Prof. Dr. Yavuz Odabaşı: “İyi Duygular Yaratmayanı, İyilik Yapmayanı Cezalandırmak Tüketicilerin Elinde” 0

Cumartesi Kahvesi’nde bu hafta ülkemizde pazarlama alanına pek çok isim kazandırmış olan, “Pazarlama Sektörünün Hocası” Yavuz Odabaşı (@yodabasi) ile birlikteyiz.  Kendisi ile ülkemizde pazarlamaya dair geniş çaplı bir sohbet gerçekleştirdik. 

Halil İşgüzar: Merhaba Hocam, sizi pazarlama alanında ülkemizde tanımayan yoktur ama yine de yeni başlayanlar için sizi tanıyabilir miyiz?

Screen Shot 2014-11-01 at 01.45.271949 Bafra doğumluyum. Eski adıyla A.İ.T.İ.A, İşletme ve Muhasebe bölümünden ve İşletme Yönetimi Enstitüsü’nden pazarlama bilim uzmanı olarak mezun oldum. 1975 yılında devlet bursu kazanarak Amerika’da MBA ve Doktora derecelerimi aldım. 1985 yılından bu yana Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde öğretim üyesi olarak görev yapmaktayım. Özel pazarlama konuları, tüketici davranışları, pazarlama iletişimi, pazarlama yönetimi, sosyal pazarlama alanlarında Yüksek Lisans ve Doktora dersleri vermekteyim. Pazarlama ve İletişim Kültürü (Pİ) Dergisinin (2002-2010) editörlüğünü üstlendim. “Journal of International Consumer Marketing” dergisinin Editorial Review Board üyeliğini yapmaktayım. ”Industrial Marketing Management” dergisinin uluslararası hakemlerindenim. Girişimcilik İklimi Dergisi’nde (2012-2014) baş editör olarak görev aldım. Özel ve kamu kuruluşlarında eğitim çalışmalarıma ve şirketlere danışmanlık görevlerine devam etmekteyim. Tüketici Davranışları, Reklam Veren-Reklam Ajansı İlişkileri, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Pazarlama Planı Rehberi ve Tüketim Kültürü, Postmodern Pazarlama ve Müşteri Hizmetleri Yönetimi kitapları; yayınlarım arasında.

Madem etkileşimli bir platform üzerinden yayım yapıyoruz o zaman Twitter’ımdaki tanıtım cümlemi de paylaşarak sorunuza kısaca cevap vermek isterim: Milli muhalif (!), pazarlamayı çok seven, sohbeti keyifli, yazmayı ve okumayı hayat biçimi olarak gören ve durmadan gezen, teknoloji özürlü bir öğretim üyesi.

  •  Hocam ülkemizde pazarlamanın başlangıcından bugüne bütün gelişimine birebir şahit oldunuz ve katkı sağladınız diyebiliriz. Tabi ki bu süre içinde pazarlama çok değişti. Peki sizce en büyük ve köklü değişiklik ne oldu? 

Pazarlamanın gelişimini Türkiye bazındaki olaylara indirgemek yetersiz olabilir. Bu nedenle Dünya’daki bütün gelişme, olay, değişim ve dönüşümler ülkemizi de doğrudan etkiliyor, pazarlamayı da tabii ki. Pazarlamanın tarihi insanlığın var oluşuyla başlıyor aslında. Küresel krizler, Dünya Savaşları, öncesinde Amerika gibi şu anda kapitalist olan tüm gelişmiş ülkelerin geçirdiği dönemler ve en önemlisi Endüstri Devrimi gibi tüm sarsıcı kırılma noktaları günümüzdeki pazarlama anlayışının mimarları. Bütün bu gelişmeler içerisinde en önemli kırılmanın internetin tüm dünyada etkin bir biçimde kullanıma geçmesiyle gerçekleştiğini düşünüyorum. Bilginin anında paylaşımı, sınırların ortadan kalkması ile gerçekleşen Küreselleşme, yaşamı bambaşka bir forma dönüştürdü, dönüştürüyor. Pazarlama uygulamaları da bu doğrultuda güncelleniyor. Sosyal medyanın, mobil iletişimin de içinde yer aldığı Yeni Medya uygulamaları göz alıyor. En yakınımızdan örnek vermek gerekirse, bu röportajı takipçilere ulaştırmak artık bir tık kadar kolay ve ötemizde. Böyle bir dünyada, değişmeyen, dönüşmeyen bir şey olma ihtimali var mı?

