Prof. Dr. Yavuz Odabaşı: “İyi Duygular Yaratmayanı, İyilik Yapmayanı Cezalandırmak Tüketicilerin Elinde”

Cumartesi Kahvesi’nde bu hafta ülkemizde pazarlama alanına pek çok isim kazandırmış olan, “Pazarlama Sektörünün Hocası” Yavuz Odabaşı (@yodabasi) ile birlikteyiz.  Kendisi ile ülkemizde pazarlamaya dair geniş çaplı bir sohbet gerçekleştirdik. 

Halil İşgüzar: Merhaba Hocam, sizi pazarlama alanında ülkemizde tanımayan yoktur ama yine de yeni başlayanlar için sizi tanıyabilir miyiz?

Screen Shot 2014-11-01 at 01.45.271949 Bafra doğumluyum. Eski adıyla A.İ.T.İ.A, İşletme ve Muhasebe bölümünden ve İşletme Yönetimi Enstitüsü’nden pazarlama bilim uzmanı olarak mezun oldum. 1975 yılında devlet bursu kazanarak Amerika’da MBA ve Doktora derecelerimi aldım. 1985 yılından bu yana Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde öğretim üyesi olarak görev yapmaktayım. Özel pazarlama konuları, tüketici davranışları, pazarlama iletişimi, pazarlama yönetimi, sosyal pazarlama alanlarında Yüksek Lisans ve Doktora dersleri vermekteyim. Pazarlama ve İletişim Kültürü (Pİ) Dergisinin (2002-2010) editörlüğünü üstlendim. “Journal of International Consumer Marketing” dergisinin Editorial Review Board üyeliğini yapmaktayım. ”Industrial Marketing Management” dergisinin uluslararası hakemlerindenim. Girişimcilik İklimi Dergisi’nde (2012-2014) baş editör olarak görev aldım. Özel ve kamu kuruluşlarında eğitim çalışmalarıma ve şirketlere danışmanlık görevlerine devam etmekteyim. Tüketici Davranışları, Reklam Veren-Reklam Ajansı İlişkileri, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama Planı Rehberi ve Tüketim Kültürü, Postmodern Pazarlama ve Müşteri Hizmetleri Yönetimi kitapları; yayınlarım arasında.

Madem etkileşimli bir platform üzerinden yayım yapıyoruz o zaman Twitter’ımdaki tanıtım cümlemi de paylaşarak sorunuza kısaca cevap vermek isterim: Milli muhalif (!), pazarlamayı çok seven, sohbeti keyifli, yazmayı ve okumayı hayat biçimi olarak gören ve durmadan gezen, teknoloji özürlü bir öğretim üyesi.

  •  Hocam ülkemizde pazarlamanın başlangıcından bugüne bütün gelişimine birebir şahit oldunuz ve katkı sağladınız diyebiliriz. Tabi ki bu süre içinde pazarlama çok değişti. Peki sizce en büyük ve köklü değişiklik ne oldu? 

Pazarlamanın gelişimini Türkiye bazındaki olaylara indirgemek yetersiz olabilir. Bu nedenle Dünya’daki bütün gelişme, olay, değişim ve dönüşümler ülkemizi de doğrudan etkiliyor, pazarlamayı da tabii ki. Pazarlamanın tarihi insanlığın var oluşuyla başlıyor aslında. Küresel krizler, Dünya Savaşları, öncesinde Amerika gibi şu anda kapitalist olan tüm gelişmiş ülkelerin geçirdiği dönemler ve en önemlisi Endüstri Devrimi gibi tüm sarsıcı kırılma noktaları günümüzdeki pazarlama anlayışının mimarları. Bütün bu gelişmeler içerisinde en önemli kırılmanın internetin tüm dünyada etkin bir biçimde kullanıma geçmesiyle gerçekleştiğini düşünüyorum. Bilginin anında paylaşımı, sınırların ortadan kalkması ile gerçekleşen Küreselleşme, yaşamı bambaşka bir forma dönüştürdü, dönüştürüyor. Pazarlama uygulamaları da bu doğrultuda güncelleniyor. Sosyal medyanın, mobil iletişimin de içinde yer aldığı Yeni Medya uygulamaları göz alıyor. En yakınımızdan örnek vermek gerekirse, bu röportajı takipçilere ulaştırmak artık bir tık kadar kolay ve ötemizde. Böyle bir dünyada, değişmeyen, dönüşmeyen bir şey olma ihtimali var mı?

