Uğur Özmen – Türkiye’de CRM Uygulamaları 0

Bu hafta Cumartesi Kahvesi’nde Türkiye’de CRM’in en yetkili ismi olan Uğur Özmen ile birlikteyiz. 1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olan ve sektörde 30 yılı aşkın bir süredir bilgi kaynağı olan Uğur Özmen ile Türkiye’deki CRM uygulamaları hakkında konuştuk.

‘’CRM, adamına göre muameledir’’

CRM’in her müşteriye eşit davranmak olmadığını belirten Özmen, gelecekte daha çok para kazandıracak olan müşteriye daha özenli hizmet etmenin CRM’in asıl konusu olması gerektiğini belirtti. Özmen sözlerine şöyle devam etti:

‘’Her şirketin kıt kaynakları var, 40 yılda bir gelecek ya da hiç gelmeyecek olan müşteriye yapılan hizmet ile sadık bir müşteriye yapılan hizmetin aynı olması düşünülemez. CRM bir yandan bu tür müşterilere iyi hizmet vermek iken diğer yandan da müşterilerin verilerini, bilgilerini, daha önceki ilişkileri doğru değerlendirip, müşterinin potansiyelini daha fazla kullanmak, eğer gizli bir potansiyel varsa onu ortaya çıkartmak için yapılan çalışmalardır. ‘’

  • Türkiye’de CRM ile ilgili birçok kötü örnek mevcut.Şirketler  sizce nerede hata yapıyor ?

‘’Şirketlerin elinde çok yüksek miktarda veri mevcut ama bu verileri anlamlandırmada ciddi sorunlar yaşıyorlar. Verileri analiz edebiliyorlar ama anlamlandırma dediğimiz şey bundan çok farklı. Bu konuda basit bir örnek vermek istiyorum; Belirli bir yaşta, belirli bir gelir düzeyinde olan bir aileyi segmente ettik ve bu ailenin bir alışverişinde arap sabunu aldığını belirledik diyelim. Bu ailenin aldığı detejanlara ve sıklıklarına bakarak kolaylıkla nasıl bir çamaşır-bulaşık makinesi kullandığını anlayabiliriz. Peki bu aile neden arap sabunu almış olabilir? Verileri anlamlandırmak bu noktada önem kazanıyor. Eve arap sabunu girmiş ise, evde bir temizlikçi olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye’deki şirketlerin en büyük sıkıntısı bu tür örnekleri anlamlandıramamaları. ‘’

  • Sizce girişimcilerimizin ne kadarlık bir kısmı girişiminin planlanması ile birlikte CRM stratejisini de belirliyor. Bu alanın girişimciler tarafından  ikinci plana atıldığını düşünüyor musunuz?

‘’Bir süre önce 4-5 girişimci ile müşteri verisine dayalı girişimleri konuştuk. O dönemde fırsat siteleri çok modaydı. Hepsine de  verilerin toplanması ve anlamlandırılması sürecine hemen başlanılması tavsiyesini verdim. Çünkü fırsat siteleri bir rüzgardı ve bu rüzgar dindiğinde ancak bu verilerle ayakta kalınabilirdi. Nitekim sayıları 100’ü geçenfırsat sitelerinden geriyeşimdi 10-12 tane kaldığı söyleniyor. Bu kapanan firmalar veri ambarlarını doğruoluştursalardı büyük bir verivarlıkları olacaktı ve bir sonraki aşama olan sosyal CRM için bir temel atılmaya başlanacaktı. Ancak ne yazık ki çoğu teker teker kapandı. Bu da girişimlerde CRM’in doğru kullanılmadığının bir kanıtı. ‘’

‘’Bizde ‘Önce satış’ hastalığı var’’

‘’Girişimcilerin de firmalarında ‘Biz önce bu işe başlayalım, diğer işleri sonra hallederiz’ mantığı ile hareket etmeleri sonucu CRM ikinci plana atılıyor. Bir süre sonra müşteriyi tanımadan bir şey yapılamayacağını gördüklerinde de iş işten geçmiş oluyor. ‘’

  • Biraz da Sosyal CRM üzerine konuşalım istiyorum. Sosyal CRM’in Türkiye’deki geleceği hakkında ne düşünüyorsunuz ?

