Marka ve Çalışanlar: Markalanmış Personel

Konuk yazarımız Doç. Dr. Gülfidan Barış‘ın bu yazısı 19 Aralık 2013 tarihinde kişisel bloğu olan gulfidanbaris.com adresinde yayınlanmıştır.

Zor ve uzun geçecek bir uçak yolculuğunda, yolculardan biri, ikramlara henüz başlamış olan kabin görevlisine, “yüzünüz hiç gülmüyor” diye takılmış. Yirmili yaşların başındaki kabin görevlisi, bir yandan zar zor ağır ikram kasasını ittirirken, öte yandan “önce siz gülün” demiş; ama kibarca ve minik bir tebessümle. Keyiflenen yolcu, içten bir gülüşle bakmış genç hanıma: “Şahane! Şimdi bu gülüşü, 15 saatlik yolculuk boyunca yüzünüzde tutun benim için!”.

Yolcu için keyifli bir yolculuk, güler yüzle hizmet almak ve o ortamdaki -bedeli maaş olarak ödenmiş çalışanın eşliğinde, konforu yaşamak istemesi çok doğal. Hele ki kendisine iletilen tüm mesajlarda, izlediği reklamlarda, en sıcak gülümsemesiyle çalışan insan figürleri sunuluyorsa! Haliyle, her daim ve tam olarak reklamdaki gibi gülen çalışanların, etrafında pervane olmasını istiyor. Ne de olsa “Buna değerim-L’oreal”, “Im possible is nothing- Adidas” ve “Have it your way-Burger King” denmiş kendisine; hem de her vakit ve defalarca…

Yönetilen Kalpler

İşin aslı markalar, her daim güler yüzlü olmayı, samimi hizmet sunmayı, mutlu edecek ürünleri vaat etmekte. Lakin verdikleri sözleri, çalışanları aracılığı ile tutacaklarını ve çalışanlarının da duyguları olduğunu unutmuş gibiler. Oysa marka dünyası, bugünlerde en çok duygulardan konuşuyor. Hochschild, buna “reklam/ticari aşk (commercial love)” ismini vermiş ve kitabına da adını veren, çok hoş bir kavram kullanmış: yönetilen kalpler!

Çalışanlara; bir yandan işlerini yerine getirmek (içecek servis etmek, kasadaki ürünleri geçirmek, kıyafet kabinini düzenlemek gibi) öte yandan da duyguları yönetmek, zor müşterilerle başa çıkmak, iletişim kurmak ve geliştirmek gibi ağır sorumluklar veriliyor. İş tanımı; garson, kasiyer, güvenlik görevlisi ya da vale olan çalışanlar, görevlerini yerine getirme biçimleri dikkate alındığında, her biri şirketin aktif pazarlama elemanı gibiler. Hâl böyle olunca da toplantı odalarında, stratejik olarak yaratılan marka kimliklerinin sunum sürecinde çalışanlar, esas kız/esas oğlan olmaya başlıyor.

Çalışanlara yapılan her türlü oryantasyon ve eğitimde duygularını yönetmeleri, bir başka deyişle, esas kız/esas oğlana yaraşır biçimde rol yapmaları öğretiliyor. Sorunlu durumlarda (örneğin öfkeli ya da densiz müşteri ile yüz yüze geldiklerinde) nasıl davranacakları anlatılıyor ve gerçek duyguları ne olursa olsun kontrollü olmaları salık veriliyor. Özetle, bir duyguya sahiplerken “miş gibi” yapmaları isteniyor. Alâ… Ama bir duyguya sahipken “sahip değilmiş gibi”, sahip değilken de “sahipmiş gibi” nasıl yapılabilir? Yapıldı, diyelim. Ne kadar süre yapılabilir? Peki marka yöneticisi en son ne zaman, sorunlu bir müşteri ile yüzleşmiş ve “miş gibi” yapmıştır?