  •  Tüketici Davranışları, pazarlama alanında özel ilgi alanınız ve bu konuyla ilgili pek çok kitabınız var. Peki sizce dijital dünyanın bu kadar hızla geliştiği günümüzde tüketici davranışları da buna paralel olarak hızla değişiyor mu?

Değişmeyen ve dönüşmeyen bir şey yok demek mümkün. Hatta dünyayı biraz da tüketiciler değiştiriyor dersek, çok iddialı olmaz. Tüketiciler artık piyasayı siyasal olarak demokratik hakların talep edilebileceği bir arena olarak görüyor. Bu sayede tüketiciler, hükümetlere ve şirketlere baskı uygulayarak çevre ve doğaya uyumlu yeşil tüketim, küresel adaletsizlik ve eşitsizlik, adil ve etik ticaret gibi konuların dikkate alınmasını, politika uygulanması, gerekli yasaların çıkmasını sağlayabiliyor. Şirketler böylelikle çevresel ve toplumsal bilinci gelişmiş yeni dünya tüketicisinin taleplerine uyum göstererek, hem tüketicilerine hem de çalışanlarına ‘daha fazla iyilik’ yapmayı, ‘daha iyi duygular’ yaratmayı da amaçları arasında saymaya başlamışlardır. Tüketici sadakatinin artması, olumsuz iletişimin engellemesi, itibar ve sürdürülebilir marka gücünün elde edilmesi buna bağlı. Artık sadece ihtiyaç ve arzuların tatmin edilmesi, ekonomik büyümenin sağlanması tek başına yeterli olamıyor. Saydamlık ön planda olmalı. İyi duygular yaratmayanı, iyilik yapmayanı cezalandırmak tüketicilerin elinde.

  • Önceki soruyla paralel olarak son yıllarda CRM ülkemizde de oldukça önem kazandı. Ama hala pazarlamanın anavatanı Amerika ile kıyasladığımızda gidecek çok yolumuz var. Bu yolu kısaltmak için neler yapmalıyız sizce?

müşteri

CRM ya da müşteri ilişkileri yönetimi, dünyada gelişimini çoğunlukla tamamlamış bir alan ve artık boyut değiştiriyor. İlişkiyi yönetmek kavramı biraz geride kaldı, ilişkiyi sürdürebilmek önem kazanıyor. Lokomotif benzetmesi yaparsak ülkemiz CRM treninde son vagonlarda. Yolu kısatmaktan çok, doğru izleri takip etmek daha etkili bizim için. Çünkü biz bu treni yakaladık ve gelişimimizi sürdürüyoruz. Doğru yolda ilerleyebilmek ise değişen ve gelişen dünya insanını ve isteklerini doğru yorumlamakla mümkün. Kitlesel üretimden birebir pazarlamaya geçiş CRM uygulamalarının etkinliği ile mümkün oldu. CRM’i sadece pazarlamanın değil, tüm işletme fon

ksiyonlarının bir işlevi olarak algılamak gerekiyor. Bir işletmede her departman CRM’e katkı sağlıyor artık. Müşterimizi yakından tanımanın, onun maddi-manevi ihtiyaç ve taleplerine karşılık verebilmenin, kurulan ilişkiyi sürdürebilmenin altyapısı doğru CRM uygulamalarında yatıyor. Departmanlar arası işbirliği olmazsa olmaz. Sadece bilgisayar yazılımlarıyla CRM’in algılanması ve yürütülmeye çalışılması eski önemini kaybetmesinin temel nedenidir. İnsanları sayı ve istatistik olarak gören bu mekanik yapının yanına mutlaka benim de üstünde çalıştığım biçimde davranışsal ve iletişim boyutu eklemlenerek bir bütün içinde yürütülmesi zorunludur.

