Mustafa Kabakçı: “Ekonomi, Kıtlıklar Bilimiyse Konumlandırma da Feda Sanatı ve Bilimidir”

Cumartesi Kahvesi’nde bu hafta NIVEA Beiersdorf Türkiye’nin Pazarlama Müdürü Mustafa Kabakçı (@mkabakci) ile birlikteyiz.  Kendisi ile marka ve markalaşma üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.

  • Necip Murat: Öncelikle Mustafa Kabakçı kimdir, bize kendinizden biraz bahseder misiniz?

77079 mus..Mustafa Kabakçı: 1982 Amasya doğumluyum. 2004 yılında Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme Bölümü’nü bitirdim ve Evyap’ta yardımcı marka müdürü olarak işe başladım. Aynı şirkette sırasıyla marka müdürü ve İran pazarlama müdürü oldum. 2009-2014 yılları arasında Ülker-Kellogg’s’ta çalıştım. Buradaki en son görevim yetişkin markaları pazarlama müdürlüğü idi. Bu senenin başından itibaren de NIVEA Beiersdorf Türkiye’de Pazarlama Müdürü olarak çalışıyorum.

Kalbi ve beyni pazarlama için çalışanlardanım. Ülkemizde, bölgemizde ve bütün dünyada ortaya çıkan problemleri pazarlama bakış açısıyla çözebileceğimize inanıyorum. Çünkü insan olan her yerde pazarlama vardır. Pazarlama içerisinde çok fazla sosyoloji ve psikoloji barındıran bir disiplin. Dolayısıyla sadece iş deneyimiyle iyi pazarlamacı olunacağına inanmıyorum. Sosyal bilimler alanında derinlemesine okumalar yapmak pazarlamacının kalibresini artırır. Bugün Suriye’deki savaşın sebeplerinden birisi 2000’li yıllardaki kuraklık sebebiyle yüzbinlerce insanların yurtlarından ayrılmasının yarattığı tansiyondur.

  • Tarım toplumunda servet yaratmak için toprağa ihtiyaç vardı. Sanayi döneminde servet yaratmak için sermayeye ihtiyaç vardı. Peki ya bugün servet yaratabilmek için markalarımız neler yapmalı?

Sorunla ilgili herkesin söyleyeceği bir şey vardır. Pazarlamacı olmanın çilelerinden birisi de bu. Sen entellektüel bir iş yaptığını ne kadar düşünürsen düşün yaptığın iş kahvehane sohbetlerinde ya da dost muhabbetlerinde mutlaka masaya yatırılır, üzerinde yorum yapılır. Bu anlamda pazarlama biraz futbol gibi. Herkes pazarlamacı ülkemizde.

Soruna dönecek olursak servet yaratmanın birinci koşulu aslında hayata katma değer sağlamak. Önceden katma değer sağlamanın senin sorunda da belirttiğin gibi çok temel şartları vardı. Bugün bu temel şartlar biraz değişmekle birlikte yine var. Üstüne ilk kez Amerika’da 1900’lu yıllarda ortaya çıkan bir bileşen daha eklendi. Ben buna markanız lehine tüketicide davranış değişikliği yaratmak diyorum. İster diş macunu satın, ister hayvan yemi, ister tuğla…

Davranış değişikliğini yaratamadıkça kolay vazgeçilen olursunuz. Bugün global perspektifte Türk markalarının kaçırdığı en büyük nokta bu. Fiyatla gelen fiyatla gider. Nitekim fiyat avantajını kaybettiğimiz ve fasoncu rol üstlendiğimiz tüm iş kollarında pazarı kaybediyoruz. Fiyat ucuz iş gücünden dolayı Çin’in „farklılaşma noktası“dır.

made-in-turkey-marka-oldu-1Hangi Türk markasının hangi farklılaşma noktası var? İnsanların hayatlarını nasıl kolaylaştırıyoruz? Onları nasıl daha iyi hissettiriyoruz? Özellikle KOBİ düzeyindeki markalarımız bu bakış açısında olmalı. Maalesef üzülerek görüyorum ki çoğu markamız hala evrimini sanayi devrimi aşamasında yaşıyor. 100 ülkeye TV satmakla övünmek, ancak bir elin parmağındaki kadarında pazarlama faaliyeti yaptığın bir dünyada üzüntüye dönüşüyor.

  • Sizce bir markanın en önemli iletişim gücü, vurucu noktası ne olmalıdır?

Markanın sahipleri, yöneticileri, anaları babaları sağlam içgörü (insight) sahibi olmalılar. Bunun için çevrelerinde olanı biteni iyi okuyan, radarları açık insanlar markaları yönetmeli. Tüketicinin „gönül telini“ titretecek, beni benden daha iyi biliyor dedirtecek anlayıştır içgörü. Markaların konumlandırmaları çalakalem olmamalı, üzerinde düşünülmeden hazırlanmamalı.

  • Ekonomi olarak dünyanın en önemli 20 ülkesinden biri olsak da marka yaratma konusunda çok başarılı olduğumuzu söylemek güç. Peki sizce markalarımız nerede hata yapıyor?

