Özgür Doğan: “E-ticaret Sektörünün Sürdürülebilir Stratejilerle Büyümesi Gerekiyor”

Cumartesi Kahvesi’nde bu hafta Hepsiburada.com’da  Chief Marketing Officer görevini sürdüren Özgür Doğan (@ozgdogan)  ile birlikteyiz.  Kendisi ile E-ticaretin Türkiye’deki durumu üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.

– Selda Kızmaz: Öncelikle Özgür Doğan kimdir, bize kendinizden biraz bahsedebilir misiniz?

Ozgur Dogan

Özgür Doğan: Kariyerime 1997 yılında FedEx şirketinde Pazarlama Analisti olarak başladım. 2000 – 2002 yılları arasında NextCard Doğrudan Pazarlama ve Kampanya Yönetimi Direktörü görevini yürüttüm. 2002 – 2004 yılları arasında Wells Fargo’da CRM Müdürü olarak çalıştıktan sonra, 2004’den 2011’e kadar Merkle Inc Analitik Çözümler Grubu Genel Müdür Yardımcılığı görevini üstlendim. Merkle Inc’deki kariyerime 2013 yılına kadar Veri Çözümleri Grubu Genel Müdürü olarak devam ettim. Ocak 2014’ten bu yana Hepsiburada.com Chief Marketing Officer görevini sürdürüyorum.

– Türkiye’de e-ticaret pazar büyüklüğü bugün yaklaşık 14 milyar TL’ye ulaştı, peki sektörün Türkiye’deki gelişimi için sizin değerlendirmeniz nedir?

Bugün Türkiye’de e-ticaret, perakende pastasından yaklaşık %1,5 oranına yakın bir pay alıyor. Bu oran Avrupa ülkelerinde %5-6 civarlarına ulaşmış durumda. Dolayısıyla önümüz açık ve daha gideceğimiz çok yol var. Pazarı büyütmek için müşteri deneyimini iyileştirmek gerekiyor. Biz Türkiye’nin lider e-ticaret platformlarından biri olarak modelimizi, mükemmel bir servis, hiçbir fiziksel mağazada bulunamayacak ürün çeşitliliği ve rekabetçi fiyat politikası doğrultusunda kurguladık. Bu üç unsuru mükemmel bir şekilde bir araya getirebildiğimiz için sektörde açık ara lider durumdayız. Online alışveriş alışkanlığının yaygınlaşması için e-ticaret sektörünün sürdürülebilir stratejilerle büyümesi gerekiyor. Sektörde birçok ilki gerçekleştirmiş bir platform olarak, yine öncülük yaparak hepsiburada.com’u bir e-ticaret çözüm merkezi haline getirmeye çalışıyoruz. Dünyanın en büyük yazılım şirketlerinden ThoughtWorks ile beraber yürüttüğümüz proje sayesinde e-ticarette yer almamış veya e-ticarete yatırım yapacak gücü olmayan şirketler hepsiburada.com’un teknolojileriyle bu alana girebilecek. Ayrıca gelecek yıl Marketplace / Pazar Yeri projemizi devreye alacağız. Bu projemiz ile üçüncü parti satıcılar hepsiburada.com’da mağaza açıp satış yapabilecekler. E-ticaretteki asıl sıçramanın özellikle mobil alışverişin gelişmesi ile yaşanacağını düşünüyoruz. Şu an hafta sonu ve tatil günlerinde site trafiğimizin %50’si mobil sitemiz ve mobil uygulamamız üzerinden geliyor. Mobil trafiğimizin önümüzdeki aylarda hızla artmasını bekliyoruz.

img28

 – Türkiye’nin e-ticarette satın alım istatistikleri ile ilgili neler söyleyebilirsiniz?

Hepsiburada.com’da tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını tek bir noktadan sağlamaları için avantajlı çözümler sunuyoruz. Alanımızda ilk olarak, internet alışverişinin referans ismi haline geldik. Ayda 15 milyon ziyaretçiye 500 bin ürün çeşitliliği ile servis yapıyoruz. E-ticaretin yaygınlaşması ile birlikte online alışveriş siteleri fiziksel mağazalarla rekabet etmeye başladı. Özellikle rekabetçi fiyat yapısı tüketicileri online alışverişe yönlendiriyor. Günümüzde mobil penetrasyonun artmasıyla ‘showrooming’ olarak adlandırılan müşteri davranışı yaygınlaşmaya başladı. Müşteriler fiziksel mağazalara girip ürünlere dokunuyorlar ve mobil cihazlarından beğendikleri ürünün fiyatını kontrol ederek, e-ticaret sitelerinden daha uygun fiyatlarla alıyorlar. Bu müşteri davranışının gittikçe yaygınlaşmasıyla e-ticaretin büyümesi de artıyor.

