Marka ve Çalışanlar: Markalanmış Personel 0

Konuk yazarımız Doç. Dr. Gülfidan Barış‘ın bu yazısı 19 Aralık 2013 tarihinde kişisel bloğu olan gulfidanbaris.com adresinde yayınlanmıştır.

Zor ve uzun geçecek bir uçak yolculuğunda, yolculardan biri, ikramlara henüz başlamış olan kabin görevlisine, “yüzünüz hiç gülmüyor” diye takılmış. Yirmili yaşların başındaki kabin görevlisi, bir yandan zar zor ağır ikram kasasını ittirirken, öte yandan “önce siz gülün” demiş; ama kibarca ve minik bir tebessümle. Keyiflenen yolcu, içten bir gülüşle bakmış genç hanıma: “Şahane! Şimdi bu gülüşü, 15 saatlik yolculuk boyunca yüzünüzde tutun benim için!”.

Yolcu için keyifli bir yolculuk, güler yüzle hizmet almak ve o ortamdaki -bedeli maaş olarak ödenmiş çalışanın eşliğinde, konforu yaşamak istemesi çok doğal. Hele ki kendisine iletilen tüm mesajlarda, izlediği reklamlarda, en sıcak gülümsemesiyle çalışan insan figürleri sunuluyorsa! Haliyle, her daim ve tam olarak reklamdaki gibi gülen çalışanların, etrafında pervane olmasını istiyor. Ne de olsa “Buna değerim-L’oreal”, “Im possible is nothing- Adidas” ve “Have it your way-Burger King” denmiş kendisine; hem de her vakit ve defalarca…

Yönetilen Kalpler

İşin aslı markalar, her daim güler yüzlü olmayı, samimi hizmet sunmayı, mutlu edecek ürünleri vaat etmekte. Lakin verdikleri sözleri, çalışanları aracılığı ile tutacaklarını ve çalışanlarının da duyguları olduğunu unutmuş gibiler. Oysa marka dünyası, bugünlerde en çok duygulardan konuşuyor. Hochschild, buna “reklam/ticari aşk (commercial love)” ismini vermiş ve kitabına da adını veren, çok hoş bir kavram kullanmış: yönetilen kalpler!

Çalışanlara; bir yandan işlerini yerine getirmek (içecek servis etmek, kasadaki ürünleri geçirmek, kıyafet kabinini düzenlemek gibi) öte yandan da duyguları yönetmek, zor müşterilerle başa çıkmak, iletişim kurmak ve geliştirmek gibi ağır sorumluklar veriliyor. İş tanımı; garson, kasiyer, güvenlik görevlisi ya da vale olan çalışanlar, görevlerini yerine getirme biçimleri dikkate alındığında, her biri şirketin aktif pazarlama elemanı gibiler. Hâl böyle olunca da toplantı odalarında, stratejik olarak yaratılan marka kimliklerinin sunum sürecinde çalışanlar, esas kız/esas oğlan olmaya başlıyor.

Çalışanlara yapılan her türlü oryantasyon ve eğitimde duygularını yönetmeleri, bir başka deyişle, esas kız/esas oğlana yaraşır biçimde rol yapmaları öğretiliyor. Sorunlu durumlarda (örneğin öfkeli ya da densiz müşteri ile yüz yüze geldiklerinde) nasıl davranacakları anlatılıyor ve gerçek duyguları ne olursa olsun kontrollü olmaları salık veriliyor. Özetle, bir duyguya sahiplerken “miş gibi” yapmaları isteniyor. Alâ… Ama bir duyguya sahipken “sahip değilmiş gibi”, sahip değilken de “sahipmiş gibi” nasıl yapılabilir? Yapıldı, diyelim. Ne kadar süre yapılabilir? Peki marka yöneticisi en son ne zaman, sorunlu bir müşteri ile yüzleşmiş ve “miş gibi” yapmıştır?

Çalışanların Sosyoekonomik Sınıfı

Marka-çalışan ilişkisinde, işin bir diğer ucu sosyoekonomik sınıfsal farklara gidecek kadar uzun boyludur. Marka-çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf üçgeni, farkına varılması gereken önemli bir konudur. Örneğin, lüks markalar tarafından (otel, otomobil, saat, kıyafet, restoran) yaratılan marka kimliği; hedef müşteriler ile çalışanların sosyoekonomik durumu arasında nasıl bir güç dengesi yaratıyordur? Çalışanlar ve müşteriler, aradaki sınıfsal farkı nasıl bir iletişimle dengede tutuyorlardır? Çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf farklılıkları, markaya nasıl yansıyordur?

