7 Adımda Müşteri Deneyimi Yönetimi Nasıl Yönetilmelidir? 0

Müşteri deneyimi yönetimi alanındaki danışmanlık faaliyetlerinde en sık karşılaştığım eksikliklerden birisi “Müşteri deneyiminin şirketin bütün bölümlerinin ortak faaliyetlerinin sonucu oluştuğunun” gözden kaçmasıdır. Bu durum aslında bir başka düşünme hatamızın sonucudur. Bir çok konuda yaptığımız gibi bu alanda da sürecin bütününü gözardı ederek sadece süreci oluşturan belli adımları dikkate alıyoruz. Örneğin müşteri deneyimine odaklanmaya niyetlenen bir kuruluş süreci pazarlama birimiyle sınırlı tutarak çalışan deneyiminin bu işin kilit unsurlarından biri olduğunu gözden kaçırabiliyor. Ya da henüz kendi içinde markanın temel söyleminin (deneyimin ana temasının) belirsiz olduğu bir ortamda “ses getirecek” bir deneyim yaratmaya heveslenebiliyorlar.

Müşteri Deneyimi konusunda yeterli bilginin olmamasından kaynaklanan bu durumu o kadar sık yaşamaya başladım ki, en azından bu disiplinin temel adımlarını bu makale dizi ile paylaşmak istedim.

7adim customer

Müşteri Deneyimi Yönetiminin 7 Adımı:

  1. Mevcut Deneyimin Haritasını Çıkarın
  2. Çekirdek İdeolojinizi Belirleyin
  3. Müşterinizle/Rakiplerinizle/Kendinizle Yüzleşin
  4. Müşteri Deneyimini Yeniden Dizayn Edin
  5. Çalışan Deneyimini Gözden Geçirin
  6. Deneyim için Sahneyi ve Rolleri Tasarlayın
  7. Radarlarınızı Açın ve Akışı Yönetin

7 Adımdan ilki olan “Müşteri Deneyimi Haritasını Çıkarın” konusunu “Müşteri Deneyimi Haritası Hazırlarken Dikkat Etmeniz Gereken 7 İlke” adlı yazımda detaylıca anlatmıştım. Bu makalede 2.Adım olan “Çekirdek İdeolojinizi Belirleyin” konusuna biraz daha yakından bakacağız.

7adim core

2) Çekirdek İdeolojinizi Belirleyin

Varoluş Amacı

Varoluş amacını daha çok şirketlerin vizyon ve misyon bildirgelerinde görürüz. Bu bildirgelerin bir çok şirket için sorunu, şirket yönetim katındaki duvarları süslemelerinden öteye gidememesidir. Büyük olasılıkla ya bir IK ya da pazarlama yöneticisi ve dışarıdan bir ajansın katkısıyla bir toplantı odasında havalı şekilde yazılmıştır ya da başka bir şirketin vizyon bildirgesi taklit edilerek uyarlanmıştır.

Şirket çalışanlarından üç tanesini rastgele çevirip çalıştıkları şirketin varoluş amacı nedir? diye sorsanız yazılı vizyondan bihaber şekilde daha çok şirketin faaliyet konusunu bize söyleyeceklerdir. Bu kuşkusuz çalışanların değil şirketin tepe yöneticilerinin bir hatasıdır. Bir çok yöneticiye de aynı soruyu sorsak muhtemelen biraz daha süslü laflarla ama yine yazılı vizyon bildirgelerinden farklı şeyler ortaya koyacaklardır. Ürün ve Hizmetlere odaklamış şirketler dünyasında bu çok da şaşırtıcı bir durum olmasa gerek.

Şirketler için “varoluş amacını” anlamak bu şekilde havalı bir vizyon bildirgesi yazmaktan öte neden var olduklarını ve müşterilerin dünyasında müşteriler için ne anlam ifade ettiğini keşfetmeyi gerektirir. Şirketler müşterileri için varlardır, müşterisi olmayan bir şirketin varlığından da doğaldır ki söz edemeyiz. O halde şirketin varlık nedeni mutlaka müşterilerin hayatından yola çıkarak oluşturulmalıdır.