  •  Tüketici Davranışları, pazarlama alanında özel ilgi alanınız ve bu konuyla ilgili pek çok kitabınız var. Peki sizce dijital dünyanın bu kadar hızla geliştiği günümüzde tüketici davranışları da buna paralel olarak hızla değişiyor mu?

Değişmeyen ve dönüşmeyen bir şey yok demek mümkün. Hatta dünyayı biraz da tüketiciler değiştiriyor dersek, çok iddialı olmaz. Tüketiciler artık piyasayı siyasal olarak demokratik hakların talep edilebileceği bir arena olarak görüyor. Bu sayede tüketiciler, hükümetlere ve şirketlere baskı uygulayarak çevre ve doğaya uyumlu yeşil tüketim, küresel adaletsizlik ve eşitsizlik, adil ve etik ticaret gibi konuların dikkate alınmasını, politika uygulanması, gerekli yasaların çıkmasını sağlayabiliyor. Şirketler böylelikle çevresel ve toplumsal bilinci gelişmiş yeni dünya tüketicisinin taleplerine uyum göstererek, hem tüketicilerine hem de çalışanlarına ‘daha fazla iyilik’ yapmayı, ‘daha iyi duygular’ yaratmayı da amaçları arasında saymaya başlamışlardır. Tüketici sadakatinin artması, olumsuz iletişimin engellemesi, itibar ve sürdürülebilir marka gücünün elde edilmesi buna bağlı. Artık sadece ihtiyaç ve arzuların tatmin edilmesi, ekonomik büyümenin sağlanması tek başına yeterli olamıyor. Saydamlık ön planda olmalı. İyi duygular yaratmayanı, iyilik yapmayanı cezalandırmak tüketicilerin elinde.

  • Önceki soruyla paralel olarak son yıllarda CRM ülkemizde de oldukça önem kazandı. Ama hala pazarlamanın anavatanı Amerika ile kıyasladığımızda gidecek çok yolumuz var. Bu yolu kısaltmak için neler yapmalıyız sizce?

müşteri

CRM ya da müşteri ilişkileri yönetimi, dünyada gelişimini çoğunlukla tamamlamış bir alan ve artık boyut değiştiriyor. İlişkiyi yönetmek kavramı biraz geride kaldı, ilişkiyi sürdürebilmek önem kazanıyor. Lokomotif benzetmesi yaparsak ülkemiz CRM treninde son vagonlarda. Yolu kısatmaktan çok, doğru izleri takip etmek daha etkili bizim için. Çünkü biz bu treni yakaladık ve gelişimimizi sürdürüyoruz. Doğru yolda ilerleyebilmek ise değişen ve gelişen dünya insanını ve isteklerini doğru yorumlamakla mümkün. Kitlesel üretimden birebir pazarlamaya geçiş CRM uygulamalarının etkinliği ile mümkün oldu. CRM’i sadece pazarlamanın değil, tüm işletme fon

ksiyonlarının bir işlevi olarak algılamak gerekiyor. Bir işletmede her departman CRM’e katkı sağlıyor artık. Müşterimizi yakından tanımanın, onun maddi-manevi ihtiyaç ve taleplerine karşılık verebilmenin, kurulan ilişkiyi sürdürebilmenin altyapısı doğru CRM uygulamalarında yatıyor. Departmanlar arası işbirliği olmazsa olmaz. Sadece bilgisayar yazılımlarıyla CRM’in algılanması ve yürütülmeye çalışılması eski önemini kaybetmesinin temel nedenidir. İnsanları sayı ve istatistik olarak gören bu mekanik yapının yanına mutlaka benim de üstünde çalıştığım biçimde davranışsal ve iletişim boyutu eklemlenerek bir bütün içinde yürütülmesi zorunludur.

