Bir Sezon Daha Sona Ererken Futbol Ekonomisi Üzerine Fikirler

Futbol’un sadece bir “oyun değil”, aksine “insanların hayatlarına sürekli dokunan bir ekonomik değer” olduğunun hepimiz farkındayız. Profesyonel kulüpler, diğer orta ölçekli ve çok uluslu şirketlerden çok farklı değildirler. Kar elde etmek için profesyonel olarak yönetilen ve pazarlanan somut, finansal ve maddi olmayan varlıklardan oluşur.

Futbol kulüpleri, başka bir endüstrideki gibi enflasyon ve faiz oranları ile işçilik masraflarına tabi olmakla birlikte, farklı bir seyir izlemektedir. Futbol oyuncularının ücretleri, genel iş eğiliminin aksine bazen kulüp / işveren yıllık ciro oranından daha yüksek seviyelere ulaşmaktadır. En yüksek oyuncuların maaşları ve takıma şampiyonluk getirme ihtimali, bu güçlü artışın bir sonucu olarak defalarca tartışılmıştır. Ama kriz üstüne kriz yiyen dünyamızda, bu krizlerden etkilenmeyen yegâne “maaş skalası” futbol oyuncularınındır.

“Dört büyükler”in son 10 sezonun ara transfer döneminde yaptığı harcamalar şu şekilde gerçekleşti:

Beşiktaş          Fenerbahçe     Galatasaray    Trabzonspor

2016-2017      16,1 milyon     383 bin            23 milyon       16,5 milyon

2015-2016      18,4 milyon         –                14,5 milyon      9 milyon

2014-2015      4,2 milyon           –                       –                15,2 milyon

2013-2014      596 bin               –                   57 milyon        5,4 milyon

2012-2013      5,3 milyon       8,4 milyon        17,4 milyon     858 bin

2011-2012           –               24 milyon        6,7 milyon       7,9 milyon

2010-2011      7,4 milyon             –                21,7 milyon      5,6 milyon

2009-2010      422 bin            7,2 milyon       3,2 milyon        5,1 milyon

2008-2009      11 milyon        2 milyon          –                       8,1 milyon

2007-2008      11,5 milyon     2,1 milyon       1,9 milyon        1,4 milyon

TOPLAM (TL)   75 milyon        44,1 milyon      145,4 milyon      75,1 milyon

Kaynak: biensports.com

Futbol Taraftarına Derin Bakış

Futbol endüstrisinin sosyal makroekonomik ortamı, belki de endüstrinin özelliklerine atıfta bulunmak için en iyi örnektir. Ortalama futbol taraftarlarının demografik ve eğitim seviyelerine bakılmaksızın, destekledikleri kulüp ile çözülmeyen bir bağa sahiptir. En medeni saydığımız, sosyal ortamlarda gayet saygın gördüğümüz, yaşını, başını, kariyerini almış yürümüş abilerimizin, stadyumlarda “en neandartal” halleri ile karşımıza çıkmaları, futbolun psikolojik gücünün en somut gösterisidir.

Yıllar boyunca ve yaşam biçiminin değişiminden bağımsız olarak futbol, hayranlarının hayatının önemli bir parçası olmuş, boş zamanlarını ve paralarını işgal etmiştir. Bu bağ, yukarıda belirtilen fiyat ve talep esnekliğinin arkasındaki nedendir ve kulüpler bunu korumak için çaba harcamaktadır.

Yine de bugün, “futbolla ilgileniyorum” diyenlerin %50’ye yakını stadyumlarda maç izlememiş taraftarlardan oluşmaktadır. Kulüplerinin çıkardığı lisanslı ürünlere sahip olanların sayısı %30’lardayken işportadan ürün alanların sayısı daha yüksektir.

Özetle, herkese taraftar demek mümkün değil. Kimileri gerçekten sadece izleyici iken, kimileri de takımlarını maddi manevi destekleyen katılımcılar. Hal böyle olunca, bu insanları takımları için yatırım yapmaya itecek motivasyonlar da değişiklik gösteriyor. Örneğin, sağlıklı yaşam, kendine olan güvenini arttırma, fiziksel becerileri geliştirme (motor skill) ve stresle baş edebilme gibi ihtiyaçlar, spor katılımcısı için önemli iken spor seyircileri için eğlence, aidiyet duygusu, sosyalleşme gibi ihtiyaçlar daha önemli etkenlerdir.

En anlaşılır gelir kalemi olan bilet satışından, sponsorluk ve isim hakkı gibi muğlak gözüken tüm gelir kaynaklarında anahtar rol taraftarın ta kendisindedir. Bilet ve lisanslı ürün satışı gibi kalemlerde zaten doğrudan parasal katkı sağlayan taraftarlar, doğrudan rol almadıkları, kulüplerin başka kuruluşlardan elde ettiği gelirlerin de en büyük aktörüdür.

İşin aslı, futbol örgütlerinin sahip oldukları taraftar / tüketici tabanından etkin ve verimli bir şekilde yararlanmadıklarıdır. Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerini karşılayarak onlardan en etkin ve verimli bir şekilde faydalanmada birinci adım, hedef segmentleri tanımlamak ve onları anlamaya çalışmaktır. Futbol takımlarını barındıran spor kulüplerinin vazgeçilmez ögeleri olan taraftarların birer tüketici bağlamında sahip oldukları tutum ve davranışların olası sebeplerini anlamak, Türk futbol endüstrisini oluşturan kulüplerin, gerek iç pazarda gerekse dış pazarda başarılı sonuçlara imza atmasını, futbol sporunun tüm dünyada geçerli olan yaygınlığının getirdiği katkılardan ülke olarak daha fazla yararlanmamızı sağlayacaktır.

Bir örnekle açıklayayım: Real Madrid Kulübü’nün 2000 yılında başına geçen Florentino Perez, göreve başlar başlamaz, kulübün bir şirket gibi yönetilmesi ve geçmişten gelen başarıların gücünü kullanarak kulübü bir küresel marka haline getirmenin gerekliliği üzerinde durmuştur. Bu doğrultuda Perez’in ve ekibinin hazırladığı yeni strateji

  1. Kulübün iç örgütlenmesini yeniden yapılandırmak
  2. “Real Madrid” markasının imajını tutundurmak
  3. Kulübün varlıklarını toparlamak,
  4. Yeni iş alanları geliştirmek
  5. Kulübün takipçilerini ve destekçilerini etkin müşteriler haline dönüştürmektir.

Bu beş stratejiyi eş güdümlü (koordineli) bir şekilde hayata geçiren Perez ve ekibi, Real Madrid Kulübü’nün 2000-2001 yılında 165 milyon dolar olan gelirini, 2004 – 2005 sezonunda 331 milyon dolara yükseltmeyi başarmıştır.

Deloitte Şirketi’nin yaptığı son açıklamaya göre ise Real Madrid markası, bugün itibariyle dünyanın en değerli markalarından biri olarak, yıllık 351 milyon avroluk gelirle Avrupa’nın en fazla gelir sağlayabilen kulübüdür.

Dünyada uygulanan spor taraftarlarını segmente etme ve bunlara uygun yatırımlar yapılması yeni bir konu değildir. Rein, Kotler ve Shields (2006), “taraftar katılım merdiveni” adını verdikleri bir model ile taraftarların ilgi derecelerini sınıflandırmışlardır.

  • İlgisizler: Bu grup, farklı bir eğlence faaliyetini spor faaliyetine tercih eden, katılımı en düşük gruptur.
  • Takipçiler: Spor tüketicileri arasında en geniş grubu oluşturan, spor için görece olarak az miktarda para harcayan ve üzerinde en çok çalışma gerçekleştirilen gruptur.
  • Para Ayıranlar: Spor faaliyetini tecrübe etmek için para harcayan grubu oluştururlar.
  • Koleksiyoncular: Spor taraftarlarının yüksek kazanç getiren insanlarından oluşan koleksiyoncular, kendilerine söz konusunu spor olgusunu hatırlatan ürünler için ödeme yapmaya istekli olan grubu oluştururlar.
  • Bağlanmışlar: Takım ve takımdaki kahramanları ile iletişim kurmayı, onlarla aynı ortamda olmayı ya da somut olan etkileşimli ortamlarda bulunmayı isteyen gruptur.
  • İçeridekiler: Kendilerine spor dünyasının içinden bir yakın çevre oluşturmak ve bu çevreye katılmak isterler.
  • Tutkunlar: Taraftar sınıfları arasında en fazla katılım gösteren gruptur. Kendi kimliklerini sporla ilişkilendirirler.

Ezcümle, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de tüketici davranışındaki değişiklikler, beklentiler ve teknolojik gelişmeler göz ardı edilmemelidir. Ancak bu sayede Türk futbolu, gerçek bir ekonomi yaratarak kendi markalarını dünyaya lanse edebilir. Örneğin:

  • Takımlara özel taraftar segmentasyonu ve beklenti araştırmaları yapılmalıdır.
  • Mağazalarda yer alan ürün gamları bu beklentilere uygun, güncel gelişmelerden beslenerek sürekli ziyaretçi çekecek şekilde kurgulanmalıdır.
  • Taraftarın ısrarla aradığı ürünler için özel satış günleri kurgulanmalıdır.
  • Genç taraftarın moda anlayışına uygun ürün tasarımları kurgulanmalıdır.

  • Stadyumların sadece maç günlerinde değil, yılın her döneminde ekonomi yaratan iş merkezleri gibi etkinliklerle donatılması ve taraftarın bağını güçlendirecek çalışmaların oyuncular ve teknik adamlarla koordineli şekilde hayata geçirilmesi gereklidir.
  • Gümbür gümbür gelen Çin’in avrupa futbol takımlarına ilgisi göz ardı edilmeyerek, Çin ile özel maçlar, Show maçları organize edilmeli, gidilen ve yerelde hayata geçirilen maçlarda lisanslı ürün satışları tetiklenmelidir.
  • Evcil hayvan giysilerinden, telefon ve bilgisayar aksesuarlarına, kredi kartlarından aplikasyonlara kadar pek çok farklı alanda taraftarlar, takımlarının renkleri ve logolarını barındıran ürünler talep etmektedir.
  • Bunun yanı sıra, özellikle İngiltere’de taraftarların takımlarının kurumsal sosyal sorumluluk yatırımlarını çoğaltması beklentisi yüksektir. Ya topluluğa bir şeyler geri verme ihtiyacı ya da güçlü bir sosyal profil oluşturmak için bir çaba olarak futbol endüstrisi, mevcut yerel sorunların üstesinden gelmek için birçok programa aktif olarak katılmaya başlamıştır. Örneğin, gençlerdeki okuma yazma bilmeme ve yüksek suç oranına karşı takım ve oyuncuların liderliğinde kampanyalar yapılmaya başlanmıştır. Türkiye’de de benzer KSS çalışmalarına kulüp, oyuncu ve teknik adamların katılımı yükseltilmelidir.
    • Takım mağazasından alınacak ürünlerin X TL’sinin hibe edilmesi
    • Bir ürün alanın, diğer ürününü ihtiyaç sahiplerine yollaması vb.