  • Kimler bizim müşterimiz ve onların hayatlarına nasıl bir etkide bulunuyoruz?
  • Onların hangi sıkıntılarına çare oluyoruz ve hangi özlemlerine kavuşmalarına yardımcı oluyoruz?
  • Bunu nasıl yapmayı tercih ediyoruz? Hangi değerler bize yol gösterecek ve bu yolda bize kılavuzluk edecek?

vb. derinlemesine bir sorgulamayı gerektirir. Bu sorgulama ne yapıyor olduğumuzdan çok yapıyor olduğumuzu “neden” yapıyor olduğumuz ve “nasıl” yapıyor olduğumuzun keşfidir.

James C. Collins ve Jerry I. Porras Harvard Business Reeview‘deki makalelerinde bunu bir şirketin çekirdek ideolojisi olarak şöyle tanımlarlar:

“Çekirdek ideoloji, bir örgütün kalıcı yapısını tanımlayan;ürün ya da piyasa ömrünü, teknolojik buluşları, yönetim eğilimlerini ve bireysel liderleri aşan, tutarlı bir kimliktir”.

Yazarlar çekirdek ideolojiyi zamanın değişkenliği içinde şirketin bütününe esin veren ve kılavuzluk eden, tüm şirketi bir arada tutan bir harç olarak, şirketin ebedi karakteri ortaya koyarlar. Çekirdek ideoloji “Temel değerler” ve “Temel amaç” olarak iki yapıdan oluşur.

7adim value

Temel Değerler

Temel değerler şirkete yön veren bir avuç rehber ilkelerdir. Zamanla rekabet ya da iş koşullarındaki değişimlere yenik düşüp değişmezler, tüm örgütün kalıcı ilkeleridir. Johnson&Johnson’un CEO’su Ralph S. Larsen’in bunu şöyle vurgular:

“öğretimizde bulunan temel değerler rekabet açısından avantaj sağlayabilir, ama bu değerlere sahip olmamızın nedeni bu değildir. Onlara sahibiz çünkü savunduğumuz şeyleri tanımlıyorlar ve belirli durumlarda rekabet açısından dezavantaj haline gelseler bile onları koruyacağız.”

Şirketlerin uygulama ve stratejileri günün koşullarına göre değişebilir hatta değişmelidir de ancak temel değerler şirket var oldukça tüm şirketin ruhunda değişmeden yaşatılıp bir rehber ve esin kaynağı olarak korunurlar.

Yazarlar temel değerlerin keşfi için şu üç sorgulamayı önerirler.

  • Artık çalışmanıza gerek kalmayacak bir maddi seviyeye gelseniz bile bu temel değerleri yaşatmayı sürdürür müydünüz?
  • Temel değerleriniz rekabet açısından size dezavantaj yaratsa bile hala onları korur muydunuz?
  • Ve son olarak farklı bir sektörde olsa dahi başka bir iş kolunda yeni bir şirket kuracak olsanız şu an ki değerlerinizden hangilerini yeni örgütte de yerleşik kılmak isterdiniz?

Bu ve benzeri sorgulamalar nelerin şirketiniz için temel değerler olduğunu keşfetmenizi kolaylaştıracaktır.

Yazılarını her zaman ilgiyle takip ettiğim Marka ve iletişim danışmanı Temel Aksoy Değerler konusunda yazdığı makalesinde değerlerin günümüz şirketleri için önemini şöyle aktarır:

“Şirketin değerleri,  sadece duvarlarda yazılı birer süs olmayıp, şirketin bütün kararlarına gerçekten yön vermeye başladığı takdirde, şirket çok büyük bir rekabet avantajı elde eder. Çünkü, bütün ürünler, bütün teknolojiler, bütün stratejiler, bütün iş modelleri, rakipler tarafından taklit edilebilirken, tek taklit edilemeyen, şirketin sahip olduğu değerlerdir.”

