Müşteri Deneyimi Haritası Nedir? Nasıl Hazırlanır?

Dört Bölümlük yazı dizimizde Müşteri Deneyimi tasarımının en önemli bileşenlerinden olan “Müşteri Deneyimi Haritası” konusunu detaylıca ele alacağız.

Bölüm 1‘de Müşteri Deneyimi Haritasının ne olduğu ve deneyim dünyasında var olmak isteyen şirketler için ne tür işlevleri olduğunu tartışacağız.

Bölüm 2 ve 3 ‘de Müşteri Deneyimi haritasını hazırlarken dikkat etmeniz gereken 7 ilkeyi sizlerle paylaşacağız. (Haritalama Ekibini Oluşturmak – Gerekli Ön Hazırlıklar – Müşteri Amaç ve Beklentileri – Temas & Kritik Temas Noktaları – Gerçeklik Anları – Duygu Boyutu – Zaman Boyutu )

Bölüm 4‘de ise Müşteri Deneyimi Haritasını nasıl kullanacağınızı ele alacağız.

Keyifli okumalar dilerim

deneyim haritasi

Bölüm 1: Müşteri Deneyimi Haritasını Anlamak

Müşteri deneyimi sadece pazarlama ve satış birimlerinin faaliyetleri sonucunda oluşmaz. Müşteri deneyimi, şirketin müşteri ile temas eden tüm noktalarında yaşanan deneyimlerin bir bileşimidir. Fonksiyonel ayrımlar, departmanlar, şirketlerin kendi iş süreçlerinin bir sonucu olarak eski dünyanın şirketlere hediyesidir. Müşteriler genellikle şirketleri birimlerine göre ayırmazlar. Onlar için temas ettikleri tüm noktalarda karşılarında hep aynı şirket vardır. Şirketleri bir bütün olarak tüm birimleriyle tek bir kişi olarak algılarlar. Şirketi temsil eden kişiler her temas noktasında değişse de günün sonunda yaşanılan deneyim bir bütün olarak tüm şirkete aittir.

Bu durum müşteri deneyimini yaratırken ve sunarken resmin bütününü görmeyi gerektirir. Bunun için kullanılacak etkin çözümlerden birisi de Müşteri Deneyim Haritasıdır. Son yıllarda yeni yeni duymaya başladığımız bu kavram dünya literatüründe Customer Experience Map ya da Customer Journey Map olarak bilinmektedir. Sadece özel sektör değil kamu kuruluşları hatta hükümet seviyesinde de kullanım örneklerine rastlayabiliyoruz. Örneğin, İngiliz hükümeti “vatandaş deneyimlerini” detaylı şekilde haritalandırmıştır.

Musteri Deneyimi Haritasi2Müşteri Deneyimi haritası, müşterilerin şirketinizle yaşadığı tüm etkileşimlerin, müşterinin gözüyle baştan sona kadar tüm süreci ve duygusal durumları da içerecek şekilde resmedilmesidir. Bu görsel temsil, müşterilerin şirketinize ait ürün ve hizmetleri nasıl kullandığı, hangi adımlarla süreci izlediği, nasıl karar verdiği, sürecin her adımında nasıl duygulanımlar yaşadığını zaman mekan ve duygu perspektifinden ortaya sermektedir.

Örneğin bir uçuş deneyimini düşünürsek, müşterinin deneyim yolculuğu uçuştan çok önce başlar. Bilet için araştırma yapma, web siteniz, biletleme işlemi için internet ya da çağrı merkezi kullanımı, havaalanına ulaşım, arabasıyla geliyorsa park konusu, check in işlemleri, uçağı bekleme, uçağa alınış, uçuş öncesi hazırlıklar, uçuş esnasında yaşanılanlar, ikramlar, dinlenme, uçuş zamanını değerlendirme, uçaktan çıkış, valizler,  havaalanından çıkış, evine/oteline ulaşım. Bir uçuş deneyimi tüm bu noktalarda yaşanılan deneyimlerin bir bütünü olacaktır. Deneyim haritasının tüm bu noktaları içermesi gerekir.

Müşteri Deneyimi haritaları birimler arasındaki odak farklılıklarını “müşteri deneyimi odağında” birleştirerek tüm şirketin tek vücut halinde çekirdek ideolojisini yaşatma imkanı vermektedir. Organizasyon şemaları ağırlıklı olarak ürün/hizmet odaklı olarak şirketin kendisi için oluşturulurken, şirketin iş yapma biçimini ortaya sererken, deneyim haritaları “müşteri”yi odağa yerleştirerek müşterilerin gözüyle şirketle nasıl bir ilişki yaşadıklarını, müşterinin yolculuğunu resmeder.

Musteri Deneyimi HaritasiMüşteri Deneyimi Haritaları büyük resmi gözler önüne sererken, müşterilerle tüm temas noktalarını, bu noktalardan kritik öneme sahip olanları, deneyimin yoğunluğunu belirleyen “gerçeklik noktalarını” keşfetmemize yardımcı olurlar. Deneyim haritası, İçerden-dışarıya doğru inşa edilen iş süreçlerini tersine çevirerek dışarıdan-içeriye doğru oluşturulan müşteri deneyim yolculuğuna dönüştürür. Şirket olarak temel marka mesajımızın, esas satış önermemizin, tüm temas noktalarında tutarlı şekilde yaşatılıp yaşatılmadığını anlamamızı sağlar.

Temas noktalarının birbirleriyle ilişkilerini ve temel marka deneyimine nasıl hizmet ettiklerinin ortaya çıkması, şirket içindeki tüm birimlerin aynı amaç doğrultusunda birleşmesine ve ortak bir anlayış oluşturmalarına olanak sağlar. Genelde birbirinden kopuk şekilde kendi faaliyetlerine odaklanan birimlerin şirketin bütünü içindeki varlık nedenlerini ve bütünsel deneyime nasıl katkı sağladıklarını anlamalarına yardımcı olur.

Müşteri Deneyimi haritaları, yöneticiler için de büyük resim içinde aksayan noktaları, müşterilerin ilişki sürecini nerede ve neden terk ettiklerini keşfetmelerine olanak sağlar. Ellerindeki kaynakları “kritik temas noktaları” ve “gerçeklik anları” kriterlerine göre yeniden planlamalarına imkan verir. Tüm yolculuğu müşterinin gözünden izlemek müşteri odaklılık yolunda gelişim fırsatlarını ve fark yaratacakları alanları ortaya çıkararak önemli bir rekabet avantajı yakalamalarına imkan verir.

Örnek bir Müşteri Deneyimi Haritası çalışması için:

Müşteri Deneyimi haritası oluşturmanın standart bir yol haritası yok çünkü tek bir deneyim yok. Şirketler çekirdek ideolojilerine göre yaşatacakları deneyimin bir ana temasını oluştururlar. Bu temayı tüm yolculuk boyunca koruyarak müşterilerine tutarlı ve anlamlı bir deneyim yaşatmaya çalışırlar. Deneyimin kişiselliği ve farklı ihtiyaçlara göre çeşitlenen organizasyon yapılarına göre her şirketin deneyim haritası kendine özgü ve özel bir haritadır. Ancak deneyim haritasını oluştururken dikkat edilmesi gereken ve başarılı bir deneyim haritası için uyulması gereken bazı ilkelerden söz edebiliriz.

 

Paylaş
İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

CEVAPLA