Marka ve Çalışanlar: Markalanmış Personel

Konuk yazarımız Doç. Dr. Gülfidan Barış‘ın bu yazısı 19 Aralık 2013 tarihinde kişisel bloğu olan gulfidanbaris.com adresinde yayınlanmıştır.

Zor ve uzun geçecek bir uçak yolculuğunda, yolculardan biri, ikramlara henüz başlamış olan kabin görevlisine, “yüzünüz hiç gülmüyor” diye takılmış. Yirmili yaşların başındaki kabin görevlisi, bir yandan zar zor ağır ikram kasasını ittirirken, öte yandan “önce siz gülün” demiş; ama kibarca ve minik bir tebessümle. Keyiflenen yolcu, içten bir gülüşle bakmış genç hanıma: “Şahane! Şimdi bu gülüşü, 15 saatlik yolculuk boyunca yüzünüzde tutun benim için!”.

Yolcu için keyifli bir yolculuk, güler yüzle hizmet almak ve o ortamdaki -bedeli maaş olarak ödenmiş çalışanın eşliğinde, konforu yaşamak istemesi çok doğal. Hele ki kendisine iletilen tüm mesajlarda, izlediği reklamlarda, en sıcak gülümsemesiyle çalışan insan figürleri sunuluyorsa! Haliyle, her daim ve tam olarak reklamdaki gibi gülen çalışanların, etrafında pervane olmasını istiyor. Ne de olsa “Buna değerim-L’oreal”, “Im possible is nothing- Adidas” ve “Have it your way-Burger King” denmiş kendisine; hem de her vakit ve defalarca…

Yönetilen Kalpler

İşin aslı markalar, her daim güler yüzlü olmayı, samimi hizmet sunmayı, mutlu edecek ürünleri vaat etmekte. Lakin verdikleri sözleri, çalışanları aracılığı ile tutacaklarını ve çalışanlarının da duyguları olduğunu unutmuş gibiler. Oysa marka dünyası, bugünlerde en çok duygulardan konuşuyor. Hochschild, buna “reklam/ticari aşk (commercial love)” ismini vermiş ve kitabına da adını veren, çok hoş bir kavram kullanmış: yönetilen kalpler!

Çalışanlara; bir yandan işlerini yerine getirmek (içecek servis etmek, kasadaki ürünleri geçirmek, kıyafet kabinini düzenlemek gibi) öte yandan da duyguları yönetmek, zor müşterilerle başa çıkmak, iletişim kurmak ve geliştirmek gibi ağır sorumluklar veriliyor. İş tanımı; garson, kasiyer, güvenlik görevlisi ya da vale olan çalışanlar, görevlerini yerine getirme biçimleri dikkate alındığında, her biri şirketin aktif pazarlama elemanı gibiler. Hâl böyle olunca da toplantı odalarında, stratejik olarak yaratılan marka kimliklerinin sunum sürecinde çalışanlar, esas kız/esas oğlan olmaya başlıyor.

Çalışanlara yapılan her türlü oryantasyon ve eğitimde duygularını yönetmeleri, bir başka deyişle, esas kız/esas oğlana yaraşır biçimde rol yapmaları öğretiliyor. Sorunlu durumlarda (örneğin öfkeli ya da densiz müşteri ile yüz yüze geldiklerinde) nasıl davranacakları anlatılıyor ve gerçek duyguları ne olursa olsun kontrollü olmaları salık veriliyor. Özetle, bir duyguya sahiplerken “miş gibi” yapmaları isteniyor. Alâ… Ama bir duyguya sahipken “sahip değilmiş gibi”, sahip değilken de “sahipmiş gibi” nasıl yapılabilir? Yapıldı, diyelim. Ne kadar süre yapılabilir? Peki marka yöneticisi en son ne zaman, sorunlu bir müşteri ile yüzleşmiş ve “miş gibi” yapmıştır?

Çalışanların Sosyoekonomik Sınıfı

Marka-çalışan ilişkisinde, işin bir diğer ucu sosyoekonomik sınıfsal farklara gidecek kadar uzun boyludur. Marka-çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf üçgeni, farkına varılması gereken önemli bir konudur. Örneğin, lüks markalar tarafından (otel, otomobil, saat, kıyafet, restoran) yaratılan marka kimliği; hedef müşteriler ile çalışanların sosyoekonomik durumu arasında nasıl bir güç dengesi yaratıyordur? Çalışanlar ve müşteriler, aradaki sınıfsal farkı nasıl bir iletişimle dengede tutuyorlardır? Çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf farklılıkları, markaya nasıl yansıyordur?