7adim key

Temel Amaç

Temel Amaç şirketiniz için varlık nedenidir. Kısa veya uzun vadeli hedeflerden ulaşılamaz olmalarıyla ayrılır. Şöyle diyor yazarlar: “Bir hedefe ulaşabilir ya da bir stratejiyi tamamlayabilirsiniz ama bir amacı yerine getiremezsiniz; amaç tıpkı ufuktaki kılavuz bir yıldız gibidir, sonsuza kadar izlenir ama asla ulaşılamaz.” Örneğin, Apple amacını ürün ve hizmetleri odaklı değil “müşterilerin hayatlarını zenginleştirmek” olarak belirlemiştir. Disney’in amacı çizgi filmler yapmak değil “insanları mutlu etmek” olarak belirlemiştir.

Bu şirketler amaçları doğrultusunda bugünkü ürün ve hizmetlerini kullanırken belki 20 yıl sonra aynı amaç doğrultusunda bambaşka ürün ve hizmetlerle faaliyetlerine devam edeceklerdir. Temel amaç kısa ve orta vadeli değişimler karşısında varlığını hep korurken aynı zamanda varlığı ile değişim ve dönüşümlere de yön vermektedir.

Temel amacın keşfi için “beş neden sorgulaması” olarak adlandırılan yöntem oldukça işe yarar. Şirketler genelde amaçlarını başlangıçta ürün ya da hizmetleri üzerinden tanımlama eğilimindedirler. Örneğin biz şu ürünleri üretiriz ve şu hizmetleri veririz şeklinde yaptıkları işi tarif ederler. Bu tariften başlayarak “bu müşterileriniz için neden önemlidir” diye soralım, verilen her cevabı tekrardan bu neden önemlidir sorgulamasına tabi tutarsak genelde 4-5 sorgulamadan sonra şirketin temel amacına oldukça yaklaştığınızı göreceksiniz.

7adimvision

Çekirdek İdeoloji

Temel değerler ve amacın kaynaşmasından oluşan çekirdek ideoloji şirketin temel karakterini ve ahlakını oluşturur. Çekirdek ideolojinin şirketin bütününce paylaşılması ve benimsenmesi gerekir. Şirketler sadece yönetim kurullarından oluşmazlar, yönetim kurulunca benimsenen ya da ortaya konan çekirdek ideolojinin hayat bulabilmesi şirketin bütününce kabul görmesi ve sahiplenilmesi gerekir.

Bunun en etkin yollarından birisi yukarıda aktarılan temel değer ve amaçların keşfiyle ilgili yapılacak çalışmaların sadece tepe yönetim seviyesinde kalmaması kurulacak bir çekirdek ekiple yapılmasıdır. Bu çekirdek ekibin mümkün olduğunca şirketin bütününü temsil etmesine her kademeden çalışanların sürece dahil olmasına dikkat edilmelidir. Bu çalışma bir varoluş amacı yaratma süreci ya da şirkete dışarıdan bir amaç aşılama süreci değil, zaten şirketin içinde saklı ve örtük olan varoluş amacının ortaya çıkartılmasıdır.

Şirketin varoluş amacının yaşatılması için öncelikle şirketin tüm faaliyetlerinde, tüm stratejilerinde, tüm önemli kararlarında bu amacın yaşatılıyor olması, çekirdek ideolojinin kılavuzluğunda hareket ediliyor olması gerekir. Çekirdek ideolojinin kılavuzluğu şirket çalışanlarınca bu amaç etrafında birleşmeyi sağlayacaktır. Bu amacın süslü bir söz dizimi olmadığını şirketin var oluş amacı olduğunu uygulamalarla tekrar tekrar gören çalışanlar amaç konusunda şirketin samimiyetine güven duyacaklardır.

Bu durum şirketler için de değişim ve dönüşüm anlarda yönlerini bulmalarını kolaylaştıracaktır. Önlerine gelen yeni durumda alacakları kararı “bu karar bizim varoluş amacımızla uyumlu mu? bu amaca hizmet ediyor mu” diye sorgulayarak yönlerini bulabileceklerdir. Yine örneğin maliyetlerini düşürmeye yarayan bir uygulama şirketin varoluş amacına ters düşüyorsa ya da şirketi bu amaçtan uzaklaştırıyorsa bu uygulamadan vazgeçecekler maliyetleri düşürmek için alternatif yollar, temel amaçlarıyla uyumlu yeni yollar, bulmaya odaklanacaklardır.

