Marka ve Çalışanlar: Markalanmış Personel 0

Konuk yazarımız Doç. Dr. Gülfidan Barış‘ın bu yazısı 19 Aralık 2013 tarihinde kişisel bloğu olan gulfidanbaris.com adresinde yayınlanmıştır.

Zor ve uzun geçecek bir uçak yolculuğunda, yolculardan biri, ikramlara henüz başlamış olan kabin görevlisine, “yüzünüz hiç gülmüyor” diye takılmış. Yirmili yaşların başındaki kabin görevlisi, bir yandan zar zor ağır ikram kasasını ittirirken, öte yandan “önce siz gülün” demiş; ama kibarca ve minik bir tebessümle. Keyiflenen yolcu, içten bir gülüşle bakmış genç hanıma: “Şahane! Şimdi bu gülüşü, 15 saatlik yolculuk boyunca yüzünüzde tutun benim için!”.

Yolcu için keyifli bir yolculuk, güler yüzle hizmet almak ve o ortamdaki -bedeli maaş olarak ödenmiş çalışanın eşliğinde, konforu yaşamak istemesi çok doğal. Hele ki kendisine iletilen tüm mesajlarda, izlediği reklamlarda, en sıcak gülümsemesiyle çalışan insan figürleri sunuluyorsa! Haliyle, her daim ve tam olarak reklamdaki gibi gülen çalışanların, etrafında pervane olmasını istiyor. Ne de olsa “Buna değerim-L’oreal”, “Im possible is nothing- Adidas” ve “Have it your way-Burger King” denmiş kendisine; hem de her vakit ve defalarca…

Yönetilen Kalpler

İşin aslı markalar, her daim güler yüzlü olmayı, samimi hizmet sunmayı, mutlu edecek ürünleri vaat etmekte. Lakin verdikleri sözleri, çalışanları aracılığı ile tutacaklarını ve çalışanlarının da duyguları olduğunu unutmuş gibiler. Oysa marka dünyası, bugünlerde en çok duygulardan konuşuyor. Hochschild, buna “reklam/ticari aşk (commercial love)” ismini vermiş ve kitabına da adını veren, çok hoş bir kavram kullanmış: yönetilen kalpler!

Çalışanlara; bir yandan işlerini yerine getirmek (içecek servis etmek, kasadaki ürünleri geçirmek, kıyafet kabinini düzenlemek gibi) öte yandan da duyguları yönetmek, zor müşterilerle başa çıkmak, iletişim kurmak ve geliştirmek gibi ağır sorumluklar veriliyor. İş tanımı; garson, kasiyer, güvenlik görevlisi ya da vale olan çalışanlar, görevlerini yerine getirme biçimleri dikkate alındığında, her biri şirketin aktif pazarlama elemanı gibiler. Hâl böyle olunca da toplantı odalarında, stratejik olarak yaratılan marka kimliklerinin sunum sürecinde çalışanlar, esas kız/esas oğlan olmaya başlıyor.

Çalışanlara yapılan her türlü oryantasyon ve eğitimde duygularını yönetmeleri, bir başka deyişle, esas kız/esas oğlana yaraşır biçimde rol yapmaları öğretiliyor. Sorunlu durumlarda (örneğin öfkeli ya da densiz müşteri ile yüz yüze geldiklerinde) nasıl davranacakları anlatılıyor ve gerçek duyguları ne olursa olsun kontrollü olmaları salık veriliyor. Özetle, bir duyguya sahiplerken “miş gibi” yapmaları isteniyor. Alâ… Ama bir duyguya sahipken “sahip değilmiş gibi”, sahip değilken de “sahipmiş gibi” nasıl yapılabilir? Yapıldı, diyelim. Ne kadar süre yapılabilir? Peki marka yöneticisi en son ne zaman, sorunlu bir müşteri ile yüzleşmiş ve “miş gibi” yapmıştır?