  • Malum ülkemiz ve yaşadığımız coğrafya siyasal açıdan olağanüstü günlerden geçiyor. Üstelik henüz birkaç ay önce Cumhurbaşkanlığı seçimi geçirdik ve önümüzdeki yıl önemli bir seçim daha var. Böyle bir ortamda siyasal partilerin seçim çalışmaları da oldukça kritik. Siyasal pazarlama açısından bakacak olursak bu seçimde sizce en stratejik nokta ne olacak? Muhalefet iletişim çalışmalarında neyi eksik yapıyor ki giderek kan kaybediyor?

Seçim sonuçları yapısal ve yapısal olmayan değişkenler açısından irdeleniyor çoğunlukla. Ancak, zaman zaman değinilen ve fazlaca açıklama getirilmeyen yaklaşımlardan biri de, seçmenlerin aynı zamanda tüketici rolünü de üstlenmesi ve bu iki rolün bileşiminde bir oy kullanma davranışı gösterdiğidir. Günümüz tüketicisi ve seçmeni, “Ertelenebilir bir mutlu hayatı” artık arzulamıyor ve “Tüketici kimliği”nin öne çıkması sonucunda “Tüketimden gelen gücü”nü kullanıyor. Tüketicinin maddi “Ekonomik dünyası” ile hem daha pasif konumda olduğu seçmen rolü, hem de etkin siyasetçi rolü ile yer aldığı soyut “siyasal dünyası” arasındaki sınırlar da erimekte ve bunlar birbirlerinin içine giriyor. Bu rollerinin yanında, siyaset dünyasında sadece oy verme görevini yerine getiren ve bu nedenle de pasif bir konumda bulunan tüketici, artık kendisine etkin ve katılımcı bir rol biçmekte, dar kapsamlı taleplerin ötesinde sınıf atlama, yaşamı kolaylaştırma, güzel bir gelecek edinme gibi daha geniş siyasal amaçları gündeminde ve tercih sepetinde tutmayı tercih etmektedir.

kazanilan-musteriyi-elde-tutmanin-onemi

Son seçimde de, kriz bombardımanlarından yıpranan, belirsizlik ve gerginlikten rahatsız olan, süreklilik ve istikrara inanan Tüketici-Seçmen tercihini ekonomik geleceğe güvenle bakmaktan ve büyümeden gelen kalıcı ve sürdürülebilir, istikrarlı bir zenginleşmenin artışını korumaktan yana kullanmıştır. AKP’nin son seçimlerde elde ettiği başarılar ile ekonomik büyüme ve buna bağlı olarak büyüyen orta sınıf ve tüketimleri arasında sıkı ve güçlü bir bağlantı olduğu analizlerle ortaya çıkmaktadır. Sayısal analizler bunu ispatlarken, kavramsal ve sosyal açıklamalar oldukça kısır döngü içinde kalabilmektedir. Mevcudu koruma isteği, kendini var olan ekonomik büyüme gidişatının sürmesi ve ekonomik geleceğe güvenle bakma talebini yaratmada göstermiştir.

Bu durum, açıkça insanların içinde bulundukları ekonomik ve sosyal durumun süreklilik kazandığını gördüklerinde, bu durumu daha ileriye taşıyacak olanları fark ettiklerinde ve ekonomiye güvenleri arttığında, tüketimlerini çok daha güven içinde yaparak çoğaltma eğilimi göstermelerini ve süreklilik göstermeye başlayan gelirlerini harcama rahatlığına kavuşmalarını açıklamaktadır. Son küresel ekonomik kriz süresince ve sonrasında Avrupa tüketicilerinin içinde bulunduğu ruh yapısı ve gösterdiği tüketimden kaçınma davranışı tam da bu varsayımı ispatlıyor gibi.