‘’Sosyal CRM’in Türkiye’deki geleceğini çok parlak görüyorum. İnsanlar Sosyal CRM sayesinde CRM öğrenecekler. Şu da var; Sosyal CRM insanlara daha kolay görünüyor ama kolay olmadığını henüz anlamış değiller.

Şirketler  sosyal medya aplikasyonları sayesinde, normalde elde bulunmayan birçok veriyi almaya başladılar. Ancak bu veriler şirkete  ulaştıktan sonra müşteriye doğru teklif iletildiğinde bu durum bir anlam kazanacaktır.

Sosyal veri dinamik bir yapıya sahip. Firmaların sosyal medyadan elde ettikleri verileri esas veri ambarları ile birleştirmesini Sosyal CRM’in bir sonraki aşaması olarak görüyorum. Örneğin, firmalar teklifi hazırlarken müşterinin ruh durumunu sosyal medya aracılığı ile kontrol ettiğinde ve olumsuz bir sonuçla karşılaştığında bu teklifi iletmek çok anlamsız oluyor. Yurtdışında bu tür uygulamalara çok sık rastlıyoruz ama Türkiye’de yeni yeni duymaya başlıyoruz.

Örneğin Twitter’dan ‘mezun oldum’ dediğimizde operatör  ‘mezuniyetini  5000 sms ile kutlarım’ diye bir sms attığı zaman bu işin rayına oturacağını söyleyebilirim. ‘’

  • Sosyal CRM için  “ Kaç kişinin seni izlediği değil, senin kaç kişiyi izlediğin önemlidir. “demiştiniz.  Sizce Türkiye’deki markalar bu doğrultuda mı düşünüyor ?

‘’Henüz bu doğrultuda düşünmüyorlar. Hâlâ fan sayısının çokluğu ile reklam yapılıyor. Türkiye’de CRM kavramına hakim olan az sayıda marka ise  tabii ki böyle düşünmüyor; bir tane daha beğeni almak yerine müşteriye nasıl bir fayda sağlayabilirim diye düşünüyor. Beğeni markaya bir fayda getirmediği sürece hiçbir anlamı yok. ‘’

  • Markalar, mobil kullanıcılar için nasıl bir CRM stratejisi içinde bulunmalılar ?

‘’Son zamanlarda CRM’in önüne çeşitli harfler getirilmeye başlandı. Mobil CRM ve Sosyal CRM bunlardan birkaçı. Bu durum pazarlama için de böyle.  Şirketlerin pazarlamada bir ana hedef stratejisi olmalı; sosyal medya veya diğer kanalların nasıl kullanılacağı bu stratejinin içerisinde olmalı. Mobil de böyle birşey.

Mobil, CRM konusunda bize çok fazla ipucu veriyor. Mobil sayesinde müşterilerin daha efektif izlenme şansı var. GSM operatörleri bu konuda çok şanslı. Kullanıcıların neredeyse tüm bilgilerine ulaşabiliyorlar. Örneğin elimizde bir taraftar var diyelim. Bu taraftarınverilerine bakarak fanatik olup olmadığını, hatta ne kadar fanatik olduğunu rahatlıkla anlayabiliriz. Tuttuğu takımın deplasman maçlarına da gidiyorsa çok fanatiktir; sadece kendi sahasındaki karşılaşmalara gidiyorsa taraftardır. Sadece 2 – 3 maça gidiyorsa takım tutuyor ama çok da çılgınca değil, gibi…

Bu anlamlandırmayı yaptığımız zaman şirketler ‘hangi takımı tuttuğunuzu söyleyin, şu kadar hediye dakika verelimgibi taleplerden ve bunların yarattığı masraflardan kurtulabilir. Bu taraftarın fanatiklik seviyesine göre de tuttuğu takımın maçını stadyumdan izlerken, ‘rakip takımın gollerini yollayalım mı?’ diye sorduğumuzda ise hedefi tam anlamıyla  vurmuş oluruz.  Mobilin bu ve bunun gibi çok sayıda önemli özelliği mevcut.