Çalışanların Sosyoekonomik Sınıfı

Marka-çalışan ilişkisinde, işin bir diğer ucu sosyoekonomik sınıfsal farklara gidecek kadar uzun boyludur. Marka-çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf üçgeni, farkına varılması gereken önemli bir konudur. Örneğin, lüks markalar tarafından (otel, otomobil, saat, kıyafet, restoran) yaratılan marka kimliği; hedef müşteriler ile çalışanların sosyoekonomik durumu arasında nasıl bir güç dengesi yaratıyordur? Çalışanlar ve müşteriler, aradaki sınıfsal farkı nasıl bir iletişimle dengede tutuyorlardır? Çalışan-müşteri arasındaki sosyal sınıf farklılıkları, markaya nasıl yansıyordur?

Bu dengenin içinde, kurumsal kimliğin bir parçası olarak üniformaların, tek tip kıyafetlerin yeri nedir? Kurumsal üniforma ya da kıyafet markanın gücünü çalışana transfer eder mi?

Çalışan Stereotipi

Almanya’da İtalyan restoranında yemek yerken, garsonumuzun Türk olduğunu fark ettik. Bu şirin sıcak kanlı Türk, kendini bize Ramazotti diye tanıtmıştı. İsmi Ramazan’mış. Kurumsal marka yaratımı “sahip olunan değerlerin kurum içinde yaşatılması ve kurum dışına tutundurulması” olarak tanımlandığında, Ramazan’dan şahane bir Ramazotti çıkması çok da şaşırtıcı değil.

Davies ve Chun, işletme çalışanlarının, marka dünyasında birer sembol olduklarını söyledikleri yaratıcı makalelerinde, işletmenin çalışanları için ilginç bir isimlendirme kullanmışlar: Yaşayan yaratılmışlar. İngilizcesi ile animate artifacts. Karmaşık bir kavram gibi dursa da hayli açık aslında. İşletmenin çalışanı; görünüşü, cinsiyeti, konuşmaları ve kıyafeti ile markayı hedef kitleye sunan ve işletmenin yoğurduğu, şekillendirdiği kısacası yarattığı bir işletme kaynağı.

Çalışan-Marka Bütünleşmesi

Bu noktada marka yaratan, geliştiren ve yönetenler için temel görev, işletme çalışanlarının markayı nasıl temsil edeceklerine ve nasıl anlatacaklarına “derinden” bakmak. Ve daha ötesi, marka ile çalışanların nasıl bütünleşeceklerini sorgulamak. Oysa çalışan-marka bütünleşmesi marka yöneticisinin zihnindeki son şeydir. Marka-çalışan bütünleşmesi günümüzdeki uygulamalar da çalışanın iç müşteri olması yani sadece işletmenin markasını tüketmesi şeklinde sığ bir anlayışa indirgenmiş vaziyette. Çok bilinen bir tekstil markasının finansman müdürü anlatmıştı. Markanın kurucu ortağı ve CEO’su olan kişi;  finansman müdürünün o gün giydiği gömleğin, kendi markaları olmadığını fark edince; hemen o gömleği değiştirmesini talep etmiş. Bir yakınım da çalıştığı firmanın deterjanlarını almazsa, birinin bunu fark edeceğine yönelik kuşkucu bir inanış içindeydi.

Oysa sözünü ettiğimiz bütünleşme, markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlığı, birlikteliği anlatmakta. Ian Buckingham, markayı yaşatan da, batıran da çalışanlardır temalı Brand Engagement isimli kitabında; marka-çalışan bütünleşmesinin zorlamayla, güdümle, ısrarla gerçekleşemeyeceğini; ancak karşılıklı ihtiyaçların uyumu ve özgür irade ile gerçekleşeceğini ifade etmekte. Elbette ki bu tür çalışan ihtiyacı-özgür irade buluşması, çalışandan çalışana değişebilecektir. Ancak markanın vaatlerini yerine getirmesinde tutarlılık ve bireysel farklılıkların en aza indirilmesi esastır. İşte bu nedenle geleceğin başarılı markaları, rekabetçi üstünlüğü, çalışanları ile markanın bütünleşmesinde bulacaklardır.

