Osman Dilber: Tüketiciyi anlamak; başarılı bir pazarlama stratejisi yaratmak için en önemli başlıklardan biri, hatta en önemlisi. 0

Halil İşgüzar: Merhaba, öncelikle keyifli bir hafta sonu dileriz. Kısaca sizi tanıyarak başlayabilir miyiz?

Osman Dilber: Şu anda soğuk çay ve meyve suları kategorilerinde rekabet eden Lipton Ice Tea ve Tropicana markalarından sorumluyum. Koç Üniversitesi Lisans, Sabancı Üniversitesi’nde yüksek lisans eğitimlerini tamamladım. Kariyerime 2000-2002 arasında Finansbank’ta başladım, daha sonra Mey İçki’nin kurulum aşamasındaki ekibin içinde yer aldım, Kayra Şaraplarının lansman sürecinde aktif rol aldım. 2008’de PepsiCo’ya geçtim. Sekiz yıldır çalıştığım PepsiCo’da Tamek Meyve Suları, Pepsi Şekersiz Kategorisi, Yeni iş Geliştirme gibi farklı rollerde çalıştım. Yeni İş Geliştirme rolü altında Rockstar Enerji İçeceği ve Tropicana meyve sularının Türkiye’de lansmanının yapılmasını sağladım. Özellikle Tropicana lansmanı büyük bir başarıya kısa sürede ulaşmış, A.C. Nielsen’in global olarak verdiği “Breakthrough Innovation” ödülü gibi birçok ödüle layık görülmüştür.

H: Tropicana’yla başlattığınız bu coğrafi konumlandırma sürecinden sonra yerli üreticilerin tepkileri nasıl oldu? Onlar da bu kampanyaya destek verdiler mi?

O: 
Tropicana’nın gerek ambalajında gerek her mecradaki iletişiminde yerellik vurgusunu yapıyoruz. Şu ana kadar çektiğimiz tüm reklamlarımızda çiftçilerimizi ön planda tutarak onlara da bir değer katmak, katkıda bulunmak istiyoruz. Bugün Anadolu’nun çeşitli bölgelerinden birçok Ziraat Odası’ndan teşekkür plaketleri alan bir markayız. Bu toprakların çiftçilerine sadece reklamlarımızla değil, Boğaziçi Üniversitesi (BÜYEM) işbirliği ile “Tropicana Bahçe Okulları Projesi” kapsamında verdiğimiz vizyoner ve profesyonel eğitimlerle de katkıda bulunmaya çalışıyoruz. Çiftçilerimiz Boğaziçi Üniversitesi ve diğer üniversitelerde alanında uzman akademisyenler tarafından eğitime tabi tutulup, sonrasında sertifika ile ödüllendiriliyor. İlk kez 2014 yılında Bursa Mustafakemalpaşa’da başlattığımız projede, bugüne kadar yaklaşık 12 bin adet fidan dağıtıldı ve 300’ü aşkın çiftçiye de eğitim ve seminerler ile katkıda bulunduk. Tropicana olarak, her fırsatta bu topraklarda yerel meyvelerle ilgili mirasın korunması için daha da fazla çiftçiye ulaşmak istiyoruz. Özetle üreticilerin de bu kampanya ile ilgili tepkileri çok olumlu. 

H: Biraz da Tropicana’dan bahsedelim. Tropicana pazara oldukça güçlü bir giriş yaptı. İrili ufaklı pekçok markanın da bu pazarda faaliyet gösterdiğini biliyoruz. Global bir marka olması nedeniyle Tropicana’nın hedefleri kuşkusuz pazarda lider marka olmak. Bu hedefinizin ne zaman gerçekleşebileceğini öngörüyorsunuz?

O: Tropicana, ürünlerinin neredeyse tamamını bizzat yerel meyvelerden özenle hazırlayan ve yüksek maliyetlerine rağmen bu kalitesinden ödün vermeyen bir marka. Meyve suyu kategorisinde bulunan birçok markanın 50 seneyi aşkındır Türkiye’de faaliyette bulunması ve diğer kategorilerde de yine aynı marka adıyla rafta yer alması, yeni bir meyve suyunun Türkiye pazarında lanse edilmesini bir hayli zorlaştıran başlıca faktörler. Tüm bunlara rağmen, Tropicana’nın bu kadar kısa bir vadede tüketiciler arasındaki bilinirliğinin yüksek skorlara erişmesi ve henüz lansmanının 9.ayında tüm meyve suyu pazarında ilk 3 markadan birinin olması bize gelecek ile ilgili de büyük umutlar veriyor.

H: Yaptığım araştırmalarda Tropicana’nın lansmanını planlamadan önce ciddi bir nöropazarlama araştırması yaptığınıza rastladım. Bu araştırmalardan bahseder misiniz? Nöropazarlama araştırmaları size ne gibi katkılar sağladı bu süreçte?