Çalışanların Sosyoekonomik Sınıfı

Marka-çalışan ilişkisinde, işin bir diğer ucu sosyoekonomik sınıfsal farklara gidecek kadar uzun boyludur. Marka-çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf üçgeni, farkına varılması gereken önemli bir konudur. Örneğin, lüks markalar tarafından (otel, otomobil, saat, kıyafet, restoran) yaratılan marka kimliği; hedef müşteriler ile çalışanların sosyoekonomik durumu arasında nasıl bir güç dengesi yaratıyordur? Çalışanlar ve müşteriler, aradaki sınıfsal farkı nasıl bir iletişimle dengede tutuyorlardır? Çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf farklılıkları, markaya nasıl yansıyordur?

Bu dengenin içinde, kurumsal kimliğin bir parçası olarak üniformaların, tek tip kıyafetlerin yeri nedir? Kurumsal üniforma ya da kıyafet markanın gücünü çalışana transfer eder mi?

Çalışan Stereotipi

Almanya’da İtalyan restoranında yemek yerken, garsonumuzun Türk olduğunu fark ettik. Bu şirin sıcak kanlı Türk, kendini bize Ramazotti diye tanıtmıştı. İsmi Ramazan’mış. Kurumsal marka yaratımı “sahip olunan değerlerin kurum içinde yaşatılması ve kurum dışına tutundurulması” olarak tanımlandığında, Ramazan’dan şahane bir Ramazotti çıkması çok da şaşırtıcı değil.

Davies ve Chun, işletme çalışanlarının, marka dünyasında birer sembol olduklarını söyledikleri yaratıcı makalelerinde, işletmenin çalışanları için ilginç bir isimlendirme kullanmışlar: Yaşayan yaratılmışlar. İngilizcesi ile animate artifacts. Karmaşık bir kavram gibi dursa da hayli açık aslında. İşletmenin çalışanı; görünüşü, cinsiyeti, konuşmaları ve kıyafeti ile markayı hedef kitleye sunan ve işletmenin yoğurduğu, şekillendirdiği kısacası yarattığı bir işletme kaynağı.

Çalışan-Marka Bütünleşmesi

Bu noktada marka yaratan, geliştiren ve yönetenler için temel görev, işletme çalışanlarının markayı nasıl temsil edeceklerine ve nasıl anlatacaklarına “derinden” bakmak. Ve daha ötesi, marka ile çalışanların nasıl bütünleşeceklerini sorgulamak. Oysa çalışan-marka bütünleşmesi marka yöneticisinin zihnindeki son şeydir. Marka-çalışan bütünleşmesi günümüzdeki uygulamalar da çalışanın iç müşteri olması yani sadece işletmenin markasını tüketmesi şeklinde sığ bir anlayışa indirgenmiş vaziyette. Çok bilinen bir tekstil markasının finansman müdürü anlatmıştı. Markanın kurucu ortağı ve CEO’su olan kişi;  finansman müdürünün o gün giydiği gömleğin, kendi markaları olmadığını fark edince; hemen o gömleği değiştirmesini talep etmiş. Bir yakınım da çalıştığı firmanın deterjanlarını almazsa, birinin bunu fark edeceğine yönelik kuşkucu bir inanış içindeydi.

Oysa sözünü ettiğimiz bütünleşme, markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlığı, birlikteliği anlatmakta. Ian Buckingham, markayı yaşatan da, batıran da çalışanlardır temalı Brand Engagement isimli kitabında; marka-çalışan bütünleşmesinin zorlamayla, güdümle, ısrarla gerçekleşemeyeceğini; ancak karşılıklı ihtiyaçların uyumu ve özgür irade ile gerçekleşeceğini ifade etmekte. Elbette ki bu tür çalışan ihtiyacı-özgür irade buluşması, çalışandan çalışana değişebilecektir. Ancak markanın vaatlerini yerine getirmesinde tutarlılık ve bireysel farklılıkların en aza indirilmesi esastır. İşte bu nedenle geleceğin başarılı markaları, rekabetçi üstünlüğü, çalışanları ile markanın bütünleşmesinde bulacaklardır.

Markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlık, birliktelik

Çalışan-marka bütünleşmesinde, şimdiden işletmelere hareket noktası olması için, üç temel kavramsal anahtar sunmak mümkün:

• Çalışanın markaya adanmışlığı (commitment),
• Çalışanın kendini marka ile tanımlaması (identification),
• Çalışanın markaya bağlılığı (loyalty).

2000’li yılların başından günümüze; marka yöneticilerinin rekabetçi avantaj elde etmek için en az finansman yöneticileri kadar paradan anlamaları gerektiğine inandık. Kârlılık, nakit akışı ve değer yaratımı üzerinde odaklanmak, pazarlama yöneticisini güçlü kılmaktaydı. Çünkü, sadece bu yolla rekabetçi üstünlük elde edilebiliyordu. 2015 ve sonrasında ise pazarlama yöneticisi, bir yandan en az finansman yöneticisi kadar paradan anlıyor olmalı; öte yandan, en az İnsan Kaynakları yöneticisi kadar insan kaynakları konularına hâkim olup, kavramalıdır. Çünkü iç sesim diyor ki: “Gelecekteki on yıl süresince, rekabetçi üstünlüğün yolunun İK’dan geçtiğini konuşuyor olacağız.” 

Yararlanılan Kaynaklar

A. Russel Hochschild, “The Managed Heart”, 1975.
A. Sevgi Öztürk, Hizmet Pazarlaması, Ekin Basım Yayın Dağıtım, 2008.
Gary Davies ve Rosa Chun, “Employee as symbol. Stereotypical age effects on corporate brand associations”, European Journal of Marketing, 46:5, 2012.
Ian Buckingham, Brand Engagement: How Employees Make or Break Brands, Palgrave Macmillan, 2008.


En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Bir Cevap Yazın

Yörsan Gıda’dan da Konkordato Başvurusu

Süt ve süt ürünleri sektöründe yarım asrı geride bırakan Yörsan Gıda konkordato istedi. Konkordato başvurusu önceki gün Susurluk Asliye Hukuk Mahkemesine yapıldı.

Dava başvurusunda, şirketin mali güçlük içinde olduğu kaydedildi. Dava dilekçesine göre, ekonomide yaşanan genel sıkıntıların şirketin mali yapısını olumsuz etkilediği belirtildi. Konuya yakın bir kaynak, zincir marketlere satılan ürünlerin kâr marjındaki düşüş, akaryakıt nedeni ile artan lojistik giderleri ve kredi maliyetlerindeki yükselişin, şirketin mali dengesini bozduğunu kaydetti.

Dinçer Gökçe’nin Hürriyet’te yer alan haberine göre, konkordato talep eden Yörsan Gıda’ya yönelik bazı alacaklıların ise icra takibine geçtiği öğrenildi. Şirkete süt veren bir alacaklı 400 bin liralık alacağı nedeni ile Yörsan’a yönelik ihtiyati haciz kararı aldı. Konuya ilişkin, şirket yetkililerinden ise herhangi bir dönüş olmadı.

İstanbul Sanayi Odası’nın açıkladığı en büyük 500 sanayi kuruluşu listesine de giren Yörsan’ın temeli 1964 yılında Yörükler Gıda Limited Şirketi olarak atıldı. 1984 yılında Türkiye’nin ilk beyaz peynir fabrikasını kuran Yörsan 4 yıl önce özel sermaye fonu Dubai merkezli Abraaj Group’a satıldı. Ocak 2018 tarihli ticaret sicil gazetesine göre Yörsan’ın yüzde 96 hissesi Abraaj Grubu’nun kontrolündeki Dairy Fresh Süt Ürünleri Ve Gıda Yatırımları San. Ve Tic. AŞ’ye, kalan hisse ise Yörsan’ın üç kurucu kurucusundan biri olan Şerafettin Yörük’e ait. Şerafettin Yörük ile Abraaj’ın davalık oldukları gündeme gelmişti. Bloomberg’in 3 ay önceki haberine göre Yörük, ‘adil olmayan sermaye artırımlarıyla şirketteki hisselerinin yüzde 20’den yüzde 3’e inmesine neden olunduğu’ gerekçesi ile yargı yoluna gitmişti.