Bu dengenin içinde, kurumsal kimliğin bir parçası olarak üniformaların, tek tip kıyafetlerin yeri nedir? Kurumsal üniforma ya da kıyafet markanın gücünü çalışana transfer eder mi?

Çalışan Stereotipi

Almanya’da İtalyan restoranında yemek yerken, garsonumuzun Türk olduğunu fark ettik. Bu şirin sıcak kanlı Türk, kendini bize Ramazotti diye tanıtmıştı. İsmi Ramazan’mış. Kurumsal marka yaratımı “sahip olunan değerlerin kurum içinde yaşatılması ve kurum dışına tutundurulması” olarak tanımlandığında, Ramazan’dan şahane bir Ramazotti çıkması çok da şaşırtıcı değil.

Davies ve Chun, işletme çalışanlarının, marka dünyasında birer sembol olduklarını söyledikleri yaratıcı makalelerinde, işletmenin çalışanları için ilginç bir isimlendirme kullanmışlar: Yaşayan yaratılmışlar. İngilizcesi ile animate artifacts. Karmaşık bir kavram gibi dursa da hayli açık aslında. İşletmenin çalışanı; görünüşü, cinsiyeti, konuşmaları ve kıyafeti ile markayı hedef kitleye sunan ve işletmenin yoğurduğu, şekillendirdiği kısacası yarattığı bir işletme kaynağı.

Çalışan-Marka Bütünleşmesi

Bu noktada marka yaratan, geliştiren ve yönetenler için temel görev, işletme çalışanlarının markayı nasıl temsil edeceklerine ve nasıl anlatacaklarına “derinden” bakmak. Ve daha ötesi, marka ile çalışanların nasıl bütünleşeceklerini sorgulamak. Oysa çalışan-marka bütünleşmesi marka yöneticisinin zihnindeki son şeydir. Marka-çalışan bütünleşmesi günümüzdeki uygulamalar da çalışanın iç müşteri olması yani sadece işletmenin markasını tüketmesi şeklinde sığ bir anlayışa indirgenmiş vaziyette. Çok bilinen bir tekstil markasının finansman müdürü anlatmıştı. Markanın kurucu ortağı ve CEO’su olan kişi;  finansman müdürünün o gün giydiği gömleğin, kendi markaları olmadığını fark edince; hemen o gömleği değiştirmesini talep etmiş. Bir yakınım da çalıştığı firmanın deterjanlarını almazsa, birinin bunu fark edeceğine yönelik kuşkucu bir inanış içindeydi.

Oysa sözünü ettiğimiz bütünleşme, markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlığı, birlikteliği anlatmakta. Ian Buckingham, markayı yaşatan da, batıran da çalışanlardır temalı Brand Engagement isimli kitabında; marka-çalışan bütünleşmesinin zorlamayla, güdümle, ısrarla gerçekleşemeyeceğini; ancak karşılıklı ihtiyaçların uyumu ve özgür irade ile gerçekleşeceğini ifade etmekte. Elbette ki bu tür çalışan ihtiyacı-özgür irade buluşması, çalışandan çalışana değişebilecektir. Ancak markanın vaatlerini yerine getirmesinde tutarlılık ve bireysel farklılıkların en aza indirilmesi esastır. İşte bu nedenle geleceğin başarılı markaları, rekabetçi üstünlüğü, çalışanları ile markanın bütünleşmesinde bulacaklardır.

Markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlık, birliktelik

Çalışan-marka bütünleşmesinde, şimdiden işletmelere hareket noktası olması için, üç temel kavramsal anahtar sunmak mümkün:

• Çalışanın markaya adanmışlığı (commitment),
• Çalışanın kendini marka ile tanımlaması (identification),
• Çalışanın markaya bağlılığı (loyalty).