Mobilin bir diğer özelliği ise firmaların, müşterilerinin durumuna göre model oluşturabilmeleri. Firmalar, kişiselleştirme çalışmaları sayesinde en doğru teklifi en doğru zamanda müşterilerine sunabiliyor hale geldi. Bir  süre önce ABD’de Mobile Marketing isimli bir konferansa gittim. Orda bir örneği anlattılar. Firma, kadın müşterilerinin 2 toplantı arasındaki 5 dakikalık bir süre zarfında mobilden fırsat sitesine girdiğini gözlemlemiş. Aynı müşteriler sabah işe geldiklerinde ise bilgisayardan giripyarım saatlik bir süreyi bu sitede geçiriyorlar. Firmalar bu yüzden sabah PC’den girildiğinde sepete koy’ seçeneği ile müşterinin karşısına çıkarken, mobilden açıldığında  hemen satın al’ butonu ile satışa teşvik ediyorlar. Küçük bir ayrıntı gibi dursada çok önemli bir nokta aslında bu durum. Firmalar Mobil cihazın nerde ve nasıl kullanıldığına göre ekran tasarımı ve içeriği farklılaştırabiliyor. Bu da satışların artmasına neden oluyor. İşte mobil böyle bir şey. Firmalar, insanların nerde ne yaptığına göre model geliştirebiliyorlar. ‘’

Pazarlama alanında Türkiye'nin en çok okunan blogu : Pazarlamasyon'un kurucusu.

Bir Cevap Yazın

CRM, Pazarlama Dünyası için Ne İfade Ediyor? 0

CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) sisteminin yüksek kar yaratmadaki gücü görüldükten sonra üzerine daha fazla strateji geliştirilmeye başlandı. CRM sisteminin en çok yardım ettiği departmanlardan biri de hiç şüphesiz pazarlama. Sağlık hizmetleri için teknoloji çözümleri sunan CloudWave’in yayınladığı istatistiklere göre güçlü bir CRM sistemi pazarlama giderlerini %23 oranında azaltıyor. Fakat bu başarı bir CRM sisteminden ne beklemeniz gerektiği ile alakalı.

Bir CRM sisteminden neler beklemelisiniz?

– Kesinlikle mobil ile uyumlu olmalı. Aynı araştırma mobil ile uyumlu CRM sistemi kullanan şirketlerin iş veriminde %15, satışlarda ise %24 artış gözlemlendi.

  • Gerçek zamanlı olmalı ki müşteriyle zaman kaybetmeden iletişime geçilebilmeli.
  • Müşterinin iletişim bilgilerinin yanı sıra ona direkt sorular sorabilen bir sistem olmalı. Müşterilerinizin sadece iletişim bilgilerini toplayarak alışveriş alışkanlıklarını öğrenemezsiniz. Müşterilerinizin görüşlerini her daim toplamalı ve bunu CRM sisteminizle koordineli biçimde yapmalısınız.

Tüm bu özellikleri barındıran CRM araçlarını, pazarlama stratejilerinizde doğru yolda olup olmadığınız gösteren bir pusula gibi kullanabilirsiniz.

CRM, potansiyel müşteri kazanma yollarınızı arttırır. Müşterilerinizin her kanaldan bıraktığı ve anında size bildirim olarak ulaşan müşteri bilgileri ile potansiyel müşterilerinizi kazanabilirsiniz. Örneğin, işletmenize ilk defa gelen bir müşteriden alışveriş yaparken iletişim bilgilerini istediniz. O sırada müşterinizin sadece iletişim bilgilerini değil, alışveriş bilgilerini de girdiniz. Bu iki tür bilgi size çok şey anlatır. Bu bilgiler ışığında müşterinin işletmenize tekrar gelmesi için kişiye özel bir kampanya sunabilir, CRM sisteminin anlık bildirimi sayesinde, bunu gecikmeden yapabilirsiniz. Bütçe olarak daha az efor harcarken daha çok müşteri kazanmış olursunuz. Ayrıca online mağazanıza gelen potansiyel müşterilerinizi de aynı şekilde işletmenize tekrar çekebilirsiniz.