  • Şimdiye kadar ülkemizde en başarılı bulduğunuz pazarlama çalışması hangisiydi? Ve son zamanlarda dikkatinizi çeken bir kampanya var mı?

Ülkemizde pazarlama çok geç keşfedilmiş bir alan. Buna rağmen sizler gibi genç arkadaşlarımız Dünya’daki gelişmeleri yakından takip ediyor ve hızla ayak uyduruyor. Dünya’da rüştünü ispatlamış pek çok çalışma var ülkemizde. Bunlar içerisinden bir Mavi Jeans markamızın jean’in anavatanı Amerika’ya kafa tutarak pazara girmesi ve harika pazarlama iletişimi çalışmalarıyla çok başarılı olması aklımda kalan örneklerden. Son dönemde ise, bir AVEA GSM operatörünün “dokunmak” temalı iletişim kampanyasını oldukça başarılı buluyorum. Biliyorsunuz dokunma, işitme gibi duyularımıza hitap eden uygulamalar günümüz pazarlamasının önemli bileşenlerinden. Ayrıca, THY’nin başarılı ve etkili olduğuna inanıyorum. İnsanı, duyguları ve aklıyla bir bütün olarak gören bir anlayış hakim artık.

  •  Son olarak sizce ülkemizden bir dünya markası çıkacak mı? Ya da daha fazla dünya markasına sahip olma konusunda neyi eksik yapıyoruz?

Aslında pek çok dünya markasına sahibiz. Turquality gibi markalaşmayı destekleyen, devlet destekli programlarımız var. Etkinliği tartışılır olsa da gelişmekte olan bir ülke olarak doğru yolda olduğumuzu düşünüyorum. Trendleri iyi yakalamak, pazarlamanın gelişimini iyi bilmek, Dünya’yı yakından izlemek ve değişime direnmemek gerekiyor. Hala satış odaklı davranmaya inat ederseniz, insan temelli bir Dünya’da marka olmakta zorlanırsınız. Bu durumun bir de diğer yüzü var. Artık dünya çapında küresel bir marka olmaktan çok, daha özelleşmiş bir tüketici grubuna hitap eden girişimler ön plana çıkıyor. Burada, ihtiyaç ve talebe göre şekillenen, belki küçük bir grubun arzusuna karşılık verebilen markalardan bahsediyoruz. Dünya markası olmak baskısı girişimci ruhu öldürüyor. Daha yaratıcı, daha dinamik bir yapı, başarıyı da beraberinde getirir. Ülke olarak başarımıza inanmaya ve olumlu olmaya her şeyden çok ihtiyacımız var.

Pazarlamasyon.com Yönetici Ortağı - Pazarlama da örgütlenmektir!

Bir Cevap Yazın

Kriz Döneminde Ortaya Çıkan 5 Büyük Şirket 0

Kriz dönemlerinde kurulup, günümüze kadar var olan dev şirketlerin kısa ama etkili hikayeleri, riskler ve fırsatların nasıl kullanılması gerektiğini öğretiyor.

Büyük kriz dönemleri herkes için başarısızlık getirmiyor. Aksine krizi fırsat bilip, olumsuzluklarını lehine çeviren birçok kişi veya şirketin hikayelerine tanık oluyoruz.

Bugün kriz döneminde krizi fırsata çeviren ve günümüzde devleşen 5 şirketin kısa hikayesini sizlerle paylaşacağım. Benim yaptığım en net tespit, bu şirketlerin başında bulunanlar veya yönetimde büyük görev üstlenen kurucu isimler kesinlikle risk almaktan korkmuyor.

Her risk alanın başarılı olacağını var saymak veya her koşulda risk alınabileceğini düşünmek de büyük bir ahmaklık. Durum ve riski iyi analiz edip, orta yolu bulmak yapılabilecek en doğru hareket olsa da kriz döneminde ortaya çıkmak ve yıllar sonra dev şirketlere dönüşebilmek gerçekten büyük bir başarı.