O: Biz de Tropicana lansmanı için tüketiciyi derinlemesine anlamak istedik. Özellikle Türkiye gibi taze meyve tüketiminin çok yüksek olduğu bir ülkede, tüketicileri meyve suyu tüketimine yönlendirmek ve bunu yaparken de pazardaki rakip markalardan ayrışabilmek oldukça zorlayıcı bir durum. Biz de bunun için tüketicilerin sadece beyanlarını anlamakla kalmadan, aynı zamanda duygusal motivasyonlarının da ne olduğunu modelleyerek derinlemesine analiz yaptık. Analizin en önemli başlıklarından biri, bilinçdışı faktörlerin incelenmesi sonucu çıkarılan “tüketici karar ağacı” idi. Karar ağacında, tüketicilerin meyve suyu satın alımında nelere hangi öncelikle dikkat ettiğini ve bunların satın alma kararını nasıl etkilediğini analiz ettik. Diğer bir yandan ise, tüketicilerin alışveriş deneyimlerini neuroscience (nörolojik bilim) ile gözlemleyerek, bir tüketicinin raf karşısında nasıl davrandığını ve buna istinaden nasıl karar aldığını yine neuroscience aracılığı ile derinlemesine araştırdık ve bulduğumuz değerli sonuçları mağaza içlerinde uyguladık. Yaptığımız bu detaylı çalışmanın meyvesi olarak, Tropicana’nın kısa bir sürede yakaladığı piyasa başarısının yanında, Nielsen’in Avrupa genelinde hazırladığı “2015’in En İyi 18 Lansmanı” listesinde yer almakla beraber Türkiye’nin en iddialı araştırma ödüllerinden biri olan Altın Baykuş’u da markamıza kazandırdık.

H: Türkiye’nin yerel lezzetlerinden yola çıkarak pazara sunduğunuz bu ürünleri, yurtdışı pazarlara sunmak gibi bir düşünceniz var mı? Malum Türkiye özellikle komşu ülkeler için bir meyve bahçesi. Sizin bu yöndeki çalışmalarınız neler?

O: Hali hazırda Belçika, Almanya, KKTC’ye tamamen yerel meyvelerle hazırlanan ürünlerimizi ihraç etmekteyiz. İhracatı, artan satış hacmimizle de doğru orantılı olarak daha da genişletmeyi planlıyoruz. Hedefimiz hem kendi ürünlerimizi hem de lokal meyvelerden üretilen meyve suyu concept’ini Tropicana ve PepsiCo dünyasındaki birçok ülkeye ihraç etmek, Türkiye’de ilk defa başarıya ulaşan bu fikrimizin genişlemesini sağlamak.

H: Son olarak; bildiğiniz gibi dijitalin hayatımızın her anına girmesiyle pazarlama oldukça hızlı bir değişim yaşadı ve bu değişim devam ediyor. Sizce bu dijitalleşme FMCG’ye nasıl yansıdı? Bütçelerinizde dijitale daha fazla yer ayırıyor musunuz artık?

O: Elbette ayırıyoruz… Eskiden yıllık pazarlama planları önce yapılır, daha sonra da bunlar dijitalde nasıl adapte edilir diye bakılırdı. Şimdi tüm şirketlerin özel dijital ekipleri var. Bu ekipler ve ajansımız ile beraber yıllık programlar dizayn ediliyor. Markanın ve rekabetin günlük olarak digitalde performansı takip ediliyor, anlık aksiyonlar ile fırsatlar başarıya dönüştürülüyor veya kriz olabilecek hadiseler çözülüyor. Dijitalsiz bir hayat artık düşünülemez…

Pazarlamasyon.com Yönetici Ortağı - Pazarlama da örgütlenmektir!

Bir Cevap Yazın

PepsiCo’da üst düzey atama 0

PepsiCo’ya katılmadan önce İngiltere ve Hollanda’da farklı şirketlerde yöneticilik yapan Evrim Şen, 2012 yılında katıldığı PepsiCo’nun Türkiye organizasyonuna Kıdemli Pazarlama Direktörü olarak atandı

Evrim Şen; 2014 yılında Rusya, Türkiye, Polonya gibi önemli pazarları kapsayan Doğu Avrupa Bölgesi’nde ‘PepsiCo Yiyecek Kategorisi Kıdemli Pazarlama Direktörlüğü’, öncesinde İngiltere’de yiyecek bölümünde Pazarlama Direktörlüğü görevlerini üstlendi. PepsiCo kariyeri öncesinde İngiltere’de Cadbury şirketinde Grup Marka Müdürü, Johnson & Johnson’da Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Bölgesi Pazarlama Müdürü, akabinde de Gelişen Global Pazarlardan Sorumlu Pazarlama Strateji Direktörü olarak görev aldı.