Kaynak: Haberturk

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

22 Yaşındaki İki Genç, 1,5 Yılda Nasıl Milyar Dolarlık Bir Şirket Kurdu?

  • 22 yaşındaki Brezilyalı iki genç girişimci Henrique Dubugras ve Pedro Franceschi’nin sahibi olduğu Brex isimli ödeme şirketi, yaklaşık olarak 1,5 yılda 1,1 milyar dolarlık piyasa değerine ulaştı.
  • Henrique Dubugras, ilk girişimini 14 yaşında kurdu ve Brex, onun beşinci girişimi.
  • Dubugras ve Franceschi, Brex’ten önce de Pagar.me isimli ödeme girişimini kurdular. Daha sonra ikili, bir sonraki girişimlerini kurmak adına, 30 milyon dolar yatırım elde eden ve 100 kişilik bir ekibe sahip olan bu şirketi sattı.
  • İlgili Yazı: Müşterilerinin Spotify Listelerine Göre Kıyafet Öneren Girişim

Brezilyalı Henrique Dubugras ve Pedro Franceschi, 16 yaşında bir araya geldiklerinde, tutkularını anlamayan katı annelerinin yanı sıra, kodlama aşkı ve ortak hayal kırıklıklarıyla birbirlerine bağlanmışlardı. İki gencin evlerine patent ihlali bildirimleri gönderildikten sonra, onların hack alışkanlıklarından dolayı annelerinin korkuları daha da artmıştı. Franceschi, iPhone’a ilk jailbreak’i yaptıktan sonra, Apple’dan gelen yasal bir tehdit bunun için yeterli olmuştu.

Bunun üzerine ebeveynleri iki gençten hack işlerini ve sanal alemde amaçsızca takılmayı bırakmalarını istediler. Ancak şu anda 22 yaşında olan bu iki genç, bu istekleri görmezden geldi ve kısa bir süre önce Brex adındaki şirketleri için 1,1 milyar dolar değerleme ile 125 milyon dolarlık bir C serisi fonlamayı duyurdular. Greenoaks Capital, DST Global ve IVP’nin liderlik ettiği turda, şirket bugüne kadar yaklaşık olarak 200 milyon dolar yatırım elde etti.

San Francisco merkezli Brex şirketi, girişim kurucularının kişisel bir teminat ya da mevduat olmaksızın kurumsal kredi kartlarına erişim imkanı sağlıyor. Aynı zamanda şirket, PayPal’ın kurucularından olan Peter Thiel ve Max Levchin, Visa’nın eski CEO’su Carl Pascarella ve bir avuç önde gelen risk sermayesi şirketi tarafından da destekleniyor. Bu yatırım, onları tarihin en genç unicorn (1 milyar dolar ve üzeri değerlemeye sahip özel girişimlere verilen isim) kurucularından biri haline getiriyor ve onları, bu kadar hızlı bir şekilde unicorn bölgesine açılan nadir bir girişim sınıfına sokuyor. 2017 yılının bahar aylarında kurulan Brex, aradan geçen yaklaşık 1,5 yılın ardından geçtiğimiz haziran ayında halka açıldı.

Brex, herhangi bir kişisel teminat ya da teminat bedeli gerektirmiyor ve üçüncü taraf eski bir teknolojiyi kullanmıyor. Ayrıca şirketin yazılım platformu sıfırdan inşa edildi. Brex, şirketlere harcamalarına yönelik olarak birleştirilmiş bir bakış sunarak kurumsal giderlerin pek çok sıkıntı verici kısmını basitleştiriyor. Örneğin bir CEO, her ayın sonunda, şirketin tümünün Uber’de ne kadar para harcadığını kolay bir şekilde görebiliyor. Bununla birlikte Brex, girişimcilere başka bir yerden aldıklarından 10 kat daha yüksek bir kredi limiti verebiliyor ve online başvurunun tamamlanmasından hemen sonra, en azından sanal kartlar teslim edilebiliyor.