Bu dengenin içinde, kurumsal kimliğin bir parçası olarak üniformaların, tek tip kıyafetlerin yeri nedir? Kurumsal üniforma ya da kıyafet markanın gücünü çalışana transfer eder mi?

Çalışan Stereotipi

Almanya’da İtalyan restoranında yemek yerken, garsonumuzun Türk olduğunu fark ettik. Bu şirin sıcak kanlı Türk, kendini bize Ramazotti diye tanıtmıştı. İsmi Ramazan’mış. Kurumsal marka yaratımı “sahip olunan değerlerin kurum içinde yaşatılması ve kurum dışına tutundurulması” olarak tanımlandığında, Ramazan’dan şahane bir Ramazotti çıkması çok da şaşırtıcı değil.

Davies ve Chun, işletme çalışanlarının, marka dünyasında birer sembol olduklarını söyledikleri yaratıcı makalelerinde, işletmenin çalışanları için ilginç bir isimlendirme kullanmışlar: Yaşayan yaratılmışlar. İngilizcesi ile animate artifacts. Karmaşık bir kavram gibi dursa da hayli açık aslında. İşletmenin çalışanı; görünüşü, cinsiyeti, konuşmaları ve kıyafeti ile markayı hedef kitleye sunan ve işletmenin yoğurduğu, şekillendirdiği kısacası yarattığı bir işletme kaynağı.

Çalışan-Marka Bütünleşmesi

Bu noktada marka yaratan, geliştiren ve yönetenler için temel görev, işletme çalışanlarının markayı nasıl temsil edeceklerine ve nasıl anlatacaklarına “derinden” bakmak. Ve daha ötesi, marka ile çalışanların nasıl bütünleşeceklerini sorgulamak. Oysa çalışan-marka bütünleşmesi marka yöneticisinin zihnindeki son şeydir. Marka-çalışan bütünleşmesi günümüzdeki uygulamalar da çalışanın iç müşteri olması yani sadece işletmenin markasını tüketmesi şeklinde sığ bir anlayışa indirgenmiş vaziyette. Çok bilinen bir tekstil markasının finansman müdürü anlatmıştı. Markanın kurucu ortağı ve CEO’su olan kişi;  finansman müdürünün o gün giydiği gömleğin, kendi markaları olmadığını fark edince; hemen o gömleği değiştirmesini talep etmiş. Bir yakınım da çalıştığı firmanın deterjanlarını almazsa, birinin bunu fark edeceğine yönelik kuşkucu bir inanış içindeydi.

Oysa sözünü ettiğimiz bütünleşme, markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlığı, birlikteliği anlatmakta. Ian Buckingham, markayı yaşatan da, batıran da çalışanlardır temalı Brand Engagement isimli kitabında; marka-çalışan bütünleşmesinin zorlamayla, güdümle, ısrarla gerçekleşemeyeceğini; ancak karşılıklı ihtiyaçların uyumu ve özgür irade ile gerçekleşeceğini ifade etmekte. Elbette ki bu tür çalışan ihtiyacı-özgür irade buluşması, çalışandan çalışana değişebilecektir. Ancak markanın vaatlerini yerine getirmesinde tutarlılık ve bireysel farklılıkların en aza indirilmesi esastır. İşte bu nedenle geleceğin başarılı markaları, rekabetçi üstünlüğü, çalışanları ile markanın bütünleşmesinde bulacaklardır.

Markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlık, birliktelik

Çalışan-marka bütünleşmesinde, şimdiden işletmelere hareket noktası olması için, üç temel kavramsal anahtar sunmak mümkün:

• Çalışanın markaya adanmışlığı (commitment),
• Çalışanın kendini marka ile tanımlaması (identification),
• Çalışanın markaya bağlılığı (loyalty).