Muhtemelen bu başarının en doğru formülü: risk, yaratıcılık, fırsat ve beceri.

Hewlett-Packard

Savaş krizi getirir, krizlerde her zaman iyi ya da kötü götürür ama bu herkes için geçerli değil!

Hewlett-Packard daha çok bilinen adıyla HP, bugün dünyanın en büyük bilgisayar donanım ve yazılım üretici şirketlerinden biri konumda yer alıyor. Şirketin adı kurucularının soyadlarının birleşiminden meydana geliyor. Stanford Üniversitesi’nden Bill Hewlett ve David Packard adında iki öğrenci tarafından 1939 yılında ABD’de bir evin garajında 538 dolar başlangıç sermayesiyle kurulan şirket küçük elektronik cihazların üretimini yapmaya başlıyor. İlk müşterilerinden biri de eğlence sektöründe dünyanın en büyük markalarından Disney oluyor.

Ne var ki, şirketin kuruluşundan birkaç yıl sonrası 40’lı yıllar savaş dönemine denk geliyor. II. Dünya Savaşı’nda Almanya zarar gören denizaltı filoları için askeri alanda radarlarla ilgili özel cihazlara ihtiyaç duyuyor. Bu anlamda kendini kısa sürede kanıtlayan Hewlett-Packard, savaşı ve savaşın olduğu kriz dönemini fırsata çeviriyor. Almanya’nın istediği cihazları başarıyla üreten HP, o yıllarda yaklaşık 45 kişilik bir kadroyla çalışmasına rağmen milyon dolarlık gelirler elde etmeyi başarıyor.

Ford Motor Company

Savaş sonrası yatırımcı bulmak mı? Kimileri için pek de zor görünmüyor.

İrlandalı bir mültecinin oğlu olarak ABD’de dünya gelen günümüzün büyük otomobil üreticileri konumunda bulunan Ford Motor Company’nin kurucusu Henry Ford, ABD’nin Büyük Buhran dönemi ve yeni biten İç Savaşı’nın hemen ardından otomobil üretebilmek için yatırımcı arayışına giriyor. Kriz dönemlerinde yatırımcı bulmak zorken; Henry Ford, 12 yatırımcıyı birden ikna ediyor. 1903 yılında 28 bin dolar başlangıç ​​sermayesi ile şirketi Ford Motor Company’i kuruyor ve şirket aynı yıl ilk otomobilini üretiyor.

I. Dünya Savaşı’nın ardından yaşanan Amerika’daki Büyük Buhran yıllarında Amerika’daki birçok şirket gibi zor bir dönem geçirse de ayakta kalmayı başarıyor. II. Dünya Savaşı’nı da fırsata çeviren şirket tank üretimleriyle savaşlar öncesi dönemdeki popülerliğini geri kazanmayı başarıyor.

Pepsi

Krizleri herkesin fırsata çeviremeyeceğinin en önemli kanıtı.

Pepsi’nin hikayesi Şirketin kurucusu Caleb Bradham öncesi ve şirketin ticari ünvanını sonradan devralan Roy Megargel sonrası olarak iki döneme ayrılıyor.

Pepsi, Eczacı Caleb Bradham tarafından ABD’de kuruluyor ve ilk içecek 1898 yılında piyasaya sürülüyor. Pazarı elinde tutan büyük rakibi Coca-Cola’nın başarısı karşısında ilk etapta başarılı olan kurucu Bradham, 1923 yılında yüksek şeker fiyatları ve I. Dünya Savaşı sonrasındaki olumsuzluklarla mücadele edemiyor ve şirket iflas ediyor.