Bunu Nasıl Başardılar?

14 yaşında olan çoğu gencin tek derdi okuludur. Ancak Dubugras, 14 yaşındayken bir sonraki iş girişiminin ne olacağını düşünüyordu. Zaten başarılı bir online oyun yapmıştı, ancak bu patent ihlali bildirimlerini aldıktan sonra bu işi sonlandırmaya zorlandı.

Bunun üzerine Dubugras, yeni bir girişim kurmak için oyundan kazandığı parayı kullandı. Edtech isimli bu girişim, Brezilyalı öğrencilerin Amerikan okullarına başvurmalarına yardımcı olmayı amaçlıyordu. Kendisi Stanford’a girmeyi umuyordu ve Brezilyalı öğrencilerin ABD’deki üniversite başvuru süreci hakkında ne kadar az bilgi sahibi olduklarını çabucak öğrenmişti. Bazı açılardan bu girişim başarılıydı. Dubugras, yeni girişimi için 800 bin kullanıcı toplamayı başardı, ancak hiç para kazanamadı. Onun küçük serveti, bu işi büyütmek için yeterli değildi. Dubugras, bu durumla ilgili olarak “Brezilya’da 15 yaşındakilere yatırım yapmaya istekli çok sayıda risk sermayesi yok.” şeklinde bir açıklama yaptı.

İsveç’in Nasıl Bu Kadar Çok Başarılı Girişimi Var?

Edtech girişimini kapattıktan kısa bir süre sonra, Dubugras, onun inovasyona olan iştahını anlayan ve tıpkı onun gibi başarıya aç, Rio’da yaşayan bir Brezilyalı genç olan Franceschi ile tanıştı. Daha sonra iki genç konuştu ve Franceschi’nin ödemelere olan ilgisinden dolayı Pagar.me isimli girişimi başlattılar. Pagar.me 30 milyon dolar yatırım elde etti ve 100 kişilik bir ekip meydana getirdi. Şirket satıldığında, 1,5 milyar dolar kadar işlem yapıyordu.

Dubugras daha sonraki hamleleriyle ilgili olarak “Bir şeyler inşa etmek için Silikon Vadisi’ne gelmek istedik, çünkü buradaki her şey çok büyük ve çok havalı görünüyordu.” dedi. Ve ikili sonunda bunu başardı. 2016 sonbaharında, Dubugras ve Franceschi Stanford Üniversitesi’ne kaydoldular. Bundan kısa bir süre sonra da Beyond adında bir sanal gerçeklik girişimiyle Y Combinator’a girdiler. Dubugras, son derece kısa süren bu girişim macerasını şu şekilde özetliyor:

“Sanırım pes etmemiz üç hafta sürdü. Bu işi başlatmak için doğru kurucular olmadığımızın farkına vardık.”

Buna rağmen Dubugras, Y Combinator’ın neyde iyi olduklarını anlamalarına yardımcı olduğunu ifade ediyor. Kendileri de birer girişimci oldukları için Dubugras ve Franceschi, girişimcilerin karşılaştıkları son derece büyük bir problemin fazlasıyla farkındalardı: banka hesabındaki paraya erişim. Büyük bankalar, küçük işletmeleri almak istemedikleri birer risk olarak görürler ve bu yüzden şirket kurucuları, genellikle bir çıkmazda bırakılırlar.

Dubugras ve Franceschi, sadece Rolodex’te büyük bir girişimci ağına sahip değildiler. Aynı zamanda şirket kurucuları için özel olarak tasarlanmış bir kredi kartı işi oluşturmak için gereken fintech zekasına da sahiptiler. Bu yüzden ikili, Beyond girişimine son verdi ve Nisan 2017’de Brex’i kurdu. Brex kısa bir süre içinde hızlı bir şekilde yükselişe geçti. Öyle ki, iki genç girişimci Stanford’dan ayrılmaya ve işi tam zamanlı olarak sürdürmeye karar verdi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?