– Online alışverişin hayatımıza girmeye başlamasıyla birlikte, toplum olarak yaşadığımız en büyük sıkıntılardan biri ödeme sistemleriydi. Bugün online alışverişte kredi kartı kullanım oranlarımız genelin yaklaşık %68’ini oluşturuyor. Yani Türkiye artık online alışverişte güvensizlik faktörünü büyük oranda yendi diyebilir miyiz?

E-ticaret sektöründe güvensizlik konusunda önemli oranda yol alındı. Fakat güvensizlik faktörünün hâlâ sektörün en büyük sorunlarından biri olduğunu söyleyebiliriz. Öte yandan güven konusu hepsiburada.com’u sektörde lider yapan en önemli unsurlardan biridir. 7,5 milyon üyemiz büyük bir güvenle alışverişlerini yapıyorlar. E-ticaret gibi bir alanda ödeme aşamasında şirketlerin kurumsal yapıları ve marka değerleri büyük önem taşıyor. Müşterilerimiz kredi kartı, banka kartı, havale/EFT veya kapıda ödeme seçeneklerinden birini tercih edebiliyor.

– Online alışverişte, özellikle şikayet yönetimi üzerine büyük problemler var. Olumsuz yorumları çok fazla görmek ve göz önüne sermekten hoşlanmıyoruz. Bu da elbette sektörü büyük oranda etkiliyor. Sektörün şikayet yönetimindeki durumu hakkında sizin düşünceleriniz nelerdir?

int-dolnSektörün itibarı ve iyi bir müşteri deneyimi için şikayet yönetimi büyük önem taşıyor. Hepsiburada.com olarak müşterilerimizi web sitemizdeki yorumlarından, sosyal medyadan ve call center mesajlarından 360 derece dinliyor ve takip ediyoruz. Şikayet yönetimi için çalışan ekiplerimizle müşterilerimizin sorunlarına anlık çözümler sunmaya çalışıyoruz. Olumsuz yorumlar özellikle sosyal medya hesaplarımızda tüm müşterilerimiz tarafından görülüyor. Bizim bu yorumlar karşısında aldığımız çözüm odaklı aksiyonlar, müşterilerimizle aramızdaki güven bağını sıkılaştırıyor.

– Dijital pazarlama ve e-ticaret ilişkisini nasıl özetleyebilirsiniz?

Dijitalleşme hayatın tüm alanlarına yön veriyor. İnternetin ve akıllı telefonların yaygınlaşması ile başlayan dijital dönüşüm, geri dönülmez bir hızla devam ediyor. Bugün artık internetsiz bir hayat düşünemiyoruz. Giyilebilir teknolojilerin modasını, makinelerin birbiriyle haberleştiği nesnelerin interneti gibi kavramları konuşmaya başladık. Bu dönüşüm sürecinde dijital pazarlamanın önemi tartışılmaz bir noktaya geldi. Dijital pazarlamanın en yoğun olarak kullanıldığı alanların başında e-ticaret sektörü geliyor. Sosyal medyada şimdiye kadar birçok başarılı kampanya hayata geçirdik. TV reklam kampanyalarımızın da dijital ayağına büyük önem veriyoruz. Pazarlama ve IT ekiplerimiz, dijital pazarlama yatırımlarımızı optimize edecek çalışmalar geliştiriyor. Örneğin yakında bir tavsiye motoru devreye alacağız. Müşterilerimizin geçmiş alışveriş bilgileri ile birlikte sosyal medya profillerinden veya hangi medya kanaldan bize geldiklerine kadar bakıp, kendileri için en doğru ürünü önermeyi hedefliyoruz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon Genel Yayın Yönetmeni. Dijital iletişim ve pazarlama alanlarında araştırmalar yürütmekle birlikte, web teknolojilerini de bir o kadar yakından takip ediyor.