CRM stratejileri ile, aynı zamanda, satışlarınızı arttırabilirsiniz. Upsell ve cross-selling imkanları yaratan omnichannel (çok yönlü) satışların güçlü bir CRM sistemiyle daha kolay olduğunu göreceksiniz. CRM sistemi ile müşterinin kim ve neye ihtiyacı olduğunu bildiğiniz için ona yan satış tekliflerini doğru zamanda ve doğru şekilde yapabilirsiniz. Örneğin, erkek müşterilerinize makyaj malzemelerinde indirime girdiğinizi belirten bir mesaj atmanız size hem zaman hem de itibar kaybettiriyor. Bunun yerine sizden daha önce TV almış olan bir müşterinize ses sistemlerinde yaptığınız kampanyayı iletmeniz daha verimli olacaktır.

Potansiyel müşteri sayınızı ve satışlarınızı arttırmanızın doğal sonucu olarak sadık müşteri sayınız da hızla artacaktır. Business Insider’ın “Sadık Müşteri Elde Etmenin 7 Yolu (7 Ways To Generate Real Customer Loyalty)” isimli makalesinde ilk maddede yer alan pazarlamanın kişiselleştirilmesi CRM sisteminizi güçlendirmenizle gerçekleşir.

Güçlü bir CRM sisteminiz varsa müşteri yakalamak için hem beden hem de bütçe olarak daha az çaba sarfadersiniz. Çünkü CRM sisteminiz üzerinden oluşturacağınız pazarlama taktikleri müşterileri size daha hızlı ve kolay şekilde getirecektir.

CRM sistemini güçlendirmenin bir diğer anlamı ise pazarlama uzmanlarının veriyi anlamlandırması için güvenilir bir kaynak oluşturmaktır. Sonuçta anlamlandırılmayan veri ne kadar güçlü olursa olsun işletmeye bir şey katamaz.

31 Mayıs-1 Haziran 2016 tarihinde Pisano bünyesinden düzenlenen Sektör Buluşmaları’nda Danışman Uğur Özmen’in dediği gibi önümüzdeki 10 yıl içerisinde bilgiyi yönetemeyen kişiler pazarlamacı olamayacak.

Müşteri Deneyimi Pazarlamasında 3 İnce Dokunuş 0

Müşteri deneyimi pazarlaması, her bir müşteriye özel deneyim sunmanızı sağlayan çözümün yeni nesil ismi. Bu kavram, aynı zamanda, pazarlama dünyasında müşteri ilişkilerinin ne kadar büyük öneminin olduğunun anlaşılmasını sağlıyor.  Fakat müşteri deneyimi pazarlaması stratejileri oluşturmaya başlamadan önce bu konudaki bazı hassas noktalara dikkat etmek gerekiyor.

Müşteri ilişkilerinde, müşterileri pazarlama stratejileri ile yönlendirebilme dönemi sona erdi. Artık tüketiciler verilen alt metinleri çok rahat kavrayabiliyor ve bilinçli seçimler yapıyor. Bu nedenle müşteriyi yönlendirmeye çalışmayı bir kenara bırakmalı müşteri ile aranızdaki bağı kuvvetlendirmeye odaklanmalısınız. Bunu pazarlama stratejileri ile mümkün kılmanın yollarının çıktığı ortak nokta: Tutarlılık.

