Türkiye’nin En Değerli Markaları 0

 

“Türkiye gibi G-20 üyesi olan bir ülkenin, dünyanın en büyük 10 ekonomilerinden biri olmayı hedefleyen bir ülkenin, Brand Finance Global 500 listesinde bir tane markasının bulunmaması kabul edilemez.”

Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanı Nihat Ergün

Marka değerlendirme araştırmalarıyla tanınan Brand Finance geçtiğimiz günlerde “Türkiye’nin En Değerli Markaları 2012”listesini açıkladı. Listenin ilk sırasında 4 yıldır birinciliğini koruyan Türk Telekom yer alıyor. Onu Türk Hava Yolları ve Akbank takip ediyor.

Geçen yıl bulunduğu sıradan hızla yükselen markalar kategorisinde göze çarpan markalar oldukça fazla.

Bunların başında Türk Hava Yolları(2), PetrolOfisi(10), Ülker(17), Aygaz(19), Sütaş(26), Banvit(29) ve Altınyıldız(32) yer alıyor. Bunun yanı sıra listeye yeni giren markalar olarak: Arkas Lojistik(24), Teknosa(31), Odeon Turizm(38), Kiler(41), Albaraka Türk(43) dikkat çekiyor.

 Türkiye’nin En Değerli 10 Markası

Bugüne kadar tüm dünyada bir çok kategoride en iyi markaları sıralayan Brand Finance, şüphesiz herkesin merakla beklediği Dünya’nın En Değerli 500 Markası listesinde herhangi bir Türk markası olmadığına dikkat çekti. Türkiye’deki en değerli 100 markanın toplam değerinin 27 milyar dolar olduğu ve bu sonuçla da dünyadaki en değerli ilk 10 marka arasında olan ve marka değeri 28,665 milyon dolar olan Amazon.com’un gerisinde olduğumuz görülüyor. Hal Böyle olunca Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanı Nihat Ergün yaptığı bir açıklamada bu durumu şu sözlerle değerlendirdi: “Türkiye gibi G-20 üyesi olan bir ülkenin, dünyanın en büyük 10 ekonomilerinden biri olmayı hedefleyen bir ülkenin, Brand Finance Global 500 listesinde bir tane markasının bulunmaması kabul edilemez.”

 Dünya’nın En Değerli 10 Markası

Listeye genel bir çerçeveden bakacak olursak; Apple marka değerini en çok arttıran marka  olarak ilk sırada yer alıyor. Geçen seneki tahtını Apple’a kaptıran Google ise 2. Sırada yer almış durumda.(Yandaki tabloda dünyadaki en değerli 10 marka yer almaktadır). Herkesin merak ettiği, halka arz edilmesinden sonra hisselerinde inanılmaz bir düşüş yaşayan ve bu nedenle yatırımcılarını hüsrana uğratan Facebook ise marka değerini 3,690 milyon dolardan, 8,792 milyon dolara çıkararak  283. sıradan 102. sıraya yükselmiş durumda.

Dünya’da ülkeler bazında marka değerine bakacak olursak eğer; Birinci sırada ABD ve ikinci sırada Almanya tahtını kaptırmadan yollarına devam ediyor(2011 yılı verileri baz alınmıştır). Türkiye ise 2010 yılında 21. sırada yer alırken, 2011 yılında 19. sıraya  yükselmiş. Ancak marka yönetimindeki başarıyı temsil eden “Marka Gücü Endeksi” sıralamasında aynı başarıyı gösteremeyen Türkiye’nin bu nedenle dünyada 19. Sırada yer almasına rağmen Global 500 listesinde hiçbir markası bulunmamakta.

Bu sene sonunda listenin üst sıralarında bir değişiklik olması söz konusu olmasa bile Türkiye’nin üst basamaklara çıkması şuan itibariyle biraz zor görünüyor ama 1 Ekim 2011’de Cumhurbaşkanı Abdullah Gül’ün de dediği gibi; ” Bazı ülkelerin kendi markalarını oluşturduğu 60’lı ,70’li ve nihayet 90’lı yıllarda, siyasi ve sosyal istikrarsızlıklar nedeniyle yapamadıklarımızı geç de olsa telafi etmek zorundayız.” Bu alanda yapılan ve devlet eliyle yürütülen bir destek programı olan” TURQUALITY”, “10 yılda 10 dünya markası” sloganıyla yola çıkmıştı hatırlarsanız. Program 10. yılına girmek üzere olmasına rağmen 10 dünya markası yaratıldığı tartışılır ancak Türkiye’nin 19. Sırada yer almasını sağlan en önemli çalışmalardan birisi olduğu kaçınılmaz.

Türkiye ve Dünya ekonomisinin nabzını tutan her konuya duyarlı bir ekonomist.

Bir Cevap Yazın

Global Markalar Türkiye Pazarında Neden Tutunamıyor? 2

Türkiye pazarı yabancı markalar açısından bir hayli hareketli. Son bir buçuk yılda enerjiden perakendeye, finanstan e-ticarete farklı sektörlerde faaliyet gösteren yabancı markaların adeta yaprak dökümü yaşadığına şahit oluyoruz. Perakende ise Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinin başında gelmesiyle, bu yaprak dökümünden en çok etkilenen sektör konumunda.

Markaların bu çıkış kararlarını etkileyen en önemli etkenlerden biri elbette yerel markaların hızına yetişemiyor olmaları. Yereller markalar 15 günde vitrinlerini yenileyebiliyorken yabancı markalar gümrükten malı çekene kadar sezon kaçıyor. Bununla birlikte tüketiciye ulaşma konusunda yerellere göre bir adım geride kalmaları ve yabancı markaların kira giderlerine bir de gümrük vergisinin ekleniyor olması bu kararların alınmasında etkili oluyor.

Birçok sektörde, ayrılan markaların yerini yerli markalar dolduruyor. En çok hareketlilik ise hazır giyimde. 2016 Nisan ayında İngiliz devi Top Shop, haziran ayında Hollandalı hazır giyim markası C&A, son olarak da İngiliz Debenhams Türkiye pazarından ayrılma kararı almıştı. Rekabete dayanamayıp çıkan markaların yerini ise DeFacto, Penti, Koton ve LC Waikiki gibi yerli markalar alıyor. Türkiye ve yurt dışında 2 bine yakın mağaza ile hizmet veren bu 4 şirket, yurt dışında da büyümeyi planlıyor. Şirketlerin cirosu 12 milyar liraya yaklaşırken çalışan sayısının da 50 bin civarında olduğu belirtiliyor.

Sadece hazır giyimde değil, önceki yıllarda enerjide, gıdada, kozmetikte de dev markalar Türkiye’den ayrıldı. Akaryakıt sektörüne 2006 yılında adım atan ve Petrol Ofisi’ni toplam 3 milyar dolara satın alan Avusturyalı OMV, 10 yıl sonra dağıtımdan çıkmaya karar vermişti. OMV son 3 yıldır Türkiye’de ciddi kâr sıkıntısı yaşandığını ve finansal olarak sektör oyuncularının sıkıntıda olduğunu açıklamıştı. Enerjideki diğer değişim ise yenilenebilir enerjide Avrupa`nın en büyük şirketi olan Norveçli Statkraft ile yaşanmıştı.

İngiliz perakende devi Tesco da geçen sene yaptığı açıklama ile 302 milyon TL bedel ile hisselerini ve varlıklarını Migros’a satacağını açıklamış ve  iki şirket arasındaki uzun görüşmelerin sonunda, 2.5 milyar TL piyasa değerine sahip Kipa’nın satışına karar verilmişti. Tesco, 2015’te de Ankara, Mersin ve Denizli’deki toplam 10 Tesco Kipa mağazasını 40 milyon TL bedelle Beğendik’e satmıştı. Uzun süredir kâr edemeyen Tesco da  böylece Türkiye’deki faaliyetlerini sonlandırmış oldu.

Bununla birlikte geçen senenin sonunda Alman kozmetik zinciri Douglas da ayrılanlar kervanına katıldı. 2.6 milyar Euro’luk cirosuyla Avrupa’nın pazar lideri olan dev marka, ilk mağazasını Mayıs 2006’da açtığı Türkiye’de pazar payını artıramayınca çıkış kararı aldı.

Türkiye pazarında tutunamayan diğer küresel markalar ise şöyle sıralanıyor; Best Buy, Virgin, Megastore, Printemps, River Island, Motivi, Promod, Uterque, Kenneth Cole, Habita, La Senza, Industrie Denim.