2000’li yılların başından günümüze; marka yöneticilerinin rekabetçi avantaj elde etmek için en az finansman yöneticileri kadar paradan anlamaları gerektiğine inandık. Kârlılık, nakit akışı ve değer yaratımı üzerinde odaklanmak, pazarlama yöneticisini güçlü kılmaktaydı. Çünkü, sadece bu yolla rekabetçi üstünlük elde edilebiliyordu. 2015 ve sonrasında ise pazarlama yöneticisi, bir yandan en az finansman yöneticisi kadar paradan anlıyor olmalı; öte yandan, en az İnsan Kaynakları yöneticisi kadar insan kaynakları konularına hâkim olup, kavramalıdır. Çünkü iç sesim diyor ki: “Gelecekteki on yıl süresince, rekabetçi üstünlüğün yolunun İK’dan geçtiğini konuşuyor olacağız.” 

Yararlanılan Kaynaklar

A. Russel Hochschild, “The Managed Heart”, 1975.
A. Sevgi Öztürk, Hizmet Pazarlaması, Ekin Basım Yayın Dağıtım, 2008.
Gary Davies ve Rosa Chun, “Employee as symbol. Stereotypical age effects on corporate brand associations”, European Journal of Marketing, 46:5, 2012.
Ian Buckingham, Brand Engagement: How Employees Make or Break Brands, Palgrave Macmillan, 2008.


Bir Cevap Yazın

Organ Bağışı Konusunda Farkındalık Yaratan ‘Kumaş Nakilli’ Kampanya 0

Kendinden sonra başkalarına hayata tutunma şansı vermenin en güzel yolu olan organ bağışı maalesef birçok ülkede yeterli miktarda değil. (Buna ülkemizde dahil.)

Öyle ki ülkenin gelişmişlik seviyesi ne olursa olsun bağış miktarı çok düşük miktarlarda kalabiliyor. Örneğin Japonya’da rakam milyon kişi başına 0.7 iken ABD’de milyon kişi başına 28.5 ülkemizde ise milyon kişi başına 0.2’lerde seyrediyor.

140.000 hastanın organ nakli beklediği ancak yeterli sayıda donör olmadığı için sadece 300 kişinin tedavi olduğu Japonya’da reklam ve PR şirketi Dentsu Japan

Japonya’da Dentsu kreatifleri organ bağışı konusunda Japon halkını bilinçlendirmek için kıyafetlerimizi tema olarak kullanmış.

Second Life Fashion” (İkinci Hayat Modası) olarak adlandırılan kampanya temel olarak, organ nakli ile yeniden hayata başlayabilmenin aslında eskiyen kıyafetlerimize ‘kumaş nakli’ (yama) yaparak onlara yeniden giyme şansı vermemiz kadar kolay olduğunu anlatmaya çalışıyor.

Kenarda köşede unutulan, çöpe atılan kıyafetler kampanya kapsamında ücretsiz onarılarak onlara yeni kumaşlarla yeni şanslar verilmiş. Örneğin; kolunda yırtık olan bir lacivert gömlek, ekoseli bir gömleğin kol kumaşı ile birleştirilmiş ve ön kısmında sorun olan bir kumaş cekete bir basketbol ceketi parçası ilave edilmiş.

Yapılan çalışmalarla hepsi birbirinden ayrı, rengarenk ‘kumaş nakilli’ bu özel kıyafetlerle hedef kitlede organ nakli konusunda bilinç yaratılmaya çalışılmış.

Ücretsiz tamir edilen kıyafetlerin hepsine “Kalbim İkinci Hayat Modası ile Beraber” etiketleri takılan bu özel kıyafetler Second Life’ın daha önce yaptığı “Second Life Toys” adlı projenin devamı niteliğinde.

Sizlerde başkalarına hayata tutunma umudu vermek isterseniz www.siznebekliyorsunuz.com ‘dan organ bağışı konusunda detaylı bilgi alabilir, gönüllü olabilirsiniz.

Üniversite Hayatını Aktifleştiren Mobil Uygulama Üniaktivite 0

Kampüs ve gençlik etkinlikleri bir arada!

Sadece üniversitelilere özel olarak geliştirilen mobil etkinlik uygulaması Üniaktivite, Türkiye genelindeki kampüs ve gençlik etkinliklerini bir araya getiriyor.

Üniversiteli gençlere rehberlik ederek üniversite hayatlarını daha verimli ve eğlenceli geçirmelerini sağlayan Üniaktivite, geçtiğimiz Eylül ayında beta yayınına başladı.