1.Pazarlama Kampanyalarında Tutarlılık

Bir şirketin pazarlama plan ve stratejilerinin tümü aynı mesajı taşımalı. O mesaj da müşteri ile olan yakın ilişkinize odaklanmalı. Dove markasının imajını tekrar yapılandırdıktan sonra yaptığı pazarlama kampanyalarına bakalım.

dove

Dove pazarlama kampanyasının her ayağında müşterilerine aynı şeyi söylüyor. Önemli olan “standart” güzellik kalıplarına uymak değil, kendinizi olduğunuz gibi sevmektir. Siz kendi olumsuz fiziksel özelliklerinize takılsanız da siz yüzünüzdeki çil ya da grileşen saçlarınız değilsiniz diyor. Müşterilerini gayet iyi tanıyan Dove, bir sabunla süper model olmayacağının farkında olan ve güzellik standartlarını saçma bulan kitlesiyle aynı tarafta olduğunu pazarlama kampanyalarıyla gösteriyor.

2.Geri Bildirim Her Yerde, Onları Yakalayın

Sosyal medya kanalları, satış ve müşteri ilişkilerinden, kısacası tüm kanallardan gelen müşterinin sesi olan geri bildirimleri yakalayın.

Günümüz müşterisi her kanaldan sesini duyurabilecek güce sahip. Siz müşteriniz ne düşünüyor öğrenemeden ülkenin büyük bir kısmı işletmenizde yaşanan problemi çoktan duymuş olabiliyor. Burada size düşen görev sosyal medya kanalları, satış ve müşteri ilişkilerinden, kısacası tüm kanallardan gelen müşterinin sesi olan geri bildirimleri yakalamak.

https://twitter.com/lawshredder/status/663449195194511360

Bunun için kendi yöntemlerinizi geliştirmek sizin elinizde. Bunun için teknolojilerden yararlanabilir ya da yeni bir departman oluşumuna gidebilirsiniz. Önemli olan müşteriyi o anda orada duyabilmek.

3.Karar Verirken Geri Bildirimin Gücünü Kullanın

Yukarıda bahsedilen geri bildirim yakaladığınız kanallardan, aynı zamanda, müşterilerinizle konuşun da. Yurt dışında ünlü bir süpermarket zinciri olan Sainsbury’s’de 3,5 yaşındaki bir müşteri üzerindeki desenlerden dolayı “kaplan ekmek” denilen ürünün neden “zürafa ekmek” diye anılmadığını merak eder. Bunun üzerine yetkililere ebeveynlerinin de yardımıyla bir mektup yazar.

sainsbury-1

Sainsbury’s Müşteri Destek Müdürü ise bu sevimli müşteriye verdiği cevapta, ekmeği vakti zamanında yapan aşçının ona bu ismi verdiğini ve küçük müşterisine hak verdiği yazdı. Küçük kızın annesinin bu mektuplaşmayı blogunda yayınlaması ise olayı viral yaptı. Sosyal medya üzerinden Sainsbury’s’in ekmeğin adını değiştirmesi için kampanya başlatıldı.

sainsbury-2

Müşterilerin ısrarlarını cevapsız bırakmayan Sainsbury’s, ekmeğin adını değiştirdi. Üstelik bu isim değişikliğindeki değişikliğe ön ayak olan minik müşterilerine de ürün tanıtımında yer verdiler.

sainsbury-5b

Müşterilerle her kanaldan karşılıklı iletişim halinde olmak ve bu iletişimde tutarlı olmak çok önemli. Sainsbury’s yaptığı bu değişiklikle müşterisine görüşlerinin ne kadar önemli olduğunu göstermiş oldu. Bu noktadan sonra daha fazla Sainsbury’s müşterisi geri bildirimlerini işletmeyle paylaşmaya hevesli olacaktır. Büyük fikirlerin ortaya çıkmasında geri bildirimin gücünü hafife almayın.

Sonuç olarak müşteriyle etkileşime geçtiğiniz her noktayı yeniden gözden geçirin çünkü pazarlama ve markalaşma başarınızın sırrı oradaki ayrıntılarda yatıyor. Erkek müşterilere makyaj malzemelerindeki indirimi haber veren mesaj sistemi artık eskide kaldı. Şimdi, müşterinin kim olduğunu bilmek ve müşteri ile geçirdiğiniz anları kaydetmek zamanı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link