Marka Kimliği ve Sosyal Sorumluluk Projeleri

Ürün kalitesi ve niceliksel büyüklüğü ile kendi sektöründe önde gelen şirketler, toplumsal alandaki bilinirliğini nasıl artırabilirler? Bu sorunun cevabına dair bir çok izlek önümüze çıkabilir, ancak bugün sosyal sorumluluk projeleri üzerinde durmak istiyorum. Neden mi?

Çok basit; kapitalist markette, şirketler ekonomik kazancını artırırken, aynı zamanda toplumsal alanda reformist politikalar izlesinler istiyorum. Burada herhangi ahlaki veya etik bir öğretinin ardına sığınarak bu temennide bulunmuyorum, çıkarımımın faydacılık ilkesine dayandığını ve rasyonel temellendirmelere sahip olduğunu belirtmek istiyorum.

Peki nedir bu rasyonel temellendirmeler?

İnsanlık tarihinin derinliklerine doğru bir yolculuğa çıkalım; somutlaştırmak için mağaraların dönemi diyelim. Oradan yerleşik hayata geçiş dönemlerine uzanalım, aşiret/kabile yapılanmalarını düşünelim, akrabalık( kinship/descent group) bağlarının ekonomik, toplumsal ve politik sahadaki ahlaksal gerçeklemelerine bakalım. Skolastik düşüncenin tarihine girelim, dere-beyliklere uzanalım, mutlak devlet( absolute state) zamanlarına yelken açalım, en son da ulus devlet yapılanmasına gelelim. Gerçekleşmiş tüm sosyal hareketlerin( social movement) altında yatan temel dürtüler hakkında fikir yürütelim biraz. Ben psikoanalitik söylemde “korkuyu” ve sosyolojik söylemde “gücü” temel dürtüler olarak görüyorum.

Peki, korku ve güç duygularının insanın sosyal hayatına olan temel etkisi nedir? İnsan sosyal bir varlıktır düşüncesinin altında  sosyalleşme süreçlerinin tetiklenmesi. Kimi zaman iş yerinde,okulda,sokakta, parkta  küçük grupların soysalleşmesi olur bu, kimi zaman da ideolojilerin altında kendi kimliğini gerçeklemeye çalışan büyük grupların sosyalleşmesi olur. Üretilen ürün ise hepsinde ortaktır: Topluluk/ toplum. Daha ileriye gitmek, gelişmek, daha fazlasına sahip olmak, kendini güvende hissetmek isteyen insan her zaman içinde yaşadığı topluluğu/toplumu geliştirmek ister. Basit bir analoji ile; oturduğunuz sandalye ne kadar rahat ve kullanışlı ise; sizin de konforunuz ve üretiminiz o denli artacaktır.

sosyal-sorumluluk

Tüm bunların marka kimliği ile ne alakası var?

Şirketlerin amacı kaba ve basit bir ifadeyle; ekonomik kazançlarını artırmak değil mi? Üretimlerini pazarlamadan ve satmadan, yani tüketici ile muhatap olmadan bunun imkanı yok haliyle.Herhangi bir şirket tüketici ile muhatap olduğu an; ki bu ilişki kurumsal şirketler arasında da olabilir, toplumsal alanın içinde aktif bir eylem sergilemiş olur. Artık bu eylemin etki alanında toplumun bütün bileşenleri vardır. X şirketi bir anlaşma imzaladığında, o sektörde olmayan Y şirketi veya aktif tüketici olmayan herhangi bir sosyal grup bu anlaşmadan dolaylı yönden etkilenir, bunun sebebini içinde bulunduğumuz ekonomik-politik sistem olarak gösterebiliriz. Bu etkilenme, şirketin marka kimliği hakkında saygınlık(reputation) oluşturacaktır. Marka kimliğini canlı bir organizma olarak ele aldığımızda, ona uzun vadede olumlu/olumsuz bir katkıda bulunacaktır. Bir çocuğun büyüme dönemindeki çevreden etkilenmesi gibi düşünmekte bir zarar yok.

Tüm bunlardan çıkarabileceğimiz sonuç nedir?

Sosyalleşme süreçlerinin temelinde yatan içinde bulunduğu toplumu/ toluluğu geliştirme dürtüsü, şirketlerin ürün pazarlama ve satış safhalarında, yani onların kendi sosyalleşme süreçlerinde bir öz olarak bir prensip olarak ele alınırsa; marka kimliğinin tüketici tarafından içselleştirme şansı/oranı artacaktır. Bu olay bilinçsiz olarak, bir bilinçaltı tepkisi olarak gerçekleşecektir. Reklamcılıktaki iç görü( insight) yakalama hadisesinin kaynağı da budur aslında. Büyük şirketler, kendi marka güçlerini göstermek için popüler figürleri reklamlarında oynatmak yerine, sosyal sorumluluk projeleri ile marka güçlerini topluma/dünyaya lanse etseler; hem içinde yaşadığı toplumu geliştirerek kendilerine dolaylı yönden fayda sağlayacaklar hem de insanoğlunun temel hayatta kalma( survive) dürtüleri ile şirket politikalarını özdeşleştirecekler.