Bir Cevap Yazın

Marka Stratejistleri İçin 5 Trend

New York’ta geçen hafta PSFK, markaların, teknolojinin, perakende satışın, pazarlamanın ve bu alanların nasıl kesiştiği konusundaki en son gelişmeleri ve tüketici davranışlarının tüm bunları nasıl etkilediğini tartışmak için etkili düşünürleri bir araya getiren bir konferans düzenledi. İşte bu konferanstan marka stratejistleri için çıkabilebilecek 5 trend:

Teknoloji Boşluğu

2020’ye kadar internete bağlanabilen cihazların 50 milyarı geçmesi bekleniyor. Peki bunun anlamı ne? Daha şimdiden telefonlarımızı günde 76 kez kontrol ediyorsak çevremizdeki neredeyse tüm akıllı cihazlar internete bağlanabildiğinde bu durum ne olacak?

Herkesin dikkati ve konsantrasyonu giderek dağılıyor. Cihazlara ve internetin bize sunduğu içeriklere çok fazla vakit harcıyoruz. Hayatımızı olağanüstü bir teknoloji yoğunluğunun içinde sürdürmeye çalışıyoruz.

“Sakin Teknoloji” hareketi de bütün bu düzene karşı bir trend olarak karşımıza çıkıyor. “Sakin teknoloji” kullanıcının, hangi bilgilerin dikkatlerin merkezinde olduğunu ve hangi bilgilerin çevresel olduğunu seçmesine izin vererek, bilginin aşırı yüklenmesinin “heyecanını” azaltmayı amaçlamaktadır.

İnternet Öldü

İnternet artık eskiden olduğu gibi sörf yapılacak bir alan olmaktan çıktı. İnternet artık web site koleksiyonu değil, sosyal medya mağazası. İnsanlar zamanlarının büyük çoğunluğunu mesajlaşma uygulamalarında ve diğer sosyal medya uygulamalarında geçiriyor.

İnsanları ve insanların önyargılarını anlamaya çalışmaktan çok kullandığımız programların algoritmalarını anlamaya çalışıyoruz. Ancak bunun bazı sonuçlarını yakın bir zamanda Facebook aracılığıyla gördük…

Medya Önyargılarımızı Kontrol Etmek Gerek

Önyargılarımız, şu anda herkesin gelecekte açıkça göreceği şeyleri görmemizi engelliyor. Medyanın, bilişsel önyargı olarak görülebilen çalışmalarla ilgili çeşitli varsayımlar var:

  • Büyük bir erişime sahip olmalı,
  • Tekrarlanabilir olmalı,
  • Üreticiler üretmeli, tüketiciler tüketmeli

Ancak gerçek şu ki; medya ve sosyal medya birbirinden farklıdır. Medya içeriktir sosyal medya ise çift yönlü içerikler topluluğudur. Bu yüzden bazı metrikleri değiştirmemiz gerekiyor:

  • Kitleyi yalnızca boyuta göre ölçmeyin, güvenilirliklerini ölçün
  • İçeriğin sadece erişimini değil ilham verdiği kitleyi ölçün.
  • İçeriği sadece tüketin için değil deneyimleri tasarlamak için oluşturun.

Özgün İnşa Önemli

Markalar neden inşayı önemsemeli? Çünkü inşa ettiğiniz şeyler sizin en iyi reklamınız olur.

Domino’s, 2013’te ilk drone teslimi de dahil olmak üzere yaklaşık 10 yıl boyunca inşaatı yapıldı. Onlara güldük, ancak drone teslimatı artık Yeni Zelanda’nın bazı bölgelerinde ticari bir gerçek. ABD’de, müşteriler Domino’s’un pizzasını neredeyse her platformda sipariş edebilirler. Hayranları buna bayılıyor ve Domino’s’un stoğu son on yılda Apple’dan daha iyi performans gösterdi.

Markaların Bir Amaca İhtiyacı Var

Markaların bir değeri ve amacı olması gerekir. Şimdinin ve geleceğin tüketicileri Y ve Z kuşağı değerlerleri olan markalardan alışveriş yapmayı tercih ediyor.

Satılan her ürünü için okyanustan bir çöp temizleyen United Blue gibi bariz bir amaç ve hedefi olan bir marka harika bir örnek olabilir.  Çalışanlar ürün satın almaları için değil onlara katılması için müşterileri davet ediyorlar.