  • Malum ülkemiz ve yaşadığımız coğrafya siyasal açıdan olağanüstü günlerden geçiyor. Üstelik henüz birkaç ay önce Cumhurbaşkanlığı seçimi geçirdik ve önümüzdeki yıl önemli bir seçim daha var. Böyle bir ortamda siyasal partilerin seçim çalışmaları da oldukça kritik. Siyasal pazarlama açısından bakacak olursak bu seçimde sizce en stratejik nokta ne olacak? Muhalefet iletişim çalışmalarında neyi eksik yapıyor ki giderek kan kaybediyor?

Seçim sonuçları yapısal ve yapısal olmayan değişkenler açısından irdeleniyor çoğunlukla. Ancak, zaman zaman değinilen ve fazlaca açıklama getirilmeyen yaklaşımlardan biri de, seçmenlerin aynı zamanda tüketici rolünü de üstlenmesi ve bu iki rolün bileşiminde bir oy kullanma davranışı gösterdiğidir. Günümüz tüketicisi ve seçmeni, “Ertelenebilir bir mutlu hayatı” artık arzulamıyor ve “Tüketici kimliği”nin öne çıkması sonucunda “Tüketimden gelen gücü”nü kullanıyor. Tüketicinin maddi “Ekonomik dünyası” ile hem daha pasif konumda olduğu seçmen rolü, hem de etkin siyasetçi rolü ile yer aldığı soyut “siyasal dünyası” arasındaki sınırlar da erimekte ve bunlar birbirlerinin içine giriyor. Bu rollerinin yanında, siyaset dünyasında sadece oy verme görevini yerine getiren ve bu nedenle de pasif bir konumda bulunan tüketici, artık kendisine etkin ve katılımcı bir rol biçmekte, dar kapsamlı taleplerin ötesinde sınıf atlama, yaşamı kolaylaştırma, güzel bir gelecek edinme gibi daha geniş siyasal amaçları gündeminde ve tercih sepetinde tutmayı tercih etmektedir.

kazanilan-musteriyi-elde-tutmanin-onemi

Son seçimde de, kriz bombardımanlarından yıpranan, belirsizlik ve gerginlikten rahatsız olan, süreklilik ve istikrara inanan Tüketici-Seçmen tercihini ekonomik geleceğe güvenle bakmaktan ve büyümeden gelen kalıcı ve sürdürülebilir, istikrarlı bir zenginleşmenin artışını korumaktan yana kullanmıştır. AKP’nin son seçimlerde elde ettiği başarılar ile ekonomik büyüme ve buna bağlı olarak büyüyen orta sınıf ve tüketimleri arasında sıkı ve güçlü bir bağlantı olduğu analizlerle ortaya çıkmaktadır. Sayısal analizler bunu ispatlarken, kavramsal ve sosyal açıklamalar oldukça kısır döngü içinde kalabilmektedir. Mevcudu koruma isteği, kendini var olan ekonomik büyüme gidişatının sürmesi ve ekonomik geleceğe güvenle bakma talebini yaratmada göstermiştir.

Bu durum, açıkça insanların içinde bulundukları ekonomik ve sosyal durumun süreklilik kazandığını gördüklerinde, bu durumu daha ileriye taşıyacak olanları fark ettiklerinde ve ekonomiye güvenleri arttığında, tüketimlerini çok daha güven içinde yaparak çoğaltma eğilimi göstermelerini ve süreklilik göstermeye başlayan gelirlerini harcama rahatlığına kavuşmalarını açıklamaktadır. Son küresel ekonomik kriz süresince ve sonrasında Avrupa tüketicilerinin içinde bulunduğu ruh yapısı ve gösterdiği tüketimden kaçınma davranışı tam da bu varsayımı ispatlıyor gibi.