  • Bir de işin izleyicilik kısmı var. Ödemeli TV kanalları üzerinden izleyebildiğimiz maçlar, gelişen teknolojik kanallara nasıl uyum sağlayacak, nasıl entegre olacak? Stadyumda maç izleyen kitlenin çok daha büyük bir kısmı evlerinde, kafelerde futbol aşklarını devam ettirmeye çalışırken büyüyen canlı yayın yapan sosyal medya kanalları, bu deneyimlerle uyum sağlamak zorunda kalacak. Milyonlarca doların döndüğü, yayın hakları için firmaların saç baş yolduğu geleneksel mecralar, bu yatırdıkları paranın karşılığını almak için en iyi içerikleri, farklı spor branşlarının yayınlarını, röportajları kanallarının içerisine yedirirken büyüyen “ücretsiz izleme platformları” tüketicinin isyanına neden oluyor.
  • Premium spor içeriği sahipleri; YouTube, Twitter veya Netflix gibi küresel medya platformlarıyla olan ilişkilerini nasıl yaşatabilir? Bu şirketler, birinci sınıf canlı spor haklarından yararlanma konusunda büyük oranda gölgede kalıyorlar.
  • Yine de çeşitli denemeler ve ortaklaşa adımlar atılmaya başlandı: NFL, her sezon için “on perşembe gecesi” eşleşmesini, 2016’dan Twitter üzerinden tüm dünyada yayınlayacak. Aynı şekilde NFL, 450 milyon dolar karşılığında aynı maç haklarını NBC ve CBS’e sattı. BT ve BeIN Sport, UEFA Şampiyonlar Ligi finali kapsamında YouTube aracılığıyla canlı yayın yaparak kendi platformları kadar bu kanalları da kullanmaya başladı. Hak sahipleri, ayrıca izleyicilerin erişimini ve ilgisini artırmak için videolar, arşiv de dahil olmak üzere canlı olmayan içerik sunmak için bu tür platformları kullanmaya devam ediyor.
  • Türk kulüpleri de bu entegrasyonu sağlamalı, mutlak çözüm yolları üretmelidir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Esra Baykal; İtalyan Filolojisi, Marmara Üniversitesi MBA mezunu, moderatör ve marka stratejistidir. Leo Burnett, Pars McCANN Erickson gibi uluslararası reklam ajanslarının yanı sıra yerel pek çok reklam ajansı, digital ajans ve kurumsal firmada marka stratejisti ve danışman olarak görev almıştır. 2012 yılından beri sahibi olduğu iletişim ve pazarlama danışmanlığı firması olan GAME KUDRA’da, ölümsüz ve zamana kafa tutan markalar yaratmak için çalışmaktadır. Game Kudra, sadece Türkiye'de değil, Arnavutluk, Azerbaycan ve Rusya'da da tüketici iç görülerine ve pazar bilgilerine hakimdir.

Bir Cevap Yazın

Marlboro’yu Batmaktan Kurtaran “Efsane” Strateji

Kesin olarak doğruluğundan emin olamasak da Marlboro’nun batmaktan kurtulabilmek için çok uzun yıllar önce  yaptığı viral bir kampanya hikayesi var. O yıllarda böyle bir kampanya yapılmışsa eğer amacından mütevellit duyurulmaması çok makul. Ancak bahsedilen kişinin Philip Morris olması işleri biraz karıştırıyor. Biz efsaneyi size anlatalım doğrulamak veya yalanlamak size kalmış. 

Gerilla Pazarlama Dehası

Hikayeye göre Marlboro firması ilk kurulduğunda işleri hiç de yolunda gitmiyormuş. Şirketin iflasın eşiğinde olduğu günlerden adamın biri, bir teklifle çıkagelmiş: “Satışları bir ayda üç katına çıkartırım. Bunun karşılığında da şirkete %50 ortak olurum. Bu vaadimi gerçekleştiremediğim takdirdeyse ömrümün sonuna dek fabrikanızda bedavaya tütün sararım.” 

Zaten çıkmaz sokakta olan Marlboro sahipleri, “Bir haftaya kadar iflas bayrağını çekeceğiz, kaybedecek bir şeyimiz yok” deyip, bu teklifi kabul etmişler. Adam hemen kolları sıvamış; şirketin deposuna inmiş, binlerce boş Marlboro kutusu ayağıyla tek tek ezmiş. Bir gece herkes evinde uyurken, kendisine tahsis edilen uçaktan tüm Kuzey Amerika şehirlerinin üzerine bu kutuları bırakmış. Sabah uyananlar, sokaklarda boş Marlboro paketlerini görünce “bu kadar çok tüketildiğine göre iyidir” diye düşünerek Marlboro satın almaya yönelmişler.