2000’li yılların başından günümüze; marka yöneticilerinin rekabetçi avantaj elde etmek için en az finansman yöneticileri kadar paradan anlamaları gerektiğine inandık. Kârlılık, nakit akışı ve değer yaratımı üzerinde odaklanmak, pazarlama yöneticisini güçlü kılmaktaydı. Çünkü, sadece bu yolla rekabetçi üstünlük elde edilebiliyordu. 2015 ve sonrasında ise pazarlama yöneticisi, bir yandan en az finansman yöneticisi kadar paradan anlıyor olmalı; öte yandan, en az İnsan Kaynakları yöneticisi kadar insan kaynakları konularına hâkim olup, kavramalıdır. Çünkü iç sesim diyor ki: “Gelecekteki on yıl süresince, rekabetçi üstünlüğün yolunun İK’dan geçtiğini konuşuyor olacağız.” 

Yararlanılan Kaynaklar

A. Russel Hochschild, “The Managed Heart”, 1975.
A. Sevgi Öztürk, Hizmet Pazarlaması, Ekin Basım Yayın Dağıtım, 2008.
Gary Davies ve Rosa Chun, “Employee as symbol. Stereotypical age effects on corporate brand associations”, European Journal of Marketing, 46:5, 2012.
Ian Buckingham, Brand Engagement: How Employees Make or Break Brands, Palgrave Macmillan, 2008.


En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Bir Cevap Yazın

Yemeksepeti ile Türkiye’ye Gelen Ofis Trendi: Uyku Odaları

Yemeksepeti, geçtiğimiz ay yayımladığı blog yazısında yeni ofisi “Yemeksepeti Park“tan bahsetmişti. Çalışanlar için eğlenceli ve rahat olması düşünülerek tasarlanan ve Türkiye standartlarının çok çok üzerinde olan ofiste, dikkatleri çeken detaylardan birisi de uyku odalarıydı. Blog yazısında belirtildiğine göre, Yemeksepeti Park’ta her katta bir adet olmak üzere toplamda 8 adet uyku odası bulunuyor. Şirket CEO’su Nevzat Aydın ise ofisteki uyku odalarıyla ilgili olarak şunları söylüyor:

“Power nap olarak da bilinen gün içerisindeki kısa uyku molalarının daha fazla sabır, daha az stres, daha iyi reaksiyon süresi, daha fazla öğrenme kapasitesi ve daha fazla verimlilik sağladığı artık biliniyor. Çalışanlarımızın bu uyku molaları sayesinde performanslarının arttığını ve daha verimli çalıştıklarını çok net gözlemliyoruz.”

Peki, nereden çıktı bu uyku odası fikri? Bu zamana kadar uyku ve iş verimliliği arasındaki ilişkiye yönelik olarak yapılan birçok araştırma bulunuyor. Örneğin, ABD’de bulunan Ulusal Uyku Vakfı’nın yaptığı araştırmaya göre, ABD’deki çalışanların yarısından fazlası sağlıklı ve yeterli bir uyku çekemiyor ve bu durum, günlük aktivitelerini ve iş verimliliklerini olumsuz bir şekilde etkiliyor.

Avrupa Uyku Araştırması Topluluğu tarafından Eylül 2011’de yayımlanan Uyku Araştırması Dergisi’nde yer verilen ve Ulusal Uyku Vakfı’nın 2008 yılında ABD’de gerçekleştirdiği bir araştırmadan elde edilen bulgulara göre, çalışanların yaşadığı bu uyku bozukluğunun ABD’deki şirketlere yıllık maliyeti tam 63 milyar dolar!

İşte bu gibi araştırmaları dikkate alan ve iş verimliliğini artırmak isteyen bazı büyük şirketlerin ofislerinde uzun bir süredir uyku odaları yer alıyor. Bu şirketlerin başında ise Google, Uber, Nike ve Cisco gibi ABD merkezli şirketler geliyor. Bu gibi şirketler, çalışanlarının enerji toplayabilmeleri ve daha sonrasında işlerine daha iyi odaklanabilmeleri için mesai saatlerinde içerisinde şekerleme yapmalarına izin veriyor. Gün ortasında yapılan şekerlemeler, çalışanların konsantrasyonlarını yeniden kazanmalarına ve verimliliklerini artırmalarına yardımcı oluyor.