“Üniversite hayatını aktifleştirme” vaadiyle geçtiğimiz Eylül ayında mobil uygulama olarak yayın hayatına başlayan Üniaktivite, üniversiteli gençlerin ilgisini çekebilecek tüm aktivitelerde onlara rehberlik ederek üniversite hayatlarını daha verimli ve eğlenceli geçirmelerini sağlıyor.

iamyouth iletişim ajansı çatısı altında faaliyet gösteren Üniaktivite’nin, Türkiye genelinde birçok organizatör, öğrenci kulübü ve kuruluşun yer aldığı geniş bir gençlik ağına erişimi de bulunuyor.

Çözüm, gençleri iyi tanımaktan geçiyor

Üniversiteli gençlerin; deneyimlerini zenginleştirecek konser, sinema, festival, yarışma gibi etkinlikler ile kendilerine fayda sağlayacak indirim kampanyaları, iş ve staj imkanları, burs vb. fırsatları takip etmek ve yakalamak için yüksek motivasyonları var ve bunlara bir çok farklı kanaldan erişebiliyorlar. Örneğin;

• Arkadaş sohbetleri

• Sosyal medya platformları

• Mesajlaşma uygulamaları

• Kampüs içi panolar ve ekranlar

• Etkinlik, bilet ve gençlik odaklı web siteleri

• TV, basın, dijital, sinema ve outdoor reklam kanalları gibi.

Bununla birlikte üniversiteli gençlerin bu etkinlik ve fırsatlarla buluşma sürecinde bazı engeller bulunuyor:

• Gençliğin dikkatini çekebilen prodüksiyonların, genellikle medya planlama ile çoklu kanal kullanımı yapabilen markalara / organizasyonlara ait olması. Bunun dışında kalan daha niş etkinlik, proje ve kampanyaların kendilerini ön plana çıkarmada yetersiz kalabilmesi,

• Üniversite kampüslerindeki dış katılıma açık olan etkinliklerden diğer üniversitelerdeki öğrencilerin haberdar olmasının zorluğu. Bu nedenle çoğu etkinliği kaçırması ve özellikle kampüs etkinliklerindeki katılım ve fayda oranının düşük kalması,

• Sosyal medyada bir aktiviteden haber alınabilmesi için, bunu düzenleyen marka / organizatörün takip edilmesi veya ilgili duyuruyu paylaşan bir arkadaşa sahip olunması gerekliliği,

• Özellikle etkinlik ve projelerle ilgili arka planda işleyen bir “geri bildirim” ve “rating” sistemi olmadığı için, markaların hangi etkinliğe sponsor olmaları gerektiği konusunda yaşadığı kararsızlık ve bu konuda danışmanlık ihtiyacı bulunması,

• Gençlerin hangi etkinlik, proje, kampanya veya fırsatların kendileri için en uygun olacağı konusunda yaşadığı kararsızlık ve bu konuda yönlendirilme ihtiyacı bulunması.

Gençlere erişim kolaylaşıyor

Bu sorunlardan yola çıkarak çözüm odaklı yaklaşan Üniaktivite;

• Üniversiteli gençlerin «bilgilenme, gelişim ve sosyalleşme» taleplerini doğru karşılayarak hayatlarını kolaylaştırıyor,

• Gençlik etkinliklerini ve fırsatlarını tek çatı altında topluyor,

• Üniversite tabanlı rehber bir mobil uygulamaya ihtiyaç olduğunu görüyor ve yukarıdaki engelleri “fırsata” dönüştürüyor.

Üniaktivite mobil uygulaması sayesinde gençler,

• Üniversite kampüslerinde üniversite birimleri, öğrenci kulüpleri veya kampüs dışında özel bir şirket – organizasyon tarafından düzenlenen gençlik odaklı etkinlik ve fırsatları kaçırmıyor,

• Hangi üniversiteden kimlerin katıldığını görerek yeni arkadaşlıklar kurabilme potansiyeli ile uygulamayı sürekli takip etme ve etkinliklere katılma fırsatı buluyorlar.

Uygulama mağazalarında yayında

Lokasyon bazlı olarak çalışan Üniaktivite mobil uygulaması, Google Play ve App Store’dan ücretsiz olarak indirilebiliyor.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link