Sektör temsilcileri, yabancıların hız ve operasyonel alanda rekabette zorlandıklarını dile getirirken, yerli markalar ise yerli üretim avantajıyla üst üste yeni mağazalar açmaya devam ediyorlar.

Konuyla ilgili olarak IPPA Istanbul Pozitif Psikoloji Akademisi kurucusu ve iletişim danışmanı Fatmanur Erdoğan ile Marketing Holmes görüşlerini bizlerle paylaştı.

Fatmanur Erdoğan

Perakende, Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinden biri. Son yıllarda Türkiye piyasasından çekilen epey bir marka oldu. Benzer şekilde, yatırım yapmak için giren markalar da oldu. Elbette, bu ayrılma kararlarının ardında tek bir sebep değil, birden fazla neden sayılabilir. Bunların arasından önemli konulardan birinin, Türkiye pazarına girmenin mağaza açmak ve mağazada satış yapmak olarak algılayan bir işletme anlayışının olduğunu söyleyebiliriz. Markanızın yönetimine bu şekilde bakarsanız, kapanma kararınız; vergiler, yükselen kur, Türk markalarıyla rekabet edememek gibi temel sebepler olacaktır. Global markaların dünya çapında marka olma sebepleri arasında iyi bir kurumsal yönetim anlayışı ve beraberinde marka iletişimi vardır. Türkiye’yi sadece distribütör ülke olarak görür ve o şekilde yaklaşırsanız, yatırımınızın karlı olmasını beklemeniz pek mümkün olmayacaktır. Eskiden, piyasa dinamikleri farklıyken belki bu metod işliyordu ama e-ticaret döneminde, kültürlerin böylesine değiştiği bir piyasa ortamında, markanızın iletişim ve pazarlama stratejilerine eskisinden daha çok değer vermek durumundasınız.

Marketing Holmes

Global Düşün Yerel Hareket Et

Türkiye, kültürel kodları nedeniyle oldukça tutucu, değerlerine sıkı sıkıya bağlı bir ülke. Bu kodlar da pazarın alaturka bir yapıya bürünmesine, pazarın dinamiklerine uygun hareket kabiliyetine sahip olmayan markaların ise tutunamamasına yol açıyor. Globalde başarısı onlarca kez test edilerek kanıtlanmış pazarlama ve marka konumlandırma stratejileriyle hareket eden markaların, körü körüne inandıkları bu stratejilerle Türkiye pazarında da başarılı olacaklarına olan inançları, günün sonunda tası tarağı toplayıp Türkiye pazarından çıkmalarına kadar uzanan bir sürece evrilebiliyor.

Bu noktada pazardan çıkmak zorunda kalan markaların yaptıkları hataların en başında kültürel kodların doğru okunamaması, pazarın ihtiyaçlarına yönelik çözümlerin beklentilerle paralellik gösterememesi geliyor. Bu işler televizyon reklamlarında tasarruf için kumbarayı domuzla simgelemekle olmuyor maalesef.

Sıkı Rekabet ve Sadık Müşteri

Her ne kadar Türk halkı son yıllarda kendini geometrik bir hızla büyüyen teknolojinin büyüsüne kaptırmış olsa da, söz konusu temel ihtiyaçlar olunca yıllardır süre gelen alışkanlıkların getirdiği güçlü bağlar markalar için ekstradan bir meydan okuma (challenge) anlamına gelebiliyor. Pazardan çıkmak zorunda kalan markaların kimler olduğuna baktığımızda (C&A, River Island, Top Shop, Douglas gibi) rakiplerinin oldukça güçlü markalar olduğunu görmek mümkün. Hem pazarın dinamiklerine hakim hem de sadık müşteri portföyüne ulaşmış bu markalarla rekabet elbette hiç kolay değil. Finanse edilebilir zararların beklentileri aştığı durumlarda ise markalar zararın neresinden dönsen kardır mantalitesini gütmek zorunda kalabiliyor.

Bugün özellikle çikolata, bisküvi gibi pazarlarda Eti ve Ülker gibi iki dev markayla rekabet etmek oldukça güç. Bu iki markanın yıllardır Türkiye pazarında faaliyet göstermesinin getirdiği pazarın dinamiklerine hakimiyetin yanında, dağıtım ağının kuvveti bile birçok yabancı markanın Türkiye pazarına girişine bariyer olabiliyor.

