Marka ve Çalışanlar: Markalanmış Personel

Konuk yazarımız Doç. Dr. Gülfidan Barış‘ın bu yazısı 19 Aralık 2013 tarihinde kişisel bloğu olan gulfidanbaris.com adresinde yayınlanmıştır.

Zor ve uzun geçecek bir uçak yolculuğunda, yolculardan biri, ikramlara henüz başlamış olan kabin görevlisine, “yüzünüz hiç gülmüyor” diye takılmış. Yirmili yaşların başındaki kabin görevlisi, bir yandan zar zor ağır ikram kasasını ittirirken, öte yandan “önce siz gülün” demiş; ama kibarca ve minik bir tebessümle. Keyiflenen yolcu, içten bir gülüşle bakmış genç hanıma: “Şahane! Şimdi bu gülüşü, 15 saatlik yolculuk boyunca yüzünüzde tutun benim için!”.

Yolcu için keyifli bir yolculuk, güler yüzle hizmet almak ve o ortamdaki -bedeli maaş olarak ödenmiş çalışanın eşliğinde, konforu yaşamak istemesi çok doğal. Hele ki kendisine iletilen tüm mesajlarda, izlediği reklamlarda, en sıcak gülümsemesiyle çalışan insan figürleri sunuluyorsa! Haliyle, her daim ve tam olarak reklamdaki gibi gülen çalışanların, etrafında pervane olmasını istiyor. Ne de olsa “Buna değerim-L’oreal”, “Im possible is nothing- Adidas” ve “Have it your way-Burger King” denmiş kendisine; hem de her vakit ve defalarca…

Yönetilen Kalpler

İşin aslı markalar, her daim güler yüzlü olmayı, samimi hizmet sunmayı, mutlu edecek ürünleri vaat etmekte. Lakin verdikleri sözleri, çalışanları aracılığı ile tutacaklarını ve çalışanlarının da duyguları olduğunu unutmuş gibiler. Oysa marka dünyası, bugünlerde en çok duygulardan konuşuyor. Hochschild, buna “reklam/ticari aşk (commercial love)” ismini vermiş ve kitabına da adını veren, çok hoş bir kavram kullanmış: yönetilen kalpler!

Çalışanlara; bir yandan işlerini yerine getirmek (içecek servis etmek, kasadaki ürünleri geçirmek, kıyafet kabinini düzenlemek gibi) öte yandan da duyguları yönetmek, zor müşterilerle başa çıkmak, iletişim kurmak ve geliştirmek gibi ağır sorumluklar veriliyor. İş tanımı; garson, kasiyer, güvenlik görevlisi ya da vale olan çalışanlar, görevlerini yerine getirme biçimleri dikkate alındığında, her biri şirketin aktif pazarlama elemanı gibiler. Hâl böyle olunca da toplantı odalarında, stratejik olarak yaratılan marka kimliklerinin sunum sürecinde çalışanlar, esas kız/esas oğlan olmaya başlıyor.

Çalışanlara yapılan her türlü oryantasyon ve eğitimde duygularını yönetmeleri, bir başka deyişle, esas kız/esas oğlana yaraşır biçimde rol yapmaları öğretiliyor. Sorunlu durumlarda (örneğin öfkeli ya da densiz müşteri ile yüz yüze geldiklerinde) nasıl davranacakları anlatılıyor ve gerçek duyguları ne olursa olsun kontrollü olmaları salık veriliyor. Özetle, bir duyguya sahiplerken “miş gibi” yapmaları isteniyor. Alâ… Ama bir duyguya sahipken “sahip değilmiş gibi”, sahip değilken de “sahipmiş gibi” nasıl yapılabilir? Yapıldı, diyelim. Ne kadar süre yapılabilir? Peki marka yöneticisi en son ne zaman, sorunlu bir müşteri ile yüzleşmiş ve “miş gibi” yapmıştır?

Çalışanların Sosyoekonomik Sınıfı

Marka-çalışan ilişkisinde, işin bir diğer ucu sosyoekonomik sınıfsal farklara gidecek kadar uzun boyludur. Marka-çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf üçgeni, farkına varılması gereken önemli bir konudur. Örneğin, lüks markalar tarafından (otel, otomobil, saat, kıyafet, restoran) yaratılan marka kimliği; hedef müşteriler ile çalışanların sosyoekonomik durumu arasında nasıl bir güç dengesi yaratıyordur? Çalışanlar ve müşteriler, aradaki sınıfsal farkı nasıl bir iletişimle dengede tutuyorlardır? Çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf farklılıkları, markaya nasıl yansıyordur?