  • Şimdiye kadar ülkemizde en başarılı bulduğunuz pazarlama çalışması hangisiydi? Ve son zamanlarda dikkatinizi çeken bir kampanya var mı?

Ülkemizde pazarlama çok geç keşfedilmiş bir alan. Buna rağmen sizler gibi genç arkadaşlarımız Dünya’daki gelişmeleri yakından takip ediyor ve hızla ayak uyduruyor. Dünya’da rüştünü ispatlamış pek çok çalışma var ülkemizde. Bunlar içerisinden bir Mavi Jeans markamızın jean’in anavatanı Amerika’ya kafa tutarak pazara girmesi ve harika pazarlama iletişimi çalışmalarıyla çok başarılı olması aklımda kalan örneklerden. Son dönemde ise, bir AVEA GSM operatörünün “dokunmak” temalı iletişim kampanyasını oldukça başarılı buluyorum. Biliyorsunuz dokunma, işitme gibi duyularımıza hitap eden uygulamalar günümüz pazarlamasının önemli bileşenlerinden. Ayrıca, THY’nin başarılı ve etkili olduğuna inanıyorum. İnsanı, duyguları ve aklıyla bir bütün olarak gören bir anlayış hakim artık.

  •  Son olarak sizce ülkemizden bir dünya markası çıkacak mı? Ya da daha fazla dünya markasına sahip olma konusunda neyi eksik yapıyoruz?

Aslında pek çok dünya markasına sahibiz. Turquality gibi markalaşmayı destekleyen, devlet destekli programlarımız var. Etkinliği tartışılır olsa da gelişmekte olan bir ülke olarak doğru yolda olduğumuzu düşünüyorum. Trendleri iyi yakalamak, pazarlamanın gelişimini iyi bilmek, Dünya’yı yakından izlemek ve değişime direnmemek gerekiyor. Hala satış odaklı davranmaya inat ederseniz, insan temelli bir Dünya’da marka olmakta zorlanırsınız. Bu durumun bir de diğer yüzü var. Artık dünya çapında küresel bir marka olmaktan çok, daha özelleşmiş bir tüketici grubuna hitap eden girişimler ön plana çıkıyor. Burada, ihtiyaç ve talebe göre şekillenen, belki küçük bir grubun arzusuna karşılık verebilen markalardan bahsediyoruz. Dünya markası olmak baskısı girişimci ruhu öldürüyor. Daha yaratıcı, daha dinamik bir yapı, başarıyı da beraberinde getirir. Ülke olarak başarımıza inanmaya ve olumlu olmaya her şeyden çok ihtiyacımız var.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon.com Editörü

Bir Cevap Yazın

Kişisel Markasını Oluşturmak İsteyenlere Küçük Öneriler

  • Kişisel marka en yalın tabiri ile Amazon’un kurucusu ve CEO’su Jeff Bezos’un söylediği gibi “siz odada olmadığınız zaman sizin hakkınızda söylenenlerdir.”
  • İnternette kendi adımızı, varlığımızı korumak ve arayanlara hakkımızda gerekli ve bizim istediğimiz bilgileri sunmak bizim elimizde…
  • Benzeri yazılar için; Kişisel Markanız İçin Etkili LinkedIn Taktikleri

Gelin hep beraber adım adım kişisel markamız için neler yapabiliriz ona bakalım;

İsmimiz

İsmimiz kişisel markamızdır, eğer bunu online mecralarda yönetemezsek karşımıza istenmeyen sonuçların çıkmasına da davetiye hazırlamış oluruz. Bu noktada ismimizi doğru konumlandırmak bize büyük bir avantaj sağlar.

Kişisel markalamanın amacı online mecralarda sizi arayan kişilerin hakkınızda “gerçek sonuçlara” ulaşmasını sağlamak.

Sosyal medya

Kullanmak istediğiniz her büyük sosyal mecraya kendi isim ve soy isminizle kaydolun. Bazı sosyal mecralar kaydolduğunuzda size gelişigüzel bir URL atayabilir ama bunu isminizle ayarlar sayfalarından kolaylıkla değiştirebilirsiniz. İsminiz hali hazırda kullanılıyorsa soyisim/isim kombinasyonu da iş görecektir.