  • Hizmet vermeyen ve şanslarının düşük olduğu bölgelerde dükkan açıyorlar,
  • Çalışanlar temsil ettikleri şeyi seviyor,
  • Şirket büyüdükçe çalışanlarının kendilerini hissettirmelerine yardımcı olacak araçlar geliştiriyor. Bir çalışanın İK sorunu varsa, yerel tavsiyeye ihtiyacı varsa veya sadece restoranda müziği değiştirmek istiyorsa, çalışanlar için 7 gün 24 saat hizmet verebilecek bir sistemleri mevcut. 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Dijital Pazarlamada Geleceğin Ayak İzleri: Veri

  • Şirketlerin %59’ü Facebook ve Instagram reklam harcamalarını kendi ekibine yaptırırken yine şirketlerin %57’si Google reklam faaliyetlerini de kendi içinde yürütmeyi tercih ediyor.
  • CRM verisi kullanımı şirketlerde bu sene %56’larda kalırken tahminler seneye %70’lere çıkacağını gösteriyor.
  • Benzeri yazılar için; Tüketici Teknoloji Sayesinde Artık Marka Rollerini Üstleniyor

Daha fazla kanaldan daha fazla mesaja maruz kalan tüketicilerin artık kendileri ile ilgili tüm satın alım kararlarında etkilenen rolüne “ etkileyen” rolünü de eklediklerini dile getirmiştik. Bu durum reklamcıların artık bireysel seviyede kişiselleşmiş mesajlar üreterek tüketiciye ulaşmaları demek.

Bu durum ise 1990lardan beri hayatımızda yeri olan dijital reklamcılığın köklü bir şekilde değiştiği bu döneme götürüyor bizi: Veri ile desteklenmiş dijital pazarlama. Tüketiciye birebirde ulaşmak için reklamcıların ellerinde olan tonlarca veriyi işleyip anlamlı bilgiler yığını haline getirmesi ve stratejisini bunun üzerine kurması gerekiyor.

Veri ile desteklenen bu yeni tip pazarlama bildiğimiz kanalların ve onlara verilen bütçelerin de revize olması demek. Yani Google ve Facebook üzerinden maruz kaldığımız ve sadece tıklamamız ile başarısı ölçülen bu reklamların volümü de düşüyor.

Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya Pasifik bölgesinde 900 dijital pazarlama lideri ile yapılan araştırma dijital reklamcılığın yeniçağını gözler önüne seriyor.

Araştırmaya göre artık reklam verenler reklam projelerinde ajanslarla çalışmak yerine kendi içlerinde kurdukları kreatif ekiplerle yapmayı daha çok tercih eder hale geliyor bunun nedeni ise artık şirketlerin kendi dijital pazarlama aktiviteleri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istemeleri ve bu çabaların diğer pazarlama aktiviteleri ile de aynı hizada gitmesini istemelerinden kaynaklanıyor.

  • Şirketlerin %59’ü Facebook ve Instagram reklam harcamalarını kendi ekibine yaptırırken yine şirketlerin %57’si Google reklam faaliyetlerini de kendi içinde yürütmeyi tercih ediyor.

Veri Dijital Reklamcılığın Referans Noktası

Yukarıda da bahsi geçtiği üzere dijital reklamcılığı şekillendiren, tüketiciye bir mesajı doğru zamanda doğru yerde verdirmeyi sağlayan şey veri oldu. Veriyi müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) verisi, online veri ve demografik verisi olarak 3’e ayırabiliyoruz. Geçtiğimiz yıl şirketlerin bu verileri nasıl kullandıklarını ise aşağıda görebilirsiniz.

Reklamcıların %94’ünün doğru hedefleme yapabilmek için e-mail, telefon numarası gibi CRM verisini kullanmayı tercih ettiğini ve bu verileri daha kolay erişilebilir hale getirenlerin Facebook ve Google olduğunu biliyoruz. CRM verisi kullanımı şirketlerde bu sene %56’larda kalırken tahminler seneye %70’lere çıkacağını gösteriyor. Bu sonuç kendi verilerimiz satın alma davranışımızı nasıl şekillendireceğinin en önemli kanıtı olarak gösterilebilir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link