Bu dengenin içinde, kurumsal kimliğin bir parçası olarak üniformaların, tek tip kıyafetlerin yeri nedir? Kurumsal üniforma ya da kıyafet markanın gücünü çalışana transfer eder mi?

Çalışan Stereotipi

Almanya’da İtalyan restoranında yemek yerken, garsonumuzun Türk olduğunu fark ettik. Bu şirin sıcak kanlı Türk, kendini bize Ramazotti diye tanıtmıştı. İsmi Ramazan’mış. Kurumsal marka yaratımı “sahip olunan değerlerin kurum içinde yaşatılması ve kurum dışına tutundurulması” olarak tanımlandığında, Ramazan’dan şahane bir Ramazotti çıkması çok da şaşırtıcı değil.

Davies ve Chun, işletme çalışanlarının, marka dünyasında birer sembol olduklarını söyledikleri yaratıcı makalelerinde, işletmenin çalışanları için ilginç bir isimlendirme kullanmışlar: Yaşayan yaratılmışlar. İngilizcesi ile animate artifacts. Karmaşık bir kavram gibi dursa da hayli açık aslında. İşletmenin çalışanı; görünüşü, cinsiyeti, konuşmaları ve kıyafeti ile markayı hedef kitleye sunan ve işletmenin yoğurduğu, şekillendirdiği kısacası yarattığı bir işletme kaynağı.

Çalışan-Marka Bütünleşmesi

Bu noktada marka yaratan, geliştiren ve yönetenler için temel görev, işletme çalışanlarının markayı nasıl temsil edeceklerine ve nasıl anlatacaklarına “derinden” bakmak. Ve daha ötesi, marka ile çalışanların nasıl bütünleşeceklerini sorgulamak. Oysa çalışan-marka bütünleşmesi marka yöneticisinin zihnindeki son şeydir. Marka-çalışan bütünleşmesi günümüzdeki uygulamalar da çalışanın iç müşteri olması yani sadece işletmenin markasını tüketmesi şeklinde sığ bir anlayışa indirgenmiş vaziyette. Çok bilinen bir tekstil markasının finansman müdürü anlatmıştı. Markanın kurucu ortağı ve CEO’su olan kişi;  finansman müdürünün o gün giydiği gömleğin, kendi markaları olmadığını fark edince; hemen o gömleği değiştirmesini talep etmiş. Bir yakınım da çalıştığı firmanın deterjanlarını almazsa, birinin bunu fark edeceğine yönelik kuşkucu bir inanış içindeydi.

Oysa sözünü ettiğimiz bütünleşme, markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlığı, birlikteliği anlatmakta. Ian Buckingham, markayı yaşatan da, batıran da çalışanlardır temalı Brand Engagement isimli kitabında; marka-çalışan bütünleşmesinin zorlamayla, güdümle, ısrarla gerçekleşemeyeceğini; ancak karşılıklı ihtiyaçların uyumu ve özgür irade ile gerçekleşeceğini ifade etmekte. Elbette ki bu tür çalışan ihtiyacı-özgür irade buluşması, çalışandan çalışana değişebilecektir. Ancak markanın vaatlerini yerine getirmesinde tutarlılık ve bireysel farklılıkların en aza indirilmesi esastır. İşte bu nedenle geleceğin başarılı markaları, rekabetçi üstünlüğü, çalışanları ile markanın bütünleşmesinde bulacaklardır.

Markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlık, birliktelik

Çalışan-marka bütünleşmesinde, şimdiden işletmelere hareket noktası olması için, üç temel kavramsal anahtar sunmak mümkün:

• Çalışanın markaya adanmışlığı (commitment),
• Çalışanın kendini marka ile tanımlaması (identification),
• Çalışanın markaya bağlılığı (loyalty).