Bu cin fikirli adam böylece, kârını üç değil beşe katlayan şirketin ortağı oluvermiş. Peki bu gerilla pazarlama dahisi kimmiş dersiniz? Evet, bu adam Philip Morris imiş.

Hakiki Philip Morris 

Philip Morris (1835–1873)

Bu hikaye ortaya atılırken gerçeklikten ne kadar sapıldığını görmek için küçük bir araştırma yapmak yeterli oluyor. Zira Almanya’da İngiltere’ye göçen bir ailenin oğlu olarak 1835’te Londra’da doğan Philip Morris, yaşamı boyunca hiç ABD’de bulunmuyor. Morris, 1854’te Londra’da kendi ürettiği sigaraların satışına başlıyor. 1873’teki ölümü üzerine şirketin idaresini eşi Margaret ve kardeşi Leopold devralıyorlar. 

Şirket hisselerinin Amerikalı ortaklarca satın alınması, logosunun değiştirilmesi ve üretimin Londra’dan, Amerika’nın Virginia eyaletine taşınmasıysa 1919 yılını buluyor. Yani Philip Morris’in ölümünün üzerinden yaklaşık yarım yüzyıl geçtikten sonra. Marlboro markasıysa 1924 yılında ortaya çıkıyor ve zamanla şirketin en önemli markası haline geliyor.

İnternette; Forbes’a göre, günümüzdeki net değeri 176 milyar dolar olan şirketin doğuşuna dair türetilen bu efsanenin daha uç versiyonlarını bulabilmek de mümkün. Aşağıda, şirketi batmaktan kurtaran Philip Morris’in aslında 19. yüzyılda Osmanlı topraklarında doğmuş, Manisalı hayırsever iş adamı Moris Şinasi olduğunu iddia eden videoya ulaşabilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Çocukların Maruz Kaldığı Cinsiyetçilik ve Kinder Sürpriz Yumurtaları

Tüm toplumlarda özellikle de ülkemizde kız çocuğu ve erkek çocuğu için önceden belirlenen belli sınırlar, keskin çizgiler vardır. Bu çizgiler çocukların küçük yaşta cinsiyetlerini yakınlarının onlara kabul ettirdikleri gibi kabullenmelerine ve toplumsal ön yargılarla büyümelerine neden oluyor. Yani çocuklar içlerinden geldiği gibi davranamıyor, büyüyünce olacakları kadınlar veya erkekler gibi davranmaya zorlanıyorlar.

Örnek vermek gerekirse erkek çocuğuna Barbie kız çocuğuna oyuncak araba alınmaz farklı cinsler birbirlerinin oyuncakları ile oynayamaz. Erkek çocuğunun rengi mavidir pembe giydirilmez, kız çocuğuna da hediye alınacaksa pembe, kırmızı gibi renkler tercih edilir çünkü o kız çocuğudur başka ne sevecek ki?

Benim bu yazıdaki amacım farkında olmadan çocuklarımızı maruz bıraktığımız cinsiyetçi yaklaşımlar. Zamane çocuklarının en çok maruz kaldığı şey markalar ve reklamlar. Evinizde televizyon olsun veya olmasın (ki pek çoğunuzda olduğuna eminim) çocuklar her yerde reklama maruz kalıyorlar, markaları elbet bir şekilde tanıyorlar. Bu tanıştıkları markalar onlara ne aşılıyor? Cinsiyetçiliğin yanında konuşulması gereken daha pek çok konu var elbet ırkçılık, saldırganlık, ayrımcılık gibi pek çok kötü şeye de maruz kalıyorlar ancak bugün vereceğimiz örnekler cinsiyetçilik üzerine olacak.

Öncelikle benim de çocukken neredeyse her gün yediğim ve hala da çok sevdiğim bir çikolata markası olan Kinder’in bu konuya yaklaşımından başlamak istiyorum. Kinder’in çok uzun yıllardır üretiği sürpriz yumurtaları hepiniz biliyorsunuzdur. Kinder geçtiğimiz sene içerisinde bu yumurtaları kız çocukları için pembe erkek çocukları için mavi üretmeye başlamıştı. Bu durum tabi ki başka insanların da tepkisini çekti kimi insanlar içinse bu tepkiler “gereksiz duyar kasmak” olarak yorumlandı.

