Osman Dilber: Tüketiciyi anlamak; başarılı bir pazarlama stratejisi yaratmak için en önemli başlıklardan biri, hatta en önemlisi.

Halil İşgüzar: Merhaba, öncelikle keyifli bir hafta sonu dileriz. Kısaca sizi tanıyarak başlayabilir miyiz?

Osman Dilber: Şu anda soğuk çay ve meyve suları kategorilerinde rekabet eden Lipton Ice Tea ve Tropicana markalarından sorumluyum. Koç Üniversitesi Lisans, Sabancı Üniversitesi’nde yüksek lisans eğitimlerini tamamladım. Kariyerime 2000-2002 arasında Finansbank’ta başladım, daha sonra Mey İçki’nin kurulum aşamasındaki ekibin içinde yer aldım, Kayra Şaraplarının lansman sürecinde aktif rol aldım. 2008’de PepsiCo’ya geçtim. Sekiz yıldır çalıştığım PepsiCo’da Tamek Meyve Suları, Pepsi Şekersiz Kategorisi, Yeni iş Geliştirme gibi farklı rollerde çalıştım. Yeni İş Geliştirme rolü altında Rockstar Enerji İçeceği ve Tropicana meyve sularının Türkiye’de lansmanının yapılmasını sağladım. Özellikle Tropicana lansmanı büyük bir başarıya kısa sürede ulaşmış, A.C. Nielsen’in global olarak verdiği “Breakthrough Innovation” ödülü gibi birçok ödüle layık görülmüştür.

H: Tropicana’yla başlattığınız bu coğrafi konumlandırma sürecinden sonra yerli üreticilerin tepkileri nasıl oldu? Onlar da bu kampanyaya destek verdiler mi?

O: 
Tropicana’nın gerek ambalajında gerek her mecradaki iletişiminde yerellik vurgusunu yapıyoruz. Şu ana kadar çektiğimiz tüm reklamlarımızda çiftçilerimizi ön planda tutarak onlara da bir değer katmak, katkıda bulunmak istiyoruz. Bugün Anadolu’nun çeşitli bölgelerinden birçok Ziraat Odası’ndan teşekkür plaketleri alan bir markayız. Bu toprakların çiftçilerine sadece reklamlarımızla değil, Boğaziçi Üniversitesi (BÜYEM) işbirliği ile “Tropicana Bahçe Okulları Projesi” kapsamında verdiğimiz vizyoner ve profesyonel eğitimlerle de katkıda bulunmaya çalışıyoruz. Çiftçilerimiz Boğaziçi Üniversitesi ve diğer üniversitelerde alanında uzman akademisyenler tarafından eğitime tabi tutulup, sonrasında sertifika ile ödüllendiriliyor. İlk kez 2014 yılında Bursa Mustafakemalpaşa’da başlattığımız projede, bugüne kadar yaklaşık 12 bin adet fidan dağıtıldı ve 300’ü aşkın çiftçiye de eğitim ve seminerler ile katkıda bulunduk. Tropicana olarak, her fırsatta bu topraklarda yerel meyvelerle ilgili mirasın korunması için daha da fazla çiftçiye ulaşmak istiyoruz. Özetle üreticilerin de bu kampanya ile ilgili tepkileri çok olumlu. 

H: Biraz da Tropicana’dan bahsedelim. Tropicana pazara oldukça güçlü bir giriş yaptı. İrili ufaklı pekçok markanın da bu pazarda faaliyet gösterdiğini biliyoruz. Global bir marka olması nedeniyle Tropicana’nın hedefleri kuşkusuz pazarda lider marka olmak. Bu hedefinizin ne zaman gerçekleşebileceğini öngörüyorsunuz?

O: Tropicana, ürünlerinin neredeyse tamamını bizzat yerel meyvelerden özenle hazırlayan ve yüksek maliyetlerine rağmen bu kalitesinden ödün vermeyen bir marka. Meyve suyu kategorisinde bulunan birçok markanın 50 seneyi aşkındır Türkiye’de faaliyette bulunması ve diğer kategorilerde de yine aynı marka adıyla rafta yer alması, yeni bir meyve suyunun Türkiye pazarında lanse edilmesini bir hayli zorlaştıran başlıca faktörler. Tüm bunlara rağmen, Tropicana’nın bu kadar kısa bir vadede tüketiciler arasındaki bilinirliğinin yüksek skorlara erişmesi ve henüz lansmanının 9.ayında tüm meyve suyu pazarında ilk 3 markadan birinin olması bize gelecek ile ilgili de büyük umutlar veriyor.

H: Yaptığım araştırmalarda Tropicana’nın lansmanını planlamadan önce ciddi bir nöropazarlama araştırması yaptığınıza rastladım. Bu araştırmalardan bahseder misiniz? Nöropazarlama araştırmaları size ne gibi katkılar sağladı bu süreçte?

