kullanıcı davranışları, kullandıkları cihaz, tarayıcı, zaman dilimi vb bir çok faktöre göre değişkenlik gösterir. İşe giderken yolda akıllı telefonundan arama yapan bir kullanıcı ile akşam yemeğinden sonra evinde dizüstü bilgisayarından arama yapan bir kullanıcının tıklama sonrasında aldığı aksiyonlar çok fazla farklılık gösterecektir.

Bu durumda doğru tekliflendirmeyi bulmak için cihaz performansı, gün ve saat dilimi gibi verileri dönüşüm oranı, dönüşüm maliyeti gibi değerlere göre iyi bir şekilde analiz etmek gerekir.

Sonrasında da teklif düzenleyicileri kullanarak doğru stratejiyi oluşturmaya çalışmalıyız. Örneğin İstanbul’daki dönüşüm oranlarınızın, Ankara’daki dönüşüm oranlarının %25 üstünde olduğunu analiz etmiş olun.

Bu durumda İstanbul’daki tekliflerinizi %25 arttırmayı denemek iyi bir seçenek olabilir. Bunun sonucunda, daha fazla gösterim ve tıklama alıp bunu dönüşüm sayısına yansıtıp yansıtamadığınızı takip etmeniiz çok önemli. Benzer şekilde tekliflerinizi cihaz ve saat dilimleri içinde özelleştirmelisiniz.

Bir kampanya için birden fazla yaklaşım uygulamak istiyorsanız da esnek teklif stratejilerini kullanabilirsiniz. Örneğin bir kampanya için dönüşümlere göre optimize ediciyi kullanmak istediğiniz varsayalım. Fakat aynı kampanyada dönüşüm değerine bakılmaksızın var olmak ve üst sıralarda yer almak istediğiniz bir anahtar kelimeniz de olsun. Bu kelime için esnek teklif stratejisi uygulayarak üst konumu hedefleyebilirsiniz.

esnekteklif

Doğru bir teklif stratejisi uygulamak için hedeflerinizi iyi bilmeli, düzenli testler ve güncelleştirmeler yapmalısınız. Tüm verileri kendi içerisinde ayrıca analiz ediyor olmanız hayati önem taşıyor. Reklam sırası, tıklanma oranı, dönüşüm sayısı, dönüşüm oranı, ortalama tıklama başı maliyet, dönüşüm maliyeti vs. Sadece tek bir metrik üzerinden değişiklik yaparsanız, beklemediğiniz sonuçlar alabilirsiniz.

Paylaş
Doğuş Grubu ve Güney Kore'li SK Grubun birlikte hayata geçirdiği pazar yeri girişimi n11.com'da Kıdemli Dijital Kanallar Yöneticisi olarak çalışan Aykut, daha önceden de Doğan Online bünyesindeki hepsiburada.com, yenicarsim.com, daybuyday.com ve altincicadde.com gibi sitelerin dijital pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde görev aldı. Google AdWords, Google Analytics ve Facebook kalifikasyon sertifikalarına sahip olan Aykut, SEM Akademi bünyesinde AdWords eğitimleri vermekte ve sektörel yazılar yazmaktadır.

CEVAPLA