2000’li yılların başından günümüze; marka yöneticilerinin rekabetçi avantaj elde etmek için en az finansman yöneticileri kadar paradan anlamaları gerektiğine inandık. Kârlılık, nakit akışı ve değer yaratımı üzerinde odaklanmak, pazarlama yöneticisini güçlü kılmaktaydı. Çünkü, sadece bu yolla rekabetçi üstünlük elde edilebiliyordu. 2015 ve sonrasında ise pazarlama yöneticisi, bir yandan en az finansman yöneticisi kadar paradan anlıyor olmalı; öte yandan, en az İnsan Kaynakları yöneticisi kadar insan kaynakları konularına hâkim olup, kavramalıdır. Çünkü iç sesim diyor ki: “Gelecekteki on yıl süresince, rekabetçi üstünlüğün yolunun İK’dan geçtiğini konuşuyor olacağız.” 

Yararlanılan Kaynaklar

A. Russel Hochschild, “The Managed Heart”, 1975.
A. Sevgi Öztürk, Hizmet Pazarlaması, Ekin Basım Yayın Dağıtım, 2008.
Gary Davies ve Rosa Chun, “Employee as symbol. Stereotypical age effects on corporate brand associations”, European Journal of Marketing, 46:5, 2012.
Ian Buckingham, Brand Engagement: How Employees Make or Break Brands, Palgrave Macmillan, 2008.


En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Bir Cevap Yazın

Marlboro’yu Batmaktan Kurtaran “Efsane” Strateji

Kesin olarak doğruluğundan emin olamasak da Marlboro’nun batmaktan kurtulabilmek için çok uzun yıllar önce  yaptığı viral bir kampanya hikayesi var. O yıllarda böyle bir kampanya yapılmışsa eğer amacından mütevellit duyurulmaması çok makul. Ancak bahsedilen kişinin Philip Morris olması işleri biraz karıştırıyor. Biz efsaneyi size anlatalım doğrulamak veya yalanlamak size kalmış. 

Gerilla Pazarlama Dehası

Hikayeye göre Marlboro firması ilk kurulduğunda işleri hiç de yolunda gitmiyormuş. Şirketin iflasın eşiğinde olduğu günlerden adamın biri, bir teklifle çıkagelmiş: “Satışları bir ayda üç katına çıkartırım. Bunun karşılığında da şirkete %50 ortak olurum. Bu vaadimi gerçekleştiremediğim takdirdeyse ömrümün sonuna dek fabrikanızda bedavaya tütün sararım.” 

Zaten çıkmaz sokakta olan Marlboro sahipleri, “Bir haftaya kadar iflas bayrağını çekeceğiz, kaybedecek bir şeyimiz yok” deyip, bu teklifi kabul etmişler. Adam hemen kolları sıvamış; şirketin deposuna inmiş, binlerce boş Marlboro kutusu ayağıyla tek tek ezmiş. Bir gece herkes evinde uyurken, kendisine tahsis edilen uçaktan tüm Kuzey Amerika şehirlerinin üzerine bu kutuları bırakmış. Sabah uyananlar, sokaklarda boş Marlboro paketlerini görünce “bu kadar çok tüketildiğine göre iyidir” diye düşünerek Marlboro satın almaya yönelmişler.

Bu cin fikirli adam böylece, kârını üç değil beşe katlayan şirketin ortağı oluvermiş. Peki bu gerilla pazarlama dahisi kimmiş dersiniz? Evet, bu adam Philip Morris imiş.

Hakiki Philip Morris 

Philip Morris (1835–1873)

Bu hikaye ortaya atılırken gerçeklikten ne kadar sapıldığını görmek için küçük bir araştırma yapmak yeterli oluyor. Zira Almanya’da İngiltere’ye göçen bir ailenin oğlu olarak 1835’te Londra’da doğan Philip Morris, yaşamı boyunca hiç ABD’de bulunmuyor. Morris, 1854’te Londra’da kendi ürettiği sigaraların satışına başlıyor. 1873’teki ölümü üzerine şirketin idaresini eşi Margaret ve kardeşi Leopold devralıyorlar. 

Şirket hisselerinin Amerikalı ortaklarca satın alınması, logosunun değiştirilmesi ve üretimin Londra’dan, Amerika’nın Virginia eyaletine taşınmasıysa 1919 yılını buluyor. Yani Philip Morris’in ölümünün üzerinden yaklaşık yarım yüzyıl geçtikten sonra. Marlboro markasıysa 1924 yılında ortaya çıkıyor ve zamanla şirketin en önemli markası haline geliyor.

İnternette; Forbes’a göre, günümüzdeki net değeri 176 milyar dolar olan şirketin doğuşuna dair türetilen bu efsanenin daha uç versiyonlarını bulabilmek de mümkün. Aşağıda, şirketi batmaktan kurtaran Philip Morris’in aslında 19. yüzyılda Osmanlı topraklarında doğmuş, Manisalı hayırsever iş adamı Moris Şinasi olduğunu iddia eden videoya ulaşabilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Facebook Haber Akışı Büyük Değişime Hazırlanıyor

Sosyal ağların sayısı her geçen gün artsa da hem pazarlama ekipleri hem de ajanslar ve yayıncılar için Facebook, dünyanın en kalabalık ülkesi Çin’i de geride bırakan kullanıcı sayısıyla, hâlâ en popüler sosyal medya platformu durumunda. Bu yüzden ki Facebook’ta gerçekleştirilen her değişim, dolaylı veya doğrudan birçok kişiyi ilgilendiriyor.

Bu gelişmelerden biri de dün yaşandı. Facebook tarafından yapılan açıklamada, kullanıcıların arkadaş listesindeki kişilerle kuracağı anlamlı diyalogların sayısını artırmak için işletmeler, markalar ve medya organları tarafından yapılan paylaşımların geri plana itileceği belirtildi. Trafik oluşturmada Facebook sayfasına güvenen markaları üzen bu yenilikle birlikte, arkadaşlarınızdan veya ailenizden olan Facebook kişilerinizin yaptığı paylaşımlar, haber akışınızda öncelikli olarak gösterilecek.

Bu yenilikle birlikte, medya organlarından yapılan paylaşımları, artık örnekteki gibi üst sıralarda göremeyeceğimizi söyleyebiliriz.

Facebook CEO’su ve kurucusu Mark Zuckerberg’in dün yaptığı paylaşımda, bu önceliklendirmenin altında yatanın Facebook’u daha insan odaklı ve kullanıcıların kendilerini iyi hissettiği bir yer yapma hedefinin olduğu aktarıldı. Zuckerberg mesajında, şirketteki ürün ekiplerinden Facebook’taki sosyal etkileşimleri daha anlamlı hâle getirecek içeriklere odaklanmalarını istediğini yazdı.

Mark Zuckerberg bununla birlikte, yaşanacak değişimin Facebook’un temel ölçeklerine belli açılardan da olsa zarar verebileceğini de kabul etti ve kullanıcıların platformda geçireceği zamanın kalitesini artıracağını savunduğu yeni haber akışı düzeninin buna değeceğini sözlerine ekledi.

Facebook
Facebook CEO’su ve kurucusu Mark Zuckerberg’in attığı bu adım, platformdaki marka ve yayıncı yoğunluğunu düşündüğümüzde son derece cesur bir yenilik sayılmalı.

Öte yandan söz konusu değişimin, Facebook’un 2016 yılındaki ABD Başkanlık Seçimleri’nde yanlış bilgilendirme ve yönlendirme amacıyla, çok sayıda yalan haberin yayılması amacıyla kullanılmasının da olabileceği söyleniyor. Facebook özellikle de seçim döneminde Rusya kaynaklı olduğu ortaya çıkan ve kimilerince seçim sonuçlarını etkilediği de söylenen asılsız haberlerin yayılımını yeterince engelleyemediğine dair sertçe eleştirilmişti.

Facebook’ta göreceğimiz bu yeniliğin, daha çok müşteriye ve okura ulaşmak adına Facebook’a güvenen marka ve yayıncıların, haber akışındaki görünürlüğünü azaltacağı kesin. Anlaşılan o ki Facebook yönetimi kullanıcıları memnun ederek kitlesini korumak ile platforma maddi kaynak sağlamaya hazır markalar ve yayıncıları kaybetmemek arasında, zor bir ikilem yaşıyor. Belki beri yandan da söylentiler doğruysa, 2016 ABD Başkanlık Seçimleri’nde yaşadığı güvenilirlik krizinden ağzı yandığından, şimdi yoğurdu üfleyerek yiyor.

Zuckerberg ve ekibinin, dengeyi sağlamak adına gelecekte hangi adımları atacağını bekleyip göreceğiz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link