Türkiye pazarından çıkan markaların bıraktıkları izlere bakıldığında ben tümüyle olumsuz bir tablo ile karşı karşıya olduğumuzu düşünmüyorum. Elbette son birkaç yıldır ekonomide işlerin iyi gitmediği malum ancak Türkiye pazarını terk eden markaların yarattığı boşluğu yerli markaların doldurduğunu, bu “fırsat” ile birlikte büyüyen yerli markaların globalde markalaşma adına yeni kaynak yaratma noktasında ellerinin daha da bollaştığını ve bunun da orta ve uzun vadede çok daha olumlu gelişmelere gebe olabileceğini söylemek mümkün. Koton, LC Waikiki ve Colins bu markaların en iyi örneklerinden.

 

Dünyada Türk Mallarına Güven Zayıflıyor 0

Ülkelerin ihraç ürünlerine dünya genelinde duyulan güven konusunda yapılan araştırmaya göre, Türk malları 100 üzerinden ancak 37 puan alabildi.

Türk malları en çok ucuzluğu ve özgünlüğü nedeniyle tercih edilirken; ileri teknoloji kullanımı, güvenlik standartları ve yüksek kalite başlıklarında dünya ortalamasının çok altında kaldı. Türkiye aldığı puanla, 51 puan alan Polonya, 46 puan alan Rusya, 43 puan alan Çekya ve 42 puan alan Brezilya’nın bile çok gerisinde kaldı.

Küresel ekonomi eğilimleri konusunda grafikler yayınlayan Visual Capitalist tarafından oluşturulan 30 ülkelik sıralama, araştırma şirketi Statista’nın 52 ülkedeki 43 binin üzerinde tüketiciyle yaptığı ankete dayandırıldı. Araştırmada fiyat, özgünlük, güvenlik, teknoloji kullanımı ve yüksek kalitenin yanı sıra statü sembolü olma, uygun koşullarda üretim, dayanıklılık, otantiklik, orijinallik ve tasarım başlıklarında puanlar verildi. Türk mallarının Türkiye’de bile Alman, Japon ve Norveç mallarından daha az tercih edildiğini ortaya koyan araştırmaya göre, “Türk malıdır” etiketinin en çok rağbet gördüğü ülkeler Suudi Arabistan, Fas, Birleşik Arap Emirlikleri, Pakistan, Mısır, Şili, Cezayir ve Meksika oldu. Sıralamada Türkiye ile aynı puanı paylaşan ülkeler ise Peru, Güney Afrika, Meksika ve Romanya olarak sıralandı. Türk malları, Almanların etiket tercihlerinde ancak 23’üncü sırada yer bulabildi.

Visual Capitalist, her ülkenin itibarının tüketicilerin kafasında farklı bir yeri olduğunu belirterek, “Aynı tişörtün Bangladeş yerine Almanya veya Brezilya’dan geliyor olması bir tüketicide farklı algılar yaratır. Genelde ise bu görüşler ürünlerin uluslararası pazarlardaki başarısı üzerinde büyük etkide bulunur” dedi. Diğer yandan, adı savaş ve çatışmalarla anılan İran, İsrail ve Ukrayna ile Türkiye’nin etiket algısının son 1 yıl içinde kötüleştiğine dikkat çekildi.

Sıralamada ilk sırada yer alan Almanya, yüksek kalite ve güvenlik standartları başlıklarında da lider oldu. Fiyatta Çin, özgünlük ve tasarımda İtalya, ileri teknoloji kullanımında Japonya, orijinallikte ve statü sembolü olmada İsviçre, çevre dostu ve uygun koşullarda üretilmiş olmada Kanada etiketleri diğerlerine üstünlük sağladı. İlk 10 sıranın 6’sını Avrupa ülkeleri işgal ederken, Avrupa Birliği etiketi tek başına 92 puanla 3’üncü oldu. Türkiye dahil olmak üzere, sıralamadaki ülkelerin önemli bir kısmının başlıca ihraç ürünü otomotiv malları olurken, Brezilya’nın soya fasulyesi, Endonezya’nın ise palm yağı ile anılması dikkat çekti.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link