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Black Friday Çılgınlığının Ardındaki Psikolojik Gerçekler

Bu Cuma, bir mağazanın kapısında izdiham yaratan öfkeli ve sabırsız bir Black Friday güruhuna katılmayı düşünür müsünüz?

Aranızda bu durumu garipseyenler olsa da adeta perakendecilerin bayramı olan Black Friday çılgınlığından, en azından zihinsel olarak kaçabilmenizin imkanı yok. Türkçe’ye “Kara Cuma” olarak çevirdiğimiz Black Friday, şükran gününün ertesi günü gerçekleştirilen ve insanların alışveriş yapmak için sabırsızlıkla bekleyip çoğu zaman mağazalarda yığınlar oluşturduğu bir indirim günüUluslararası Perakende Federasyonu’nun raporuna göre, yalnızca 2008 yılı dışında (Mortgage Krizi) son 15 yıl içinde gerçekleşen Black Friday harcamaları, her geçen yıl katlanarak devam etmiş. Bu yıl da yaklaşık %4 büyüme ile $682 milyar harcama gerçekleşmesi öngörülüyor.

Peki, sıradan insanları mağazaları talan edecek kadar gözü dönmüş yığınlara çeviren bu indirim çılgınlığının arkasında yatan, sosyolojik ve psikolojik motiveler neler?

Etiketler Aslında “Can Acıtıyor”

 Chicago’daki DePaul Üniversitesi İşletme departmanında profesör olan tüketici davranışları uzmanı James Mourey’e göre; “İnsanlar alışveriş yaptıklarında ve güzel bir fırsat yakaladıklarında psikolojik olarak doyuma ulaşıyorlar”. Çünkü sevdiğiniz bir şeyi gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezi harekete geçiyor. Öte yandan, aynı araştırmada fahiş fiyatların da beynin acı merkezi insulayı aktive ettiği gözleniyor. Yani; indirim etiketlerine yönelmenizin nedeni tamamen, beyninizin sizin acı çekmenize razı olmaması! Aslında çok basit, merakla beklediğiniz 4K TV’yi ya da uzun zamandır beğendiğiniz çantayı, indirimli etiketlerde gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezini aktive ederek, acı çekmemesi için kasaya ya da sepete yöneliyorsunuz.

Sınırlı Zaman ve Arz Fikri Aciliyet Hissi Yaratıyor

Ekonomik kıtlık ilkesine göre; fırsatlar sınırlı oldukça daha cazip hale gelirler. İndirimleri belli zaman sınırları içerisinde gerçekleştirmek, insan psikolojisinde daha çok arzu edilmelerine yol açıyor. Reklamlarda sıklıkla kullanılan, “stoklarla sınırlıdır” ya da “belli tarihler arasındadır” ibarelerinin amacı tamamen tüketicilerin zihnini satın alma alarmı haline dönüştürmek. İşin garip tarafı, yapılan araştırmalarda tüketicilerin indirimler dolayısıyla manipüle edildiklerinin farkında oldukları, buna rağmen FOMO etkisiyle bu güruha katıldıkları görülüyor.

Özel Bir Fırsatı Yakalamak Üstün ya da Onaylanmış Hissettiriyor

Kabul edelim neredeyse hepimiz, sınırlı satışı olan ya da herhangi bir özel koleksiyona ait ürün için sıraya girdiğimizde ya da online sitesinin başında dakika sayarak, fırsat yakaladığımızda “İşte ben kaptım, sen kapamadın!” diye içimizden geçiriyoruz. Black Friday çılgınlığının ardında da bu rekabet duygusunu tetikleyen herkesin, iyi bir fırsat yakalamak için adeta avına odaklanmış şekilde beklemesi yatıyor. Aslında olay tamamen “Eğer herkes bunun peşindeyse, bu kesinlikle peşinden koşulacak bir şeydir!” mantığındaki sosyal kanıt teorisine dayanıyor. Binlerce yıllık evrim sürecinden geçerken temel dürtülerimizi, tamamen törpülediğimizi düşünmüyordunuz herhalde?