İnternette kendi alanınıza sahip olun.

Eğer yapabiliyorsanız adınız ve soyadınızla bir alan adı satın alın, hem kendi online alanınızı korur, hem online portfolyo hazırlayabilir hem de kişisel markanıza bu yolla yatırım yapabilirsiniz.

Online alanınızı koruduğunuza göre şimdi kişisel markanız için çalışabilirsiniz;

  • Sizi siz yapan nelerdir, kendinizi ne zaman gerçekten “kendiniz” gibi hissettiniz ve o anda ne yapıyordunuz?
  • Değerleriniz neler, orijinal siz kimsiniz?

Size değerli gelen arkasında durduğunuz ne varsa yazın, aile, özgürlük, cesaret, dürüstlük, huzur, profesyonellik.. bu liste uzar gider

  • Nelerden ya da neler yaparken heyecanlanıyorsunuz?

Seyahat, teknoloji, tasarım, fotoğrafçılık, girişimcilik…

Güvendiğiniz 5 kişiye sorun;

Sizin 5 güçlü karakter özelliğiniz nedir? Farklı ve ilgi çekici şeyler duyacaksınız.

Deneyimler;

Kendinizi kariyerinizin hangi döneminde başarılı ve o işi yaparken mutlu hissettiniz?

Dünyaya sevdiğiniz işi yaparken ki sizi gösterin, çünkü sizi işe almaları ya da sizden bir şeyler almalarının nedeni bu

Vizyonunuzu gösterin

Öyle 5 yıl değil de 1-3 yıl arası hem hayatınız hem de kariyerinizde nereye gitmeyi planladığınızı göstermelisiniz.

1-3 yıl içinde kendinizi ne yaparken gördüğünüzü profesyonelce yazın, sosyal medya profillerinizde de bu vizyon ile aynı eksende kalmalısınız.

Ve tabii ki hedef kitle

Hedef kitleniz kim? Sizi ne yaparken görmelerini istiyorsunuz, hakkınızda ne bilsinler?

Bu bilgileri onlara siz vermelisiniz…

Linkedin profilinizi üçüncü şahıs dilinden yazmalınız, şüpheye düşerseniz CEO’su Jeff Weiner’ın profiline bir göz atın. Profil fotoğrafınızın profesyonel bir soluğa sahip olması gerektiğini ise zaten biliyorsunuz.

Sizin bizlerle paylaşabileceğiniz öneriler nelerdir?

View story at Medium.com

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Yapay Sistemin “Doğal Seçilimi”nde Markalar Nasıl Hayatta Kalır?

Evrim kuramına göre doğal seçilim; canlı gruplarının nüfus oranlarının, o canlı grubunun kalıtsal özelliklerinin canlının hayatta kalması veya üremesine elverişli olup olmamasına bağlı olarak, değişmesi sürecidir. Ortama uyum sağlamada başarılı olamayan bireyler hayatta kalmayı ya da üreme yaşına ulaşmayı başaramayacak, dolayısıyla kalıtsal özelliklerini sonraki kuşaklara aktaramayacaklardır.

Bunun markalarla ne alakası var derseniz İngilizcesi “survival of the fittest” olan ve “En iyinin hayatta kalması” olarak Türkçe’ye çevrilen doğal seçilimin en basit tanımıyla biz de konuya giriş yapabiliriz. Doğal seçilim tüm canlılar için geçerli ve süregelen bir mekanizmadır. Markaların da doğma, büyüme, kimlik edinme süreçlerini bütünüyle düşündüğümüzde canlı bir organizma olduklarını söylemek çok da yanlış olmaz. Peki markaların yapay sistemdeki doğal seçilimi nasıl gerçekleşir?