İflas eden şirketin ticari ünvanını satın alan Roy Megargel, dönem olumsuzluklarından dolayı şirketin 8 yıllık bir dönemden sonra tekrar iflas etmesine engel olamıyor. Son iflasın ardından tekrar kurulan Pepsi, sil baştan içeceği tekrar formüle ediyor. Rakibi Coca-Cola’nın 6 onzluk şişelerde 5 cente sattığı içeceklerinin karşısına aynı fiyata 12 onzluk şişeleri çıkarıyor. Pepsi, ekonomik kriz döneminde yaptığı kampanyalarla aradaki fiyat farkına sürekli göndermeler yapıyor. Bu dönemde popülerliğini artıran şirket 36-38 yılları arasında karını katlamayı başarıyor. Sonuç olarak şirket günümüzde hala ayakta.

McDonald’s

Her zaman her şey yolunda gitmiyorsa, çözüm bulmalı.

McDonald’s, II. Dünya Savaşı’nın başladığı yılın hemen ertesinde 1940 yılında ABD’de Richard ve Maurice McDonald tarafından küçük bir kafe olarak resmen kuruluyor.

Otomobil servisi o dönemlerde çok parlak iş fikirleri arasında yer alıyor. Richard ve Maurice McDonald kardeşlerde otomobil servisinin yanı sıra kafelerine yerleştirdikleri küçük masalara da servis yapıyorlardı. Kısa sürede popüler olan işletmeleri yıllık 200 bin dolara yakın satış yapıyordu. Fakat bir terslik vardı ve maliyetler çok fazlaydı. Müşteriler artıkça çalıştırılan garson sayısı da artıyordu. Aynı şekilde servis yavaşlıyor ve otomobil servisinde bekleyen araçlar yolu kilitliyordu.

Maliyetin sürekli yükselmesi ikiliyi tekrar düşünmeye itti. İşe mutfaktan başlayan McDonald kardeşler, servis pencerelerini genişleterek self servis yapmaya başladılar. Böylece garsonların bir kısmına artık gerek kalmamıştı. Kısa zamanda karton bardak ve paketlerle servise geçen  McDonald’s, bulaşıkları yıkayacak personel maliyetlerinden de kurtulmuştu. Onlar için tek sorun rakip kafelerle rekabet etmek gibi görünüyordu. Bu sorunu da kısa sürede çözdüler, önce menü alternatiflerini 10’a indirdiler böylece müşterilerdeki kafa karışıklığı azaldı. Ardından menülerin fiyatını yarı yarıya indirerek, rekabet edebilir hale geldiler. Menü fiyatları yarı yarıya indiğinde aynı şekilde maliyetin azaltılabilmesi açısından porsiyonlarda küçültüldü.

Sonuç olarak, McDonald’s bugün dünyanın en büyük restoran zincirlerinden biri konumunda. İstatistiklere göre Amerikalıların %98’i her yıl en az bir kere bu restorana gidiyor.

Adidas

Hayaller yarım kalınca tamamlama arzusu ne krizi, ne de savaşı tanımıyor.

I. Dünya Savaşı’nın ardından Almanya’da durumlar oldukça kötüydü. Alman ekonomisi, sefalet, işsizlik ve krizlerle boğuşur durumdaydı. 1920 yılında kriz ortamında Dassler kardeşler geçimlerini sağlayabilmek için ayakkabı atölyesi kurdular.

Kardeşler, 1924 yılında 12 işçiye sahip “Dassler kardeşlerin ayakkabı fabrikası” adlı şirketi faaliyete geçirdiler. Bu dönemde 200,000 çift ayakkabı satmayı başaran Dassler kardeşler, II. Dünya Savaşı’nın başlamasıyla cepheye yollandı.

Savaşın ardından her şeye sıfırdan başlayan kardeşler yeniden işe koyuldu.

1948 yılında iki kardeş arasında çıkan fikir ayrılığı bugün dünyanın en büyük iki spor markası Adidas ve Puma’nın ortaya çıkmasını sağladı. Kardeşlerden Adolf Dassler Adidas’la, Rudi Dassler ise Puma ile yollarına devam etme kararı aldılar. Bazı kaynaklara göre iki kardeş bu ayrılıktan sonra bir daha hiç konuşmamış. Belki de iki büyük marka arasındaki dev rekabetin altında yatan gerçek neden budur.