Fırsata İlişkin Ön Tanıtımlar- İştahı Artırıyor

Markalar Black Friday gelmeden birkaç hafta öncesinde, tüketicilerin zihninde indirim hakkında beklenti oluşturuyor. Örneğin; hedef kitleye gönderilen e-postalarla indirim haberi veriliyor ancak fırsat hakkında net bilgiye erişmeleri erteleniyor. Pazarlamacıların en çok kullandıkları bu taktiğin ardında, “o an fırsatın ne olduğunu söylersek, dışarıdaki binlerce indirim haberinden hiçbir farkımız kalmaz” argümanı yatıyor. Aslında daha küçük perakendecilerin, Black Friday fırsatlarını daha önce yaymalarının nedeni de büyük işletmelerin arasında kaybolmadan öncelikli olarak zihinlerde sıyrılmak.

Kalabalıklardan Hoşlanmayanlar İçin Online Alışveriş

Sevdiğiniz ürünü satın almak için mücadele etmeniz gereken bu ateşli ortamlardan ve kalabalıklardan hoşlanmıyorsanız online alışveriş, imdadınıza yetişiyor. İlla, kaos ortamında öfkeli bir güruha katılmanıza gerek yok. İnternet sayesinde Perşembe akşamı ya da Cuma günü, elinizde kahvenizle konforunuzdan ödün vermeden Black Friday fırsatlarını kovalamanız mümkün.

Fırsatı Önceden Planlamak Agresifleştiriyor

Televizyonlarda ya da İnternet videolarında gördüğümüz birbirini ezen izdiham yığınlarının ardında, fırsat için önceden büyük beklentiler yaratmak yer alıyor olabilir. Profesör Mourey’e göre; “Çok istenilen o ürünü satın almak, beyinde görev bilinci yaratıyor. Kortizol ve stres seviyesi yükselen bireyler, amaçlarına ulaşmak için yollarına çıkan her şeye karşı daha hassas ve duyarlı hale geliyorlar”. Yani aslında dışarıdan bakıldığında, bu denli gözü dönmüş görünen kalabalığın ardında ve aklında tamamen görevini tamamlamak yer alıyor!

Dünyada her geçen gün artan tüketim çılgınlığının en büyük dominatörlerinden Black Friday, “ya sev ya terk et” şeklinde tüketicileri ikiye ayırıyor. Bir kısım uzun kasa kuyruklarında beyninin ödül merkezini uyarmakla meşgulken diğerleri onların bu denli gözünün dönmesine anlam vermeye çalışıyorlar.

İndirimlerden önceki tüm bu bildirim gürültülerinin arasında, markaların zihinlerimizde yarattığı daha güzel, daha mutlu, daha eğlenceli, daha popüler vs. tüm “daha” algılarından arınarak, gerçekten durup bir dakika düşünün. Gerçekten mutluluğunuz, beş yıl sonra satın aldığınızı bile hatırlamayacağınız bir eşya kadar ucuz mu?

Şimdi bu Cuma için, karar sizin!

 

 

 

 

 

 

Geri Dönüşümlü Ambalaja Farklı Bir Yaklaşım; Heineken Bira Şişeleri

Bira yapımcısı Alfred Heineken tarafından planlanmış ve Hollandalı mimar John Habraken tarafından tasarlanmış bira şişesinden tuğlalar geri dönüşümlü ambalajın ilk örneklerinden.

Alfred Heineken 60’lı yılların başında Karayipler’e gittiğinde, adada gördüğü çöp miktarının fazlalığına şaşırır ve bunları bir şekilde yeniden kullanmanın mümkün olduğunu düşünür. Bu çöp atıklarının önemli bir kısmını da kendi şirketi Heineken’in atıkları oluşturmaktadır.

Bölgede aynı zamanda konut problemi de bulunmaktadır ve Alfred Heineken bu iki probleme tek bir çözüm bulabilmek için mimar John Habraken ile temasa geçer. Bu temas mükemmel bir geri dönüşüm ve mimari yaratıcılık örneğine vesile olur.

 

Habraken, yapı birimi olarak kullanılabilecek bir bira şişesi tasarlar. Tasarım Heineken’in klasik şişelerine benzemeyen birbiri içine geçebilen WOBO isminde ve tuğlaya benzer bir şişedir

1964 yılında şirket, Leerdam’daki fabrikasında WOBO’dan, 35cl ve 50cl olmak üzere 100.000 adet üretir. Ayrıca Heineken, kendi bahçesinde de WOBO’yu kullanarak bir barınak inşa eder. Ancak şişeleri bir araya getirdiğinde oluşan boşlukları kapatmakta zorlanır.

 

10 yıl sonra İngiliz profesör ve mimarlık eleştirmeni Martin Pawley, ”Garbage Housing” isimli bir kitap yazar ve kapağında da bu eve yer verir. Geri dönüşümün ilk ve güzel örneklerinden biridir. Şu anda Heineken’in müzesinde şişenin örnekleri bulunuyor.

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday