Müşteri Deneyimi Haritası Nedir? Nasıl Hazırlanır? 0

Dört Bölümlük yazı dizimizde Müşteri Deneyimi tasarımının en önemli bileşenlerinden olan “Müşteri Deneyimi Haritası” konusunu detaylıca ele alacağız.

Bölüm 1‘de Müşteri Deneyimi Haritasının ne olduğu ve deneyim dünyasında var olmak isteyen şirketler için ne tür işlevleri olduğunu tartışacağız.

Bölüm 2 ve 3 ‘de Müşteri Deneyimi haritasını hazırlarken dikkat etmeniz gereken 7 ilkeyi sizlerle paylaşacağız. (Haritalama Ekibini Oluşturmak – Gerekli Ön Hazırlıklar – Müşteri Amaç ve Beklentileri – Temas & Kritik Temas Noktaları – Gerçeklik Anları – Duygu Boyutu – Zaman Boyutu )

Bölüm 4‘de ise Müşteri Deneyimi Haritasını nasıl kullanacağınızı ele alacağız.

Keyifli okumalar dilerim

deneyim haritasi

Bölüm 1: Müşteri Deneyimi Haritasını Anlamak

Müşteri deneyimi sadece pazarlama ve satış birimlerinin faaliyetleri sonucunda oluşmaz. Müşteri deneyimi, şirketin müşteri ile temas eden tüm noktalarında yaşanan deneyimlerin bir bileşimidir. Fonksiyonel ayrımlar, departmanlar, şirketlerin kendi iş süreçlerinin bir sonucu olarak eski dünyanın şirketlere hediyesidir. Müşteriler genellikle şirketleri birimlerine göre ayırmazlar. Onlar için temas ettikleri tüm noktalarda karşılarında hep aynı şirket vardır. Şirketleri bir bütün olarak tüm birimleriyle tek bir kişi olarak algılarlar. Şirketi temsil eden kişiler her temas noktasında değişse de günün sonunda yaşanılan deneyim bir bütün olarak tüm şirkete aittir.

Bu durum müşteri deneyimini yaratırken ve sunarken resmin bütününü görmeyi gerektirir. Bunun için kullanılacak etkin çözümlerden birisi de Müşteri Deneyim Haritasıdır. Son yıllarda yeni yeni duymaya başladığımız bu kavram dünya literatüründe Customer Experience Map ya da Customer Journey Map olarak bilinmektedir. Sadece özel sektör değil kamu kuruluşları hatta hükümet seviyesinde de kullanım örneklerine rastlayabiliyoruz. Örneğin, İngiliz hükümeti “vatandaş deneyimlerini” detaylı şekilde haritalandırmıştır.

Musteri Deneyimi Haritasi2Müşteri Deneyimi haritası, müşterilerin şirketinizle yaşadığı tüm etkileşimlerin, müşterinin gözüyle baştan sona kadar tüm süreci ve duygusal durumları da içerecek şekilde resmedilmesidir. Bu görsel temsil, müşterilerin şirketinize ait ürün ve hizmetleri nasıl kullandığı, hangi adımlarla süreci izlediği, nasıl karar verdiği, sürecin her adımında nasıl duygulanımlar yaşadığını zaman mekan ve duygu perspektifinden ortaya sermektedir.

Örneğin bir uçuş deneyimini düşünürsek, müşterinin deneyim yolculuğu uçuştan çok önce başlar. Bilet için araştırma yapma, web siteniz, biletleme işlemi için internet ya da çağrı merkezi kullanımı, havaalanına ulaşım, arabasıyla geliyorsa park konusu, check in işlemleri, uçağı bekleme, uçağa alınış, uçuş öncesi hazırlıklar, uçuş esnasında yaşanılanlar, ikramlar, dinlenme, uçuş zamanını değerlendirme, uçaktan çıkış, valizler,  havaalanından çıkış, evine/oteline ulaşım. Bir uçuş deneyimi tüm bu noktalarda yaşanılan deneyimlerin bir bütünü olacaktır. Deneyim haritasının tüm bu noktaları içermesi gerekir.

Müşteri Deneyimi haritaları birimler arasındaki odak farklılıklarını “müşteri deneyimi odağında” birleştirerek tüm şirketin tek vücut halinde çekirdek ideolojisini yaşatma imkanı vermektedir. Organizasyon şemaları ağırlıklı olarak ürün/hizmet odaklı olarak şirketin kendisi için oluşturulurken, şirketin iş yapma biçimini ortaya sererken, deneyim haritaları “müşteri”yi odağa yerleştirerek müşterilerin gözüyle şirketle nasıl bir ilişki yaşadıklarını, müşterinin yolculuğunu resmeder.

Musteri Deneyimi HaritasiMüşteri Deneyimi Haritaları büyük resmi gözler önüne sererken, müşterilerle tüm temas noktalarını, bu noktalardan kritik öneme sahip olanları, deneyimin yoğunluğunu belirleyen “gerçeklik noktalarını” keşfetmemize yardımcı olurlar. Deneyim haritası, İçerden-dışarıya doğru inşa edilen iş süreçlerini tersine çevirerek dışarıdan-içeriye doğru oluşturulan müşteri deneyim yolculuğuna dönüştürür. Şirket olarak temel marka mesajımızın, esas satış önermemizin, tüm temas noktalarında tutarlı şekilde yaşatılıp yaşatılmadığını anlamamızı sağlar.

Temas noktalarının birbirleriyle ilişkilerini ve temel marka deneyimine nasıl hizmet ettiklerinin ortaya çıkması, şirket içindeki tüm birimlerin aynı amaç doğrultusunda birleşmesine ve ortak bir anlayış oluşturmalarına olanak sağlar. Genelde birbirinden kopuk şekilde kendi faaliyetlerine odaklanan birimlerin şirketin bütünü içindeki varlık nedenlerini ve bütünsel deneyime nasıl katkı sağladıklarını anlamalarına yardımcı olur.

Müşteri Deneyimi haritaları, yöneticiler için de büyük resim içinde aksayan noktaları, müşterilerin ilişki sürecini nerede ve neden terk ettiklerini keşfetmelerine olanak sağlar. Ellerindeki kaynakları “kritik temas noktaları” ve “gerçeklik anları” kriterlerine göre yeniden planlamalarına imkan verir. Tüm yolculuğu müşterinin gözünden izlemek müşteri odaklılık yolunda gelişim fırsatlarını ve fark yaratacakları alanları ortaya çıkararak önemli bir rekabet avantajı yakalamalarına imkan verir.

Örnek bir Müşteri Deneyimi Haritası çalışması için:

Müşteri Deneyimi haritası oluşturmanın standart bir yol haritası yok çünkü tek bir deneyim yok. Şirketler çekirdek ideolojilerine göre yaşatacakları deneyimin bir ana temasını oluştururlar. Bu temayı tüm yolculuk boyunca koruyarak müşterilerine tutarlı ve anlamlı bir deneyim yaşatmaya çalışırlar. Deneyimin kişiselliği ve farklı ihtiyaçlara göre çeşitlenen organizasyon yapılarına göre her şirketin deneyim haritası kendine özgü ve özel bir haritadır. Ancak deneyim haritasını oluştururken dikkat edilmesi gereken ve başarılı bir deneyim haritası için uyulması gereken bazı ilkelerden söz edebiliriz.

 

İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

Bir Cevap Yazın

Turizmin “e” hali… 0

Turizmin “e” hali…

İş dünyasında hepimiz son yıllarda “e” harfinin ne anlama geldiğini bilir olduk. Bir kelimenin veya bir iş modelinin başına “e” harfi geldi mi, anlıyoruz ki bunun bizim bildiğimiz geleneksel dünya ile alakası yok. Sanal dünyanın, kendini bu kadar gerçek kıldığı bir dünya düzeninde yaşarken, iş modellerinin “e” halleri, profesyoneller dünyasına büyük rahatlık getirdi.

Peki Turizmin “e” hali nedir? Bir misafirin, seyahatini tüm konaklama detayları ile baştan sona planlarken, temas ettiği tüm noktalarda hızlı, sorunsuz, eş zamanlı ve en önemlisi de birbirini takip eden süreçlerde kesintisiz hizmet alması olarak tanımlıyorum ben. Daha basit bir ifade ile, seyahat, konaklama (konaklama sırası ve sonrası),  yeme-içme hizmetlerinde planlama ve uygulama kolaylığı.  Seyahat firmaları, ki; havayolu şirketleri kendi içlerinde bunu uzunca bir süredir yapıyor. Uçak biletinizi online olarak alıyor, oturacağınız koltuğu yine online seçip hatta uzun uçuşlarda uçakta alacağınız yemeğinizi bile menüden seçebiliyorsunuz. Son yıllarda havayolları firmaları güçlerine biraz daha güç kattı ve otellerle birlikte hareket eden platformlar sayesinde, bir misafirin tatil planını baştan sona oluşturmada benzersiz çözümler sunmaya başladı. Geleneksel tüketiciler için offline seyahat acenteleri hala cazip olsa da, gereksiz diyaloğa girmek istemeyen, hızlı yaşayan, her istediği anında olsun isteyen yeni nesil için uçtan uca online çözümler giderek önem kazanıyor.

Oteller de yeni dünya düzenine uymaya başladı aslında. En basit hali ile faturalar e-fatura haline geldi. Büyük zincir markalar bünyelerinde e-commerce departmanı açtılar. Sadece pazarlama departmanı yetmez oldu, bir de e-marketing departmanı kuruldu. Intranet sayesinde yine zincir oteller tüm insan Kaynakları ve Kalite süreçlerini “e” ortamından takip ediyorlar. Otel oda satışları Merkezi Rezervasyon Sistemleri (CRSs) üzerinden yürütülebiliyor epey zamandır.

Biz ne kadar mecburuz, bu “e” hallerine? Rakamlarla açıklamak gerekirse; teknolojinin hem hızla bir önceki teknolojiyi öldürdüğü hem de kendini ışık hızında yenileyerek yükselişe geçtiği zamanlarda bakın neler oldu;

    • Radyonun, 50 milyona ulaşması için 35 yıl geçti
    • Televizyonun 50 milyona erişmesi için 13 yıl geçti
    • Internetin 50 milyona erişmesi için 5 yıl geçti
    • Ipodların 50 milyona ulaşması için 1 yıl geçti
  • Facebook’un 100 milyona ulaşması için ise sadece 6 ay geçti

Peki neden erişim zamanı ile erişilen kitle arasındaki fark hızla açıldı! Neden Radyo 35 yılda 50 milyona erişirken, Facebook sadece 6 ayda aynı 100 milyon kişiye erişti? Sanırım bunu “mass customization” yani “kitlesel kişiselleşme” olarak açıklarsak doğru bir ifade kullanmış oluruz. Daha geniş bir ifade ile,  kitlesel üretimden kitlesel özelleştirmeye, üretimden – satış- satış sonrası hizmetlere kadar tüm müşteri temas noktalarında müşteri odaklı bir dönüşüm diyebiliriz.

Bir taraftan yukarıdaki rakamların çılgınlığına ve çıldırmışlığına bakarak, diğer taraftan da kendi iş modellerimiz üzerinde düşünürsek, e-turizmin; giderek artan rekabet gücünü tetiklediği ve belirlediği, bu nedenle de uzun vadede turizm endüstrisi için rekabet gücü bakımından kritik önem taşıdığını vurgulamam lazım.

Buhalis’e göre e-turizm; turizm, seyahat, konaklama ve catering endüstrilerindeki organizasyonların verimliliklerini ve etkinliklerini en üst düzeye çıkarmalarını sağlayan tüm süreçlerin ve değer zincirlerinin sayısallaştırılmasıdır. Bu bağlamda e-turizm; e-commerce, e-marketing, e-finans, e-muhasebe, e-insan kaynakları, e-satın alma, e-satış, e-planlama, e-strateji, e-management, e-crm süreçlerini tek başına kapsayan ve bilgi teknolojileri (IT) rolünün de en büyük aslan payını aldığı önemli bir rekabet modelidir.

Konaklama sektörüne dönecek olursak, artık bazı büyük zincir oteller offline marketing bütçesini neredeyse minimumlara indirdi. Outdoor reklamlar, gazete reklamları vs. için harcanan bütçelerin rezervasyon geri dönüş oranları otelcileri tatmin etmemeye başladı. Bunun yerine yine bir “e” hali olan, web sitesi optimizasyonları, Search Engine Optimazation ve sanal gerçeklik nimetlerinden faydalanarak, potansiyel misafirlerine 360 derece otel içi turlar yaptırıp gerçek deneyime yakın bir deneyim ile pazarlama yatırımlarını daha fazla geri döndürme (ROI) şansına sahip oldular. Pazarlama sonrası gelen en önemli ve meşakkatli süreç olan satış tarafında ise, tüketicinin aynı memnuniyetini devam ettirmek gerekiyor. Bugün herhangi bir misafir otele rezervasyon yaptıracağı zaman (tatil veya iş amaçlı), rezervasyon sırasında aracı kuruma iletilen notlar genellikle unutulabiliyor. Misafir otele gittiği zaman ise, iletilmesi unutulmuş notların telafisini resepsiyondaki görevliler yapmak zorunda kalıyor. Geriye kalan ise gecikmiş bir misafir memnuniyeti! Oysa, misafirin aracı kuruma rezervasyonunu yaptırırken ilettiği tüm notlar aynı anda otelle birlikte kullanılan portala düşecek bir yapıda, otel bunları görecek ve sorun minimum düzeye inecek (e-satış). Hatta aracı kurum, otel ve misafirin ortak kullandığı bir yapının olması durumunda, misafir eş zamanlı olarak hem aracı kurum hem de otelle iletişime geçebilecek, konaklama sırasında da bu diyaloğu devam edecek, otel içinde yaşadığı bir sorun durumunda aynı portalı kullanıp eş zamanlı yardım talep edecek ve çözüm aşamalarını izleyebilecektir.

Memnun olmayan tüketicinin, markaları dövmek ve itibarını zedelemek için kullandığı Sosyal Medyanın bu yıkıcı gücünden asgaride etkilenmek için yapılması gereken en önemli şey, aldığı ürün ve hizmetlerden memnun olmayan otel misafirine alternatif ve güçlü bir iletişim köprüsü var etmektir.

Günün sonunda geldiğimiz noktada eğer siz de firmanızı hala “e” haline getirmediyseniz, bazen “para”, birçok kez “zaman” ve neredeyse her zaman müşteri kaybetmeye namzet olursunuz.

Hepinize “e” li günler dilerim :)

Sevgiyle kalın,

Dijitalde En Çok Arama Yapılan Gün ve Saatler 0

Yellow Pages, kullanıcıların dijital platformlardaki arama davranışlarını ortaya koydu. Yellow Pages verilerine göre; en çok aramayı Salı günü yapıyoruz.

Teknolojinin hızla hayatımıza girmesi ile birlikte günde ortalama olarak 5 saatimizi kişisel bilgisayarlar üzerinden, 2 saatimizi ise mobil cihazlar aracılığıyla internette harcıyoruz. Yani günün dörtte birini dijital olarak geçiriyoruz. Diğer bir yandan özellikle mobil cihazların kullanımın yaygınlaşması, internet üzerinden yaptığımız arama davranışlarını da etkiliyor. Günümüzde kullanıcılar yıl boyunca hastanelerden restoranlara, devlet dairelerinden eğlence mekanlarına kadar gidecekleri birçok yeri internet üzerinden arıyor ve araştırıyor.

En çok “Salı” günleri arama yapıyoruz

Verilere göre dijital platformlar üzerinden en çok arama Salı günleri yapılıyor. Salı gününü sırasıyla Pazartesi, Çarşamba ve Perşembe takip ediyor. Diğer bir yandan en az arama ise Cumartesi ve Pazar günleri yapılıyor. Hafta sonunda kullanıcıların dijital dünyadan biraz uzak kalmayı tercih ettiğini söyleyebiliriz.

Sabah 10.00 öğleden sonra 15.00 en çok arama yapılan saatler

Arama verilerine göre en çok arama sabah 10.00 – 11.00 ile öğleden sonra 15.00 – 16.00 arasında yapılıyor. Saat 22.00’den sabah 04.00’e kadar ise neredeyse hiç arama yapmıyoruz.

Gün gün en çok aranan kategoriler

Pazartesi ve aramaların en çok yapıldığı Salı günlerinde en çok aranan kategori Hurda. Hurda’yı sırasıyla; gıda, tekstil, telekomünikasyon ve bilgisayar takip ediyor. Çarşamba ve Perşembe günleri ise en çok arama bilgisayar kategorisinde gerçekleşiyor. Çarşamba gününün öne çıkan aramalarında avukat, inşaat, matbaa, sürücü kursları da yer alırken Perşembe günlerinde otomotiv, emlak, mobilya en çok aranan diğer kategoriler.

Diğer bir yanan gıda kategorisinde en çok arama Cuma günü yapılıyor. Cuma günlerinde en çok arananlar arasında tekstil, otel, halı yıkama aramaları da var. Cumartesi günleri bilgisayar ve gıda, Pazar günleri ise kitabevi ve bilgisayar donanım kategorisindeki aramalar üst sıralarda yer alıyor.

Yazın en trend araması havuz kategorisinde

Yazın gelmesiyle birlikte havuz aramalarındaki artış da dikkat çekiyor. Temmuz ayı içerisinde aramaların en çok yapıldığı kategori “havuz”. Havuzların en çok arandığı iller arasında Kırıkkale, Bolu, Bilecik, Ankara, Kahramanmaraş, Diyarbakır, Amasya, Isparta ve Edirne yer alıyor.

Aramaların %51’i kadınlar tarafından yapılıyor, en çok arama yapılan şehir İstanbul

Aramalara demografik olarak baktığımızda aralarındaki oran her ne kadar birbirine yakın olsa da kadın kullanıcıların erkek kullanıcılara göre daha çok arama yaptığı görülüyor. Kadınların %51’i, erkeklerin ise %49’u dijital platformlar üzerinden en çok aramayı yapıyor. Şehir bazında ise İstanbul ilk sırada yer alırken İstanbul’u sırasıyla Ankara, Denizli, Düzce ve İzmir takip ediyor.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link