4 yıldan bu yana PepsiCo bünyesinde çalışan Şen, atandığı ‘PepsiCo Türkiye Kıdemli Pazarlama Direktörlüğü’ göreviyle, şirket bünyesindeki tüm yiyecek ve içecek markalarının pazarlama faaliyetleri ile beraber ticari pazarlama bölümünün de sorumluluğunu üstleniyor.

İstanbul Üniversitesi İşletme bölümünü bitirdikten sonra Ashridge Business School’da Stratejik Pazarlama programını tamamlayan Evrim Şen, evli ve bir kız çocuğu sahibi.

Sina Afra ile Girişimcilik Üzerine… 0

Bu hafta Cumartesi Kahvesi’nde Türkiye’de girişimcilik denince akla ilk gelen isimlerden Sina Afra var. Kendisine bizi kırmayarak röportaj talebimizi kabul ettiği için teşekkür ediyor ve hemen sizi Sina Afra ile baş başa bırakıyoruz. :)

 

Halil İşgüzar: Normalde sorularımıza sizi tanıyabilir miyiz ile başlıyorduk. Ancak sanırım Pazarlamasyon takipçileri arasında Sina Afra’yı tanımayan yoktur :) Bu yüzden direkt girişimcilikle başlamak istiyorum.

Eğitim yaşamınızı tamamladıktan sonra uzun yıllar büyük şirketlerde çalıştınız ve girişimcilik hikâyeniz bundan sonra başladı. Ancak yeni nesil artık üniversite biter bitmez kendi işini kurmayı hayal ediyor. Siz bu noktada hangisini tavsiye edersiniz? Genç girişimci adaylarının kurumsal hayatta belli bir tecrübe kazandıktan sonra girişimciliğe yönelmesi mi daha yararlı olur, yoksa bu girişimcilik konusunda çok da etkili bir unsur değil midir?

Sina Afra: Ben bir devlet memurunun oğlu olarak dünyaya geldim. Uzun süre kurumsal olarak çalıştım ve bu hayattan çok mutluydum. Girişimciliği çok geç keşfettim. Ama bir şekilde başarılı oldum. Belki benim hikâyemde çok kişi kendinden bir parça bulabiliyor. Ama iki yol da mübah. Girişimciliğe giden tek bir yol yok. Herkesin şartları aynı. 

 

H: Girişimcilikle ilgili özellikle merak ettiğim şeylerden biri de yine eğitimle alakalı. Ülkemizde önemli işler yapmış girişimcilerin geçmişine baktığımızda çoğunluğunun ülke ortalamasının üzerinde bir eğitim aldığını ve sermaye konusunda çok da zorlanmadıklarını görüyoruz. Bununla bağlantılı olarak sizce girişimin başarılı olmasında ya da en azından tutundurma süresinin kısaltılmasında girişimcinin eğitimi ve sermaye ne kadar etkili?

S: Eğitim hepsinden daha önemli diye düşünüyorum. Ama sermaye olmadan da hiçbir şey olmuyor. İsterseniz dünyanın en iyi okullarını bitirmiş olun. Bu konuda iyi bir eğitim, iyi bir sermaye ve iyi bir karaktere sahip olmanız lazım. Bu üçlüdeki unsurların “çok iyi” olmasına gerek yok. Ama üçünün de olması gerekiyor.

  

H: Geçtiğimiz aylarda Wired 100 listesine giren 2 Türk’ten biri oldunuz. Bu tarz gelişmeleri girişimciler için ödül olarak nitelendirebiliriz. Bu ödüller sizi daha çok çalışmak konusunda motive ediyor mu? Diğer yandan bu listelerde daha fazla Türk girişimcinin yer alması için sizce neler yapmalıyız?

S: Türk girişimciliği açısından çok önemli bir gelişme oldu. Son iki senedir Avrupa’nın Wired 100 listesine giren tek Türk’ü olmuştum. İlk defa global listede Hakan Baş ile olmamız hem bir ilk oldu hem Türkiye’nin de bu konuda bir sesi olduğunu gösterdi. İlginç bir şekilde yurtdışından aldığım tebrikler yurtiçinden aldıklarımdan çok daha fazlaydı. Hatta “sen o insanları tanıdığından seçildin” diyebilecek seviyesizlikte girişimci arkadaşlar oldu. Bakış açıları böyle olduğu sürece Türkiye’den çok daha fazla insanı o listelerde göremeyeceğiz diye düşünüyorum.

screen-shot-2016-11-04-at-22-57-12

 

H: Sizi yakalamışken yeni girişiminizden de bahsetmek isteriz. :) Evtiko ev satış sürecine yeni bir bakış acısıyla yeni bir model sunuyor. Öncelikle merak ettiğim şey neden gayrimenkul sektörü oldu. Ve sonrasında Evtiko ile ilgili kısa ve uzun vadeli hedefleriniz neler?