Çekirdek ideoloji her türden belirsizlik durumunda önümüzü aydınlatan bir ışık olarak bize rehberlik edecektir.

Şirket çalışanlarının tamamının şirketin temel amacını benimsemediği ya da benimsemek de zorlandığı durumlar da olacaktır. Varoluş amacınızla özdeşleşemeyen çalışanlar zamanla şirketinizden ayrılacak ve amacınızı paylaşan yeni kişiler şirketinize katılacaktır. Özellikle şirket tepe ve orta kademe yöneticilerince tüm süreçlerde yaşatılan çekirdek ideolojinin değişmezliğinden ve kılavuzluğundan ödün verilmeden ortaya koyacakları tutarlılık bir süre sonra şirketin yaşayan kültürünün ruhunu bu çekirdek ideoloji oluşturacaktır. Personel değişimleri, ya da rekabetin sürüklediği ürün ve hizmetlere dönük faaliyetsel değişimler varoluş amacından bir sapma yaratmayacaktır.

Şirketin insan kaynakları politikalarından üretim süreçlerine pazarlama ve satış faaliyetlerine kadar tüm süreçler şirketin varoluş amacıyla uyumlu olmalıdır. Apple için hayatları zenginleştirmek sadece ürünler kapsamında geçerli değildir. Ürün geliştirme süreçlerinde olduğu kadar Apple store’da yaşayacağınız satın alma deneyimi de, ürünle ilgili yaşadığınız bir sorunun çözümünde de hep aynı ilke iş süreçlerine kılavuzluk etmektedir.

Bir çekirdek ideolojinin varlığını sürdürmesi yönetim kurulu katlarından çıkıp şirketin tümünde bütünsel olarak hayat bulmasıyla olanaklıdır. Bu bütünselliği çalışanlar olmaksızın yakalayabilmek imkansızdır.

Çekirdek ideoloji, bir sonraki adım olan ” Müşterinizle/Rakiplerinizle/Kendinizle Yüzleşin” adımdan sağlanacak zengin iç ve dış görülerle birleşerek müşteri deneyiminin yeniden dizaynında tüm sürecin ruhunu oluşturacak olan “deneyimin ana temasının” oluşturulmasında da kilit bir rol üstlenecektir.

İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

Bir Cevap Yazın

Amazon’un Algoritması Teröristlere mi Çalışıyor? 0

Channel 4 News‘in yayınladığı habere göre, Amazon’un algoritması, kullanıcılarına bomba yapmak için tüm malzemeleri sunuyor. Tek başına satın alındığında herhangi bir zararı olmayan ürünler, reaksiyona girerek patlama yarattıkları ürünlerle birlikte ‘bunu alan bunu da aldı’ şeklinde kullanıcılara sunuluyor.

Amazonun bu algoritması kullanıcılara ilgili oldukları diğer ürünleri sunmak için kullanılıyor. Fakat bazı durumlar var ki kullanıcının aklına bazı fikirler de sokuyor. Örnek olarak ise eğer termit ve karabarut yapımında kullanılan malzemelerden birini satın alırsanız diğerlerini de size öneri olarak sunuyor. Bu önerileri takip ederek aldığınız ürünler sonucunda ev yapımı bir patlayıcı elde edebiliyorsunuz.

Hatta bunun çok daha ötesinde patlamanın etkisini artırmak için, şarapnel olarak kullanılmak amacıyla çelik misketler de kullanıcılara öneriliyor. Tabii ki Amazon’un algoritması bu ürünleri birlikte satın alan kişilerin çelik misketleri şarapnel olarak kullandığını bilmiyor. Ancak amacınız bomba yapmaksa bu öneriler size güçlü bir patlayıcı yapmayı sunuyor.

Bu öneriler sadece kimyasal maddeler ile sınırlı da değil aynı zaman da gıda üretimi için satılan (Channel 4 tarafından adı açıklanmayan) bazı maddeler de çeşitli reaksiyonlarla bir bomba malzemesine dönüşebiliyor.

Channel 4 News’in en önemli çalışması ise Birleşik Krallık kanunlarına göre bir kişi, kendi kullanımı için en fazla 100 gram karabarut satın alabiliyor iken Amazon’da toplam 45 kg karabarut üretecek malzemeden oluşan bir sepet hazırlaması.