O: Biz de Tropicana lansmanı için tüketiciyi derinlemesine anlamak istedik. Özellikle Türkiye gibi taze meyve tüketiminin çok yüksek olduğu bir ülkede, tüketicileri meyve suyu tüketimine yönlendirmek ve bunu yaparken de pazardaki rakip markalardan ayrışabilmek oldukça zorlayıcı bir durum. Biz de bunun için tüketicilerin sadece beyanlarını anlamakla kalmadan, aynı zamanda duygusal motivasyonlarının da ne olduğunu modelleyerek derinlemesine analiz yaptık. Analizin en önemli başlıklarından biri, bilinçdışı faktörlerin incelenmesi sonucu çıkarılan “tüketici karar ağacı” idi. Karar ağacında, tüketicilerin meyve suyu satın alımında nelere hangi öncelikle dikkat ettiğini ve bunların satın alma kararını nasıl etkilediğini analiz ettik. Diğer bir yandan ise, tüketicilerin alışveriş deneyimlerini neuroscience (nörolojik bilim) ile gözlemleyerek, bir tüketicinin raf karşısında nasıl davrandığını ve buna istinaden nasıl karar aldığını yine neuroscience aracılığı ile derinlemesine araştırdık ve bulduğumuz değerli sonuçları mağaza içlerinde uyguladık. Yaptığımız bu detaylı çalışmanın meyvesi olarak, Tropicana’nın kısa bir sürede yakaladığı piyasa başarısının yanında, Nielsen’in Avrupa genelinde hazırladığı “2015’in En İyi 18 Lansmanı” listesinde yer almakla beraber Türkiye’nin en iddialı araştırma ödüllerinden biri olan Altın Baykuş’u da markamıza kazandırdık.

H: Türkiye’nin yerel lezzetlerinden yola çıkarak pazara sunduğunuz bu ürünleri, yurtdışı pazarlara sunmak gibi bir düşünceniz var mı? Malum Türkiye özellikle komşu ülkeler için bir meyve bahçesi. Sizin bu yöndeki çalışmalarınız neler?

O: Hali hazırda Belçika, Almanya, KKTC’ye tamamen yerel meyvelerle hazırlanan ürünlerimizi ihraç etmekteyiz. İhracatı, artan satış hacmimizle de doğru orantılı olarak daha da genişletmeyi planlıyoruz. Hedefimiz hem kendi ürünlerimizi hem de lokal meyvelerden üretilen meyve suyu concept’ini Tropicana ve PepsiCo dünyasındaki birçok ülkeye ihraç etmek, Türkiye’de ilk defa başarıya ulaşan bu fikrimizin genişlemesini sağlamak.

H: Son olarak; bildiğiniz gibi dijitalin hayatımızın her anına girmesiyle pazarlama oldukça hızlı bir değişim yaşadı ve bu değişim devam ediyor. Sizce bu dijitalleşme FMCG’ye nasıl yansıdı? Bütçelerinizde dijitale daha fazla yer ayırıyor musunuz artık?

O: Elbette ayırıyoruz… Eskiden yıllık pazarlama planları önce yapılır, daha sonra da bunlar dijitalde nasıl adapte edilir diye bakılırdı. Şimdi tüm şirketlerin özel dijital ekipleri var. Bu ekipler ve ajansımız ile beraber yıllık programlar dizayn ediliyor. Markanın ve rekabetin günlük olarak digitalde performansı takip ediliyor, anlık aksiyonlar ile fırsatlar başarıya dönüştürülüyor veya kriz olabilecek hadiseler çözülüyor. Dijitalsiz bir hayat artık düşünülemez…

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon.com Editörü

Bir Cevap Yazın

Doritos, Kadınlara Özel Cips Çıkartacağı Haberlerini Yalanladı

Dün sizlerle, Doritos‘un kadınlara özel bir cips çıkartacağına dair bir haber paylaşmıştık. Doritos’un sahibi olan PepsiCo’nun CEO’su Indra Nooyi’nin Freakonomics Radio ile yaptığı röportajdaki açıklamalarına dayandırılan habere göre, Doritos’un kadınlara yönelik olarak çıkarmayı planladığı bu cips, yerken daha az çıtırdama sesi çıkartacak ve cipsin pakedi de el çantasına sığabilecek boyutta olacaktı.

Ancak yeni gelen bilgilere göre bu haberler PepsiCo tarafından yalanlandı. AdAge’in yaptığı habere göre PepsiCo şirketinden bir yetkili yaptığı açıklamada şunları ifade etti:

“Kadın tüketiciler için özel bir Doritos ürünü konusundaki haberler yanlış. Bizim zaten kadınlar için Doritos’umuz var. Ona Doritos deniyor ve her gün milyonlarca insan onun tadını çıkarıyor. Aynı zamanda biz, ihtiyaçların ve tercihlerin değişmeye devam ettiğini biliyoruz ve her zaman müşterilerimizin dikkatini çekmek ve onları memnun etmek için yeni yollar arıyoruz.”