Markanın çalışan, çalışanın marka olabildiği bir tamlık, birliktelik

Çalışan-marka bütünleşmesinde, şimdiden işletmelere hareket noktası olması için, üç temel kavramsal anahtar sunmak mümkün:

• Çalışanın markaya adanmışlığı (commitment),
• Çalışanın kendini marka ile tanımlaması (identification),
• Çalışanın markaya bağlılığı (loyalty).

2000’li yılların başından günümüze; marka yöneticilerinin rekabetçi avantaj elde etmek için en az finansman yöneticileri kadar paradan anlamaları gerektiğine inandık. Kârlılık, nakit akışı ve değer yaratımı üzerinde odaklanmak, pazarlama yöneticisini güçlü kılmaktaydı. Çünkü, sadece bu yolla rekabetçi üstünlük elde edilebiliyordu. 2015 ve sonrasında ise pazarlama yöneticisi, bir yandan en az finansman yöneticisi kadar paradan anlıyor olmalı; öte yandan, en az İnsan Kaynakları yöneticisi kadar insan kaynakları konularına hâkim olup, kavramalıdır. Çünkü iç sesim diyor ki: “Gelecekteki on yıl süresince, rekabetçi üstünlüğün yolunun İK’dan geçtiğini konuşuyor olacağız.” 

Yararlanılan Kaynaklar

A. Russel Hochschild, “The Managed Heart”, 1975.
A. Sevgi Öztürk, Hizmet Pazarlaması, Ekin Basım Yayın Dağıtım, 2008.
Gary Davies ve Rosa Chun, “Employee as symbol. Stereotypical age effects on corporate brand associations”, European Journal of Marketing, 46:5, 2012.
Ian Buckingham, Brand Engagement: How Employees Make or Break Brands, Palgrave Macmillan, 2008.


Bir Cevap Yazın

Amazon’un Algoritması Teröristlere mi Çalışıyor? 0

Channel 4 News‘in yayınladığı habere göre, Amazon’un algoritması, kullanıcılarına bomba yapmak için tüm malzemeleri sunuyor. Tek başına satın alındığında herhangi bir zararı olmayan ürünler, reaksiyona girerek patlama yarattıkları ürünlerle birlikte ‘bunu alan bunu da aldı’ şeklinde kullanıcılara sunuluyor.

Amazonun bu algoritması kullanıcılara ilgili oldukları diğer ürünleri sunmak için kullanılıyor. Fakat bazı durumlar var ki kullanıcının aklına bazı fikirler de sokuyor. Örnek olarak ise eğer termit ve karabarut yapımında kullanılan malzemelerden birini satın alırsanız diğerlerini de size öneri olarak sunuyor. Bu önerileri takip ederek aldığınız ürünler sonucunda ev yapımı bir patlayıcı elde edebiliyorsunuz.

Hatta bunun çok daha ötesinde patlamanın etkisini artırmak için, şarapnel olarak kullanılmak amacıyla çelik misketler de kullanıcılara öneriliyor. Tabii ki Amazon’un algoritması bu ürünleri birlikte satın alan kişilerin çelik misketleri şarapnel olarak kullandığını bilmiyor. Ancak amacınız bomba yapmaksa bu öneriler size güçlü bir patlayıcı yapmayı sunuyor.

Bu öneriler sadece kimyasal maddeler ile sınırlı da değil aynı zaman da gıda üretimi için satılan (Channel 4 tarafından adı açıklanmayan) bazı maddeler de çeşitli reaksiyonlarla bir bomba malzemesine dönüşebiliyor.

Channel 4 News’in en önemli çalışması ise Birleşik Krallık kanunlarına göre bir kişi, kendi kullanımı için en fazla 100 gram karabarut satın alabiliyor iken Amazon’da toplam 45 kg karabarut üretecek malzemeden oluşan bir sepet hazırlaması.

Amazon’un bu bileşenleri sepete ekleyen müşterilerine “Bunu alan bunu da aldı” diyerek sunduğu diğer malzemeler şunlar:

  • Çelik misketler
  • Basma düğmeli şalter
  • Batarya bağlantıları ve kablolar

Bir diğer örnek ise eğer Amazondan ateşleyici kablo satın alırsanız size uzaktan kumandayla patlamaları tetiklemeyi sağlayan elektronik ateşleme sisteminin de içinde olduğu listeyi öneriyor.

Tabi ki şunu diyebiliriz ki Amazon’da satılan tüm bu ürünlerin Birleşik Krallık’da satılması ve alınması yasa dışı değil. Ancak daha önce bu malzemeleri birlikte satın aldığı için tutuklanan ve bomba yapmayı planladığı öğrenilen bazı kişiler tutuklanmıştı.

Parlamentonun İç İşleri Komitesi Başkanı Yvette Cooper elde edilen bulguların ‘rahatsız edici’ olduğunu belirtti.

Amazon ise buna karşılık olarak satılan tüm ürünlerin Birleşik Krallık yasalarına uygun olmak zorunda olduğunu, ayrıca konu hakkında inceleme yapmak isteyen polis ve diğer güvenlik güçleri ile iş birliği yapmaya hazır olduklarını belirtti.

Bahsi geçen kimyasalların adı özellikle açıklanmadı ancak uzmanlar bu kimyasalların bomba yapımında kullanıldığını doğruladı.

Ülker’in 1 Nisan Şakasına Ceza Geldi! 0

Ülker için çekilen “1 Nisan Şaka Reklamı” maksadını fazlasıyla aşınca Reklam Kurulu, reklamı çeken şirketlere ceza uyguladı

Reklam Kurulu’nca, toplumda endişe ve tedirginliğe neden olduğu belirtilen “Ülker 1 Nisan Şakası” temalı reklam kampanyası dolayısıyla TBWA ve Plasenta Reklam Hizmetlerine toplam 301 bin 766 lira idari para ve durdurma cezası verildi.

Reklam Kurulu kararına göre, “Ülker 1 Nisan Şakası” temasıyla ulusal televizyon kanalları ve sosyal medyada yayımlanan reklamların toplumda endişe ve tedirginlik yarattığı, sansasyonel nitelik taşıdığı belirlendi.

Reklam Kurulu’nda konuyla ilgili yapılan görüşme ve değerlendirmelerde, sosyal medya hesaplarında ve çeşitli televizyon kanallarında yayımlanan reklamlardaki şakaların 1 Nisan’da yapılabilecek olağan şakalardan olmadığı” belirtildi.

Türkiye’nin içinde bulunduğu koşullar dikkate alındığında, ifade ve görüntülerin toplumsal hassasiyetlere dokunarak toplumda endişe ve tedirginliğe yol açtığı vurgulanarak, “Anılan reklamlarda kardeşlerin birbirlerine yapabilecekleri 1 Nisan şakaları arasında ‘evini folyoyla kaplama’ gibi sıra dışı ve ‘kale direğine bağlama’ gibi şiddete özendirici şakalara yer verilerek, çocukların olumlu sosyal davranışlarını bozmaya ve taklit edebilecekleri şiddet unsurlarına yönelik ifade ve görüntülerin yer aldığı, kullanılan ses ve görüntü efektlerinin, son derece ürkütücü ve özelikle çocukların psikolojisini olumsuz yönde etkileyebilecek nitelikte olduğu belirlenmiştir.” değerlendirmesinde bulunuldu.

Kurul, reklamların bu yönleriyle mevzuata aykırı olduğunun altını çizerek, kampanyanın ulusal televizyon kanallarında yayımlanan versiyonunu hazırlayan TBWA Reklam Hizmetleri AŞ ünvanlı firmaya 241 bin 413 lira, internette ve sosyal medyada yayımlanan versiyonu hazırlayan Plasenta Reklam Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ’ye ise 60 bin 353 lira idari para ve durdurma cezası verilmesini kararlaştırdı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link