Kaynak: ekonomist.co

Küllerinden Doğan Markalar 0

Markaların hayatı da tıpkı insanlar gibi. İnişli, çıkışlı. Güzel günlerin hemen sonrasında finansal çöküş ya da başka nedenlerle çöken markaların bazıları tekrardan ayağa kalkamazken bazıları ile ‘muhteşem dönüş’ hazırlıklarına başlıyor.

Hatırlarsınız Amerika Birleşik Devletlerin’de oldukça geniş bir kitle tarafından sevilerek tüketilen Chipotle adlı fast food şirketinin ürünleri E.Coli bakterisinin yayılmasının getirdiği skandal sonucu tekrar ayağa kalkmayı başaramadı. Ama hayır, bu yazının amacı kötü şeylerden bahsetmek yerine düştüğü zaman akıllıca kalkmayı bilenlerden bahsetmek! Şimdi sahalara muhteşem bir şekilde geri dönen markalara göz atacağız.

get-chucked

 

Converse-Chuck IT

1917’de Converse ilk basketbol ayakkabısı The All Star’ı üretti. Bu hafif ve önünde koruyucu bir kısmı bulunan ayakkabının pazarlama faliyetleri için basketbol oyuncusu Charles Hollis (“Chuck”) Taylor ile anlaştı ve hepimizin bildiği ikonik ismi The Chuck Taylor’a kavuştu. NBA’in 1946’da kurulışu ile ligdeki en ünlü ayakkabı haline gelen Chuck Taylor 1980’lerde Nike Adidas, Rebook ve Puma gibi markalar ile rekabete başladı. 1988’lerin sonunda ise pazar payının sadece %2.3 olduğunu açıkladı.

Converse’in rakiplerinden birisi olan Nike’in 2003’te Converse’i satın alması ile Converse stretejisini ‘eski stilinin’ üzerine kurgulamaya başladı. Tüketicinin nostalji eğiliminden faydalanmak üzere özel Kurt Cobain ve Ramones serilerini üretmek için moda tasarımcıları ile anlaştı.

Artık moda odaklı bir marka olan Converse, 20017’de ‘Chuck It’ kampanyası ile siyah-beyaz fotoğraflar ile Chuck Taylor’ın zengin kültürü ve tarihine bir yolculuğa çıkararak markayı yeniden yarattı.

lego-imagine

LEGO

90’ların sonlarına yaklaşırken LEGO’nun aklında markayı yeni ve inovatif ürünlerle ileriye taşıma fikri vardı. Teoride harika görünen bu fikir ne yazık ki gerçek hayatta pek parlak sonuçlanmadı. Eski stilinden vazgeçen LEGO yeni özgün ve aksiyon odaklı yeni figürleri ile bir canlanma hayal ediyordu ancak bu büyük strateji değişimi LEGO’ya 2003’te yaklaşık 300 milyon dolar zarar ettirdi.

Şirket bir sene sonra 400 milyon dolar daha kaybetti Hedef kitle çocuklar arasında istenen rağbeti görmeyen bu yeni figürler , 2004’te başa Jorgen Vig Knudstorp gelmesi ile çocukların gerçekten istedikleri LEGO serilerini üretmek için ürün tasarımcıları ile anlaşıldı.

2006’da LEGO ‘Imagine’ (Hayal Et!) kampanyası ile klasik lego parçaları ile çocukların hayal gücü arasındaki bağlantıya değindi. Cannees Lions’da ödül alan bu kampanya ise LEGO’nun geri dönüşünün nişanesi oldu.

2015’e geldiğimizde LEGO, ‘şimdiye kadar ki en iyi yılları’ olduğunu açıkladı. Şirket, 5.2 milyar hasılat elde ederek dünyanın en büyük ikinci oyuncak şirketi oldu.

swaggerizeme-010735-edited

Old Spice

2000’lerin sonlarına doğru işler Old Spice için öyle çok güzel gidiyor gibi görünmüyordu. Çünkü erkek deodrantı piyasasına yeni bir marka çıkmış, kendini parfüm ve deodorant arasında konulandırarak yeni bir değer önerisi ile tüketicileri heyecanladırmayı başarmıştı.Tahmin ettiğiniz üzere Axe’dan bahsediyoruz.