Birçok büyük şirketin ofislerinde uyku odalarına yer vermesi ve çalışanların uyku molası vermelerine olanak sağlamasının, hem çalışanlar hem de şirketler açısından büyük fayda sağladığı araştırmalarla kanıtlanmış bir gerçek. Bu uygulama bizim ülkemizde ne kadar hakkıyla uygulanır bilinmez ama Yemeksepeti’nin çalışanların rahatı düşünülerek tasarlanan ofisinde böyle bir imkana yer vermesi son derece güzel bir hareket olarak yorumlanabilir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İş Yerinde Yapılmaması Gereken 10 Hata

1- İş hayatında yeterli tecrübeye sahip olduğunuzu düşünmek

Geçmiş iş tecrübeleriniz  ve şuanda çalıştığınız iş yerinde edindiğiniz bilgilerle yeterli tecrübeye sahip olduğunuzu asla düşünmemelisiniz. Her zaman kurum içinde veya dışında yapılan eğitimlere ve seminerlere katılmalısınız. Böylece yeni bilgiler edinecek ve kendinizi geliştirebileceksiniz.

 ” İş hayatında yeniliğe açık olmak ve gerekli eğitimlere katılmak kariyer adına önemli bir adımdır” Cheryl E. Palmer

2- İşe geç kalmak

Başarılı bir iş hayatı için alarmınızı ertelememeye çalışın. İşe geç gitmeniz patronunuzun gözünde sizin sorumluluk sahibi biri olmadığınızı düşündürür. Emin olun kariyerinizde dakik olmak sizi başarıya götürecek önemli bir adım olacaktır.

3- Takım ruhuna önem vermemek

Hayallerinize ve hedeflerinize ulaşmak için tek başınıza çalışmayın. Ekip halinde olmak daha planlı ve kolay bir iş hayatına sahip olmanıza yardımcı olacaktır.

4-Toplantılara hazırlıksız katılmak

Toplantıya katılacak kişileri önceden öğrenin ve çalışmalarınızı bunu göz önünde bulundurarak yapın. Toplantının içeriğine ve amacına uygun çalışmalar hazırlayın. Son olarak konuya hakim olduğunuzu herkese gösterin.

5- Sektörünüzdeki gelişmeleri yakından takip etmemek

Başarılı bir iş hayatı için sektördeki gelişmeleri yakından takip etmeli ve gerektiğinde bu gelişmelere de yön vermelisiniz. Daima aktif olmak sizin bir adım önde olmanızı sağlayacaktır.

6- Yazılan e-postayı göndermeden önce bir kez daha kontrol etmemek

Yazdığınız e-postayı gönderirken bir kez daha kontrol etmeyi unutmayın. Alıcının e-posta adresi, ismi ve göndereceğiniz içerik yanlış olabilir. Bu yüzden son defa kontrol etmekte fayda var.

7- Hata ve başarısızlıklardan ders çıkarmamak

“Hiç hata yapmamış bir insan, yeni bir şey denememiş demektir.” Einstein!

İş hayatında herkes hata yapabilir. Önemli olan hatalardan ders çıkarmayı öğrenmektir. Hata yapmaktan korkmamalısınız. Bunun yerine  hatalarınızın farkına vararak aynı engellere takılmamayı öğrenmelisiniz.

8- Verilen sözleri tutmamak 

İş yerinde en önemli davranışlardan biride, güvenilirliğinizi korumaktır. Eğer bir iş konusunda söz veriyorsanız kesinlikle yerine getirmeniz gerekir. Yoksa sözüne güvenilmez biri olarak görülürsünüz.

9- Çözüm üretmek yerine çıkan sorunlardan şikayetçi olmak

İş yerinizde herhangi bir problemle karşılaştığınızda bundan şikayetçi olmayın. Bu sizin ve etrafınızdaki insanların daha fazla stres yaşamalarına neden olacaktır. Bunun yerine çözüm üretmeye ve etrafınızdakileri sakinleştirmeye çalışın. Bu problemi daha kolay bir şekilde halletmenizi sağlayacaktır.

10- İşten ayrılırken köprüleri yıkmak

Ne olursa olsun iş yerinizden ayrılırken çalıştığınız kişilerle aranızın iyi olmasına dikkat edin. Kötü bir şekilde ayrılmak sizlere hiç bir fayda sağlamayacaktır. Aksine iyi bir şekilde ayrılırsanız gereken durumlarda yardım isteyebilir veya iyi bir referansa sahip olabilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link