PepsiCo, yaptığı bu açıklamayla bir bakıma kendi CEO’sunun yaptığı açıklamaları da yalanlamış oldu. Zira The Independent’ın yaptığı habere göre PepsiCo CEO’su Indra Nooyi röportaj sırasında yaptığı açıklamada, kadınların halka açık yerlerde cips yerken erkekler kadar rahat olmadıklarını ifade etmiş ve konuşmasının sonunda kadınlara özel bu cipsin geliştirme aşamasında olduğunu belirtmişti.

Kim bilir? Belki de PepsiCo gerçekten böyle bir ürün çıkartacak, ancak şu anda ürünün geliştirme aşamasının çok başlarında olduğu için duyulmasını istemiyor olabilir. Bununla birlikte Doritos’un kadınlara özel cips çıkartacağı haberlerinin ortaya çıkmasının ardından, sosyal medyada bu haberlere birçok olumsuz tepki yağdı. Bu durumdan dolayı Doritos’un geri adım atmış olma ihtimali de mevcut. Tabii, bunlar tamamen varsayımlardan ibaret.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

PepsiCo, UEFA Şampiyonlar Ligi Ortaklığını Uzattı

PepsiCo, prestijli UEFA Şampiyonlar Ligi ortaklığını üç yıl daha uzattığını bugün itibariyle duyurdu. Pepsi, 2021 UEFA Şampiyonlar Ligi Finali’ne kadar şampiyonayı destekleyecek.

2015 yılında şampiyonanın ana sponsorluğunu üstlendiği tarihten itibaren PepsiCo, taraftarları coşturup, sporculara ve sevdikleri bu oyuna daha da yakınlaştırmak için UEFA’yla ortak çalışmalar gerçekleştirmiştir. Leo Messi’nin rol aldığı Lay’s “United” kampanyasından, dünya genelindeki genç futbolcuların en iyi performanslarını sergileyebilmeleri için itici güç olan Gatorade 5v5 Turnuvası’na kadar, dünya çapında 100’ün üzerinde pazarda etkili çalışmalar yapılmış, UEFA Şampiyonlar Ligi’nin ve PepsiCo’nun ikonlaşmış markalarının gücünden faydalanılmıştır.

Yenilenen ortaklık kapsamında PepsiCo ve UEFA, Pepsi’nin sunduğu UEFA Şampiyonlar Ligi Final Açılış Seremonisi’ne desteklerini artan şekilde sürdüreceklerini duyurdu. 2016’daki başlangıçtan bu yana Pepsi, dünyanın en çok izlenen ve her yıl düzenlenen spor etkinliğine efsanevi canlı müzik performansları getirirken her finalde  taraftarlara çeşitli eğlenceler sundu.

“Ortaklığımızı yenilemekten büyük mutluluk duyuyoruz.”

Yenilenen ortaklık hakkındaki yorumlarını paylaşan PepsiCo Global Başkanı Ramon Laguarta, şunları söyledi: “PepsiCo’nun futbol oyunuyla muhteşem ve efsanevi bir tarihi var ve işte bu sebeple UEFA Şampiyonlar Ligi ile ortaklığımızı yenilemekten büyük mutluluk duyuyoruz. Geçtiğimiz üç yıl süresince bu ortaklık, güçlü ve heyecan verici bir platform oldu ve bu kapsamda biz de dünyanın dört bir yanındaki milyonlarca taraftara futbolun en iyisini sunma noktasındaki kararlılığımızı sürdürüyoruz”

Guy-Laurent Epstein, UEFA Etkinlik SA Pazarlama Direktörü; “2015 yılında UEFA Şampiyonlar Ligi ortaklığı ailesine katıldığı tarihten bu yana, PepsiCo ve markaları şampiyonayı global ölçekte tanıttı. Ve bizler bu güçlü ilişkiyi 2018-21 döneminde sürdürecek olmaktan memnunuz. 100’ün üzerinde pazarda, yenilikçi dijital aktivasyonlarıyla, ürünlerin üzerinde yer alan promosyonlarıyla PepsiCo, UEFA için mükemmel bir ortak. Bu bağlamda, UEFA Şampiyonlar Ligi hakkındaki ilgi ve bilinirliğin arttırılması çalışmalarımız devam edecek. Pepsi’nin sunduğu UEFA Şampiyonlar Ligi Finali Açılış Seremonisi, yeni bir izleyici kitlesini şampiyonaya taşıdı. Kiev’de bir başka heyecan verici şov gerçekleştirilmesini de heyecanla bekliyoruz” dedi.

Pepsi, önümüzdeki günlerde başlayacak olan 2018 2. Tur maçları kapsamında gerçekleştirilecek aktivitelerle ortaklık içinde yer alıyor olacak.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link