Amazon’un bu bileşenleri sepete ekleyen müşterilerine “Bunu alan bunu da aldı” diyerek sunduğu diğer malzemeler şunlar:

  • Çelik misketler
  • Basma düğmeli şalter
  • Batarya bağlantıları ve kablolar

Bir diğer örnek ise eğer Amazondan ateşleyici kablo satın alırsanız size uzaktan kumandayla patlamaları tetiklemeyi sağlayan elektronik ateşleme sisteminin de içinde olduğu listeyi öneriyor.

Tabi ki şunu diyebiliriz ki Amazon’da satılan tüm bu ürünlerin Birleşik Krallık’da satılması ve alınması yasa dışı değil. Ancak daha önce bu malzemeleri birlikte satın aldığı için tutuklanan ve bomba yapmayı planladığı öğrenilen bazı kişiler tutuklanmıştı.

Parlamentonun İç İşleri Komitesi Başkanı Yvette Cooper elde edilen bulguların ‘rahatsız edici’ olduğunu belirtti.

Amazon ise buna karşılık olarak satılan tüm ürünlerin Birleşik Krallık yasalarına uygun olmak zorunda olduğunu, ayrıca konu hakkında inceleme yapmak isteyen polis ve diğer güvenlik güçleri ile iş birliği yapmaya hazır olduklarını belirtti.

Bahsi geçen kimyasalların adı özellikle açıklanmadı ancak uzmanlar bu kimyasalların bomba yapımında kullanıldığını doğruladı.

Ülker’in 1 Nisan Şakasına Ceza Geldi! 0

Ülker için çekilen “1 Nisan Şaka Reklamı” maksadını fazlasıyla aşınca Reklam Kurulu, reklamı çeken şirketlere ceza uyguladı

Reklam Kurulu’nca, toplumda endişe ve tedirginliğe neden olduğu belirtilen “Ülker 1 Nisan Şakası” temalı reklam kampanyası dolayısıyla TBWA ve Plasenta Reklam Hizmetlerine toplam 301 bin 766 lira idari para ve durdurma cezası verildi.

Reklam Kurulu kararına göre, “Ülker 1 Nisan Şakası” temasıyla ulusal televizyon kanalları ve sosyal medyada yayımlanan reklamların toplumda endişe ve tedirginlik yarattığı, sansasyonel nitelik taşıdığı belirlendi.

Reklam Kurulu’nda konuyla ilgili yapılan görüşme ve değerlendirmelerde, sosyal medya hesaplarında ve çeşitli televizyon kanallarında yayımlanan reklamlardaki şakaların 1 Nisan’da yapılabilecek olağan şakalardan olmadığı” belirtildi.

Türkiye’nin içinde bulunduğu koşullar dikkate alındığında, ifade ve görüntülerin toplumsal hassasiyetlere dokunarak toplumda endişe ve tedirginliğe yol açtığı vurgulanarak, “Anılan reklamlarda kardeşlerin birbirlerine yapabilecekleri 1 Nisan şakaları arasında ‘evini folyoyla kaplama’ gibi sıra dışı ve ‘kale direğine bağlama’ gibi şiddete özendirici şakalara yer verilerek, çocukların olumlu sosyal davranışlarını bozmaya ve taklit edebilecekleri şiddet unsurlarına yönelik ifade ve görüntülerin yer aldığı, kullanılan ses ve görüntü efektlerinin, son derece ürkütücü ve özelikle çocukların psikolojisini olumsuz yönde etkileyebilecek nitelikte olduğu belirlenmiştir.” değerlendirmesinde bulunuldu.

Kurul, reklamların bu yönleriyle mevzuata aykırı olduğunun altını çizerek, kampanyanın ulusal televizyon kanallarında yayımlanan versiyonunu hazırlayan TBWA Reklam Hizmetleri AŞ ünvanlı firmaya 241 bin 413 lira, internette ve sosyal medyada yayımlanan versiyonu hazırlayan Plasenta Reklam Hizmetleri Sanayi ve Ticaret AŞ’ye ise 60 bin 353 lira idari para ve durdurma cezası verilmesini kararlaştırdı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link