Old Spice’ın pazar payına itina ile talep olan Axe tüketiciler tarafından modern ve rahat br marka olarak göründüğü için Old Spice otomatik olarak demode konumuna düşüyordu. Piyasaya yeni bir ürün olarak “Glacial Falls” ismini verdikleri deodrantın performansının düşük olması Old Spice’ın Wieden + Kennedy ile tanışmasının ilk adımıydı. Ajans deodrantın ismini “Swagger” olarak değiştirdi ve ürün yeniden piyasa sürüldü.

2008’de Old Spice Swagger reklam kampanyasında basılı reklamlar, TV reklamları ve interaktif bir website olan SwaggerizeMe.com yayına alarak başladı. Kampnaya başarıya ulaşmış ve Swagger satışlarını dört katına çıkarmıştı! Sadece deodrant ile kalınmamasını düşünen Wieden + Kennedy ürün hattını canlandırmak için duş jei çıkarmayı önermişti.

2010’da ise efsane kampanya geldi “Smell Like a Man, Man” (Erkek gibi kok) Isaiah Mustafa’nın rol aldığı reklam kampanyası sonrası Old Spice modern markalar arasında yer almaya başladı. Hatta “ Kendi erkek arkadaşına bak ve şimdi bana, At üzerindeyim.” repliğinin geçtiği reklam milyonlarca kez izlendi ve kampanyanın başlangıcından 6 ay sonra Swagger duş jeli satışları %27 artarken Old Spice kendi kategorisinde lider oldu.

starbucks_value_and_values

Starbucks

Her zaman bir kahveden daha fazlası olan ve yaşam tarzı markası haline gelmiş Starbucks 2000’lerin başında hem lokasyon hem de ürün çeşitliliği açısından çılgın bir yayılma stratejisi izliyordu. Bir kahve zinciri kurulurken Starbucks’ın sadık müşterileri de gün geçtikçe çoğalıyordu ancak sorun yavaş yavaş ortaya çıkıyor ve Starbucks’un servis kalitesi bu hızlı büyüme içinde sıkışıp kalmış müşterilerin beklentilerini karşılayamamaya başlamıştı. Müşterilerinin gözünde civarlarda rahat ve huzurlu vakit geçirilebilecek bir cafe olmaktan çıkmış, hesapçı ve soğuk görünmeye başlamıştı.

2008 finansal çöküşün yılı oldu ve Starbucks’ın hisse değeri yavaş yavaş düşmeye başladı. Çöküşü engellemek için bir dizi önlem alma girişiminde bulunan Starbucks yıl sonuna kadar 900 mağazasını kapattı. Tüm bu süreçte Amerikan kahve tüketicileri daha ucuz olan Mc Donalds McCofee gibi alternatiflere yönelmişti, yeni bir planla oyuna girmesi gerekn Starbucks halkı Starbucks’a br kahve için daha fazla para vermenin değer olduğuna ikna etmek için BBDO ile beraber “Coffee value and values” ( kahve değeri ve değerler) isimli Starbucks’un tarihindeki en büyük pazarlama kampanyasını başlattılar. “Eğer kahveniz mükemmel değilse, bir daha yaparız hala mükemmel değilse muhtemelen Starbucks’ta değilsinizdir.

Bu devasa kampnaya ürünün kalitesine odaklandı ve 2014’te Starbucks yıllık hasılatının 16 milyar $ olduğunu açıkladı.

Bazen sorunlara farklı gözlerden bakmak gerekir. Hedef kitleyi iyi tanımalı ve onlara gerçek bir deneyim vaad etmelisiniz. Sizce de etkileyi değil mi?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link