S: 2016 Eylül ayında yerli ve yabancı yatırımcılar ortaklığında kurduğum Evtiko ile Türkiye gayrimenkul sektörüne teknoloji altyapısını kullanarak yenilikçi bir bakış açısı getirmeyi amaçlıyoruz. Eviniz satmak mı istiyorsunuz? Evtiko.com’a gelin. İki günde teklif verelim. Kabul ederseniz 3 günde alalım. Verdiğimiz teklifler bu arada gerçek pazar fiyatlarının bir yansıması. Elimizdeki data algoritmalarını kullanıyoruz.

  

H: Girişimcilik Vakfı’na gelecek olursak… Girişimcilik konusunun özellikle gençler arasında yaygınlaşması ve bir kültüre dönüşmesi için bu vakfı kurdunuz. Şu an neler yapıyor bu doğrultuda vakıf, kısa ve uzun vadeli planları neler?

S: Girişimcilik, Türk kültürünün ve dolayısıyla eğitim sisteminin bir parçası değil. İlham veren rol modelleri görmek ve risk almak, girişimcilik için en önemli unsurların başında geliyor. Bununla birlikte, Türkiye’deki mevcut yapı hâli hazırda girişimci olmaya karar vermiş kişilere yönelik hızlandırma programlarından ve sonrasındaki desteklerden oluşuyor. Oysa girişimcilik kültürünü geliştirmek için önce altyapı oluşturmanız, buna temelden başlamanız gerekir. Burada en doğru başlangıç noktası da üniversitelerdir. Üniversiteler, girişimcilik için doğru inkübasyon alanlarını oluşturuyor. Çünkü gençler, bu yaş aralıklarında ve üniversite ortamında risk almaya, farklı ve yeni şeyler öğrenmeye, en önemlisi de ilham almaya çok daha açıklar.

girisimcilik_vakfi_yonetim_kurulu_baskani_sina_afra-1024x682

Biz de bu düşünce ve gerekçeler ile yola koyulduk ve Girişimcilik Vakfı’nı kurduk. Fellow Programı’na katılacak gençleri altı adımdan oluşan yenilikçi ve bilimsel bir seçim süreciyle belirliyoruz. İlham mekanizmasını kullanarak Girişimcilik Vakfı Fellow’larını iki ayda bir başarılı girişimcilerle buluşturup, bu hikâyelerden kendilerine sonuç çıkarmalarını sağlıyoruz. Türkiye’nin en yüksek öğrenci bursunu veriyor, girişim elçileri olarak farklı etkinlik ve projelerde yer almalarını teşvik ediyoruz. Artan uluslararası işbirliklerimiz ve sponsorlarımız sayesinde dünyadaki önemli oluşumlara ve konferanslara Fellow’larımızı göndermeye çalışıyoruz.

Girişimcilik Vakfı, şuan bünyesindeki 100 Fellow’la üçüncü yılına başladı. Fellow Programı’na ilk yılında 6400, ikinci yılında 30.000 ve bu yıl ise bir rekorla 61.000 üniversite öğrencisinden başvuru aldık.

 

H: Şu an bildiğimiz aktif olarak Evtiko, De-facto yönetim kurulu, melek yatırımcılık işleri, Girişimcilik Vakfı ve Undo ile ilgileniyorsunuz. Bu arada etkinliklere de konuşmacı olarak katılıyorsunuz. Bu kadar iş yükünü nasıl organize ediyorsunuz? Tatil yapmaya fırsat kalıyor mu? 

S: Bunun yanı sıra birde 1907 Fenerbahçe eSpor takımımız var. Benim düzenli çalışma saatlerim yok. Bazı zaman gündüz bazı zaman geceleri çalışıyorum. Aynısı tatile gittiğimde de geçerli. Öyle bir şekilde dengemi buluyorum. Kaldı ki çevremde yukarıdaki işleri organize eden, analizleri yapan vs. muhteşem ekipler var.

 

H: Kişisel bir soruyla bitirelim. Türkiye’de girişimci adaylarının ilham aldığı girişimciler listesinde ilk sırada olan isimlerden birisiniz. Peki sizin için ilham veren girişimci veya girişimciler kimlerdir? Nedenleriyle öğrenebilir miyiz?

S: Elon Musk dünyadaki, Hüsnü Özyeğin ise Türkiye’deki en başarılı girişimciler bence. Girişimciler büyüyünce onların girişimci olduğunu unutuyoruz ama her büyük şirketin başlangıç noktası girişimcilik.

H: Sina Bey değerli yanıtlarınız için teşekkür ederiz. Yeni girişim hikayelerinizi heyecanla bekliyoruz. 

 

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link