Şimdi burada çok küçükmüş ve önemsizmiş gibi gözüken ufak ayrıntılar aslında çok daha büyük cinsiyetçi yaklaşımlara ve nefret söylemlerine neden oluyor. Kız çocukları kız oyuncaklarıyla oynamak istediği için pembe yumurta alıyor sonra kız çocukları kız oyuncaklarıyla başına bir şey gelmesin çorabı yırtılmasın üstü kirlenmesin diye evde oynuyor, kız çocuğu oyuncakları gibi cici ve tatlı elbiseleriyle düzgün oturmayı öğrenerek oyuncaklarıyla oynamaya devam ediyor, kız çocuğu oyuncaklarla oynama yaşını geçiyor annesine yardım etme ve okula gitme yaşına geliyor, kız çocuğu okulda kız gibi vurmakla kız gibi koşmakla suçlanıyor, kız çocuğu büyüyor ama başına bir şey gelmesin diye gittiği yerden evine erken dönmek zorunda kalıyor…. Bu böyle sonsuza kadar gidebilecek bir döngü aslında. Her şey onlara ileride ne yapacaklarını ve küçükken ne yapmaları gerektiğini söylememizle başlıyor.

Oyun ve oyuncaklar bir çocuğun geleceğinin şekillenmesi için belki de en önemli unsurdur ve biz hayatlarının ilk on yılında çocukların bütün hayatına şekil vermiş oluyoruz. Erkeklerin ürettiği ve oynadığı oyunlara karışmazken kız çocuklarına “evcilik” oynayacakları materyaller vererek gelecekte hayal ettikleri yaşamlarının oyununu oynamalarını bekliyoruz. Evde eşlerini beklerken diğer kızlarla kahve içmeye, minyatür fırınlarla yemek yaptırmaya özendiriyoruz sonra da iş yaşamında erkeklere oranla daha az kadının olmasından şikayet ediyoruz.

Bunun yanında bir de Lego’nun 1973’te oyuncakların içinden çıkan,tüm annelere ve babalara” diye başladığı gönderdiği şöyle bir mektubu var:

“Yaratmaya duyulan istek her çocukta eşit miktarda bulunur. Kızlarda da erkeklerde de. 
Önemli olan hayal gücüdür. Yetenek değildir. Aklınıza gelen herhangi bir şeyi, nasıl isterseniz öyle inşa edersiniz. Bu bir yatak da olabilir, kamyon da. Bebek evi de olabilir, uzay mekiği de. 
Pek çok erkek çocuğu, bebek evlerini sever. Bunlar uzay mekiklerinden daha insancıldır. Pek çok kız çocuğu uzay mekiğiyle oynamayı tercih eder. Bunları bebek evlerinden daha heyecan verici bulurlar. 
Önemli olan, onların ellerine doğru materyalleri vermek ve içlerinden ne geliyorsa onu yaratmaları için izin vermektir.” 

Danimarka markası Lego, neredeyse yarım asır önce benim yazının başından beri anlatmak istediğim şeyi tek bir paragrafla anlatıyor aslında. Çocukları özgür bırakın, ne ile oynadıklarına ne tasarladıklarına karışmayın çünkü geleceği tamamen onlar tasarlayacak.

Toparlamak gerekirse, çocuklarınızın izlediği, okuduğu, gördüğü, oynadığı her şeye çok dikkat etmeniz gerekiyor. Onları cesaretlerini ya da öz güvenlerini kıracak şeylerden uzak tutmanız gerekecek ve içinde yaşadığımız toplumda bu hiç de kolay olmayacak. Bizlerin, çevremizdekilerin, hiç kimsenin çocukların geleceğini tasarlama gibi bir hakkı yok. Hepimiz çocuklara geleceklerini tasarlamayı en iyi şekilde öğretmekle sorumluyuz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link