Günümüzde teknolojinin ilerleme ve trendlerin yayılma hızını düşündüğümüzde sürekli bir değişim ve dönüşüm söz konusu. Dünya tarihinde tüketimin en fazla olduğu çağda yaşadığımız için tüketimi pazarlayan markalar bu değişimden ve dönüşümden en çabuk etkilenen çark oluyorlar. Aslında canlılardaki doğal seçilim sürecinin aynısı markalar için de işliyor ve en iyi olan hayatta kalıyor. İçinde bulunduğumuz çağda en iyi olmak için de gelişime, değişime ve dönüşüme açık olup tüm yenilikleri hızlıca yakalayabiliyor olmak sandalye kapmaca oyunundaki yerinizi kapıp bir üst tura yükselmenizi sağlıyor.

Sadece dönüşümü kabullenmek ve hız da günümüzün acımasız tüketim toplumunda yeterli değil. Bu değişimin sürdürülebilir de olması gerekiyor. Örneğin bugünün en popüler teknolojilerinden artırılmış gerçekliği markanıza entegre ettiniz ve çok güzel projelerde kullandınız ama bu demek değildir ki üç sene, beş ya da on sene sonra bu teknoloji sizin hayatta kalmanız için yeterli olacak… Sürekli bir dönüşüm içinde olmanız, teknolojiyi sizin üretmeniz, üretemiyorsanız da ilk kullananlardan olmanız gerekiyor.

Son yıllarda revaçta olan markalara baktığımızda onların teknolojiyi yakaladıklarını ve kullanıcılarına bu teknolojilerle farklı bir deneyim yaşattıklarını görüyoruz.  2018’in en değerli markalarının açıklandığı Brand Finans raporuna göre 2018’in en değerli şirketi Amazon‘du. Amazon internet üzerinden kitap satarak yola çıktığında kitap satın alanlara kendi kitap eleştirilerini yazma opsiyonu eklemek kadar küçük bir inovasyonla sürdürülebilir bir dönüşümü başlatmıştı ve sonrasında müşterilerine verdiği değeri de arkasına alarak ve markaya sürekli yenilikler katarak yoluna devam etti. Amazon’un bu başarısının sebeplerini daha önce sizlerle paylaşmıştık.

Aynı rapora göre dünyanın en değerli ikinci markası olan Apple da sürekli bir dönüşüm içerisinde olması gerektiğini ilk iphone’u çıkardığından beri farkında. Her yıl yeni bir iPhone çıkaran marka bir önceki modelin üzerine sabırla küçük detaylar ekliyor ve böylece her çıkardığı telefon modelinde bir diğerinin üzerine çıkmış oluyor. Bu taktik Apple’ı elbette bir süre daha idare edecek ama sonra Apple’ın çok daha farklı bir şey denemesi hatta belki telefondan daha farklı bir şey üretmesi gerekecek çünkü şartlar bunu gerektirecek. Bir nesli cep telefonu ile tanıştıran marka Nokia’yı etrafta görebiliyor musunuz?

Piyasaya çok hızlı bir giriş yapan ve tüm dünyada çok konuşulan uygulama Uber şu anda zarar ettiği söylenmesine rağmen yeni nesil markalar için harika bir örnek bence. Uber evrensel bir problemi tespit etti ve çözüm buldu. Çözümünü günümüz teknolojisinde ulaşılabilirliği en kolay hale getirdi ve şimdi de uçan taksilere yatırım yapıyor. Bu yenilikçilikle ilerlediği sürece yeni gelen nesillere her zaman uyum sağlayacaktır. Bir noktadan sonra uyum sağlayamazsa yerini yeni gelen yenilikçi markalara devredecektir.

Markaların doğal seçilimi yaratılmış yapay bir sistemin kendi doğal dinamikleri aracılığıyla gerçekleşir yani canlılardaki doğal seçilim ile tamamen aynı olmasa da “En iyi olan hayatta kalır” felsefesiyle uyumlu benzer bir süreçten söz edebiliriz. Fakat marka kendisini koruma ve yaşatma algoritmalarını kendisi oluşturabilir ve hayatta kalma savaşını ancak bu şekilde kazanabilir. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz, sizce markalar nasıl hayatta kalabilir?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link