Biz Türkler rasyonel olarak çalışmayı pek bilmeyiz. İşte çok meşgul olsak da günün sonunda bizi zenginleştirecek hayati noktaları kaçırırız. Anglosaksonların marka yaratma serüveninde tespit ettikleri hayati nokta “global penetrasyondur.“ Yani kasabanda bir şeyin pazarlamasını yapıyorsan sonra komşu kasaba, sonra eyelet, sonra ülke, sonra kıta darken dünyada markanı pazarlamaya başlıyorsun. Tüm beynelminel Anglosakson markaları bu yolculuğu yaşamıştır. Bizde ise çok uzun süre sermaye sahipleri hükümetlerle kol kola girip iç pazarı nasıl sömüreceklerini kurnazca hesaplıyorlardı; sonra serbest piyasa ekonomisine geçişle kalite, maliyet gibi temel konularda bile ne kadar eksik olduklarını görüp ya şirketlerini sattılar ya da zayıf iş kollarından tamamen çıktılar.

Bana göre iş alemindeki en saçma laflardan birisi şirketler topluluğudur. Arkadaşım sen yoğurttan inşaata yüz türlü işi sadece Türkiye’de yapıncaya kadar yalnızca yoğurt pazarla ama tüm dünyaya pazarla sonra zaten Danone olursun. Maalesef bu konu bizim kodlarımıza işlenmiş. İstanbul merkezli bir dünya markası lafı bana bu yüzden zor geliyor. İstanbul’dan işi başlatsan bile merkezini New York’a taşı, Honk Kong’a taşı, global kafa yapısını kabullen, sahiplen, şirketin DNA’sı yap.

  • Peki ülke olarak bir dünya markası çıkartabilecek miyiz sizce?

Bu soru defalarca soruldu ve pazarlamacıların dışında politikacılardan magazin köşesi yazarlarına, şarkıcılardan overlokçulara toplumun tüm katmanları tarafından cevaplandı. Şu ana kadar ya doğru cevabı bulamamışız ya da doğru cevabı verenler seslerini iyi duyuramamış.

suru-psikolojisi_48845Tüketiciyi iyi anlama erdemine sahip ve global penetrasyonu düşünen her ürün dünya markası olabilir. Zaten dünya markası olma yoluna giren hemen her oyuncu çok sevdiğim bir Alman atasözünün ne kadar önemli olduğunu idrak edecek: “Sürüyü takip edenin tek gördüğü önündeki koyunun kıçıdır” Böyle bakınca “me too”lara sahip olarak dünya markası olamayacağımızı görürsünüz. Bir sektörden ilk ikide yer almadığınızda değil hikayeniz olmadığında çıkacaksınız. Türk markaları için en büyük acid test: Benim farklı bir hikayem var mıdır sorularına verecekleri dürüst bir cevap olmalı.

  • Hangi markalarımızı daha avantajlı görüyorsunuz?

 Sence yukarıdaki soruları sorduktan sonra eleğin üstünde hangi markalar yer alıyor?

Türk sermayedarlarının yapacağı en pragmatik hareket yurt dışından marka toplamak olmalı. Volvo İsveçli mi? Çinli mi? Sahipleri Çinli olabilir ama konumlandırması buram buram Kuzeyli. Jeep Amerikalı mı İtalyan mı? Jeep Amerikan rüyasının ikonlarından birisidir, şu anki sahipleri kim olursa olsun.

  • Sizce markalar kendilerini iyi ifade edebilmek ve kalıcı olmak için neler yapmalılar?

yontemi-ise-yariyor-3Üzerinde emek harcayarak kristal berraklığında bir konumlandırmaya sahip olmaları birincil öncelik. Neden birincil öncelik? Çünkü ekonomi, kıtlıklar bilimiyse konumlandırma da feda sanatı ve bilimidir. Yani tek bir şey olacaksın ve bunu çok iyi seçeceksin. Kimileri seni alacak kimileri kendilerine uygun olmadıklarını düşünecek. Sonra da ne isen sürekli onu anlatacaksın ve markanın bekçisi olacaksın. Yani formüle döküp popüleştirmek gerekirse önce kimlik çıkar, sonra kendini tanıt ve kesinlikle estetik ameliyat yaptırma.

  • Peki Türkiye’deki markaların kendilerini iyi ifade edebildiklerini, algımızı iyi bir şekilde yönetebildiklerini düşünüyor musunuz?

Yerli markalarda pazarlama yöneticileri değiştikçe bırak iletişim dilini, markaların konumlandırmaları bile değişiyor. Göçebe kültüründen kalma bir alışkanlığımızdır bu. Eskisinin yarattığını daha iyi yapmak yerine her şeyi tarumar edip yeniden bir şeyler yapmaya çalışmak. Amerika’da böyle bir durum olmaz çünkü hissedarlar markanın ne kadar değerli olduklarını bildikleri için bu cahil cesaretine sahip barbar arkadaşları kapının önüne koyarlar. Arkadaşım markanın temellerini o kadar sağlam at ki hiç kimse kentsel dönüşüm yapmaya cesaret edemesin.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlama alanında Türkiye'nin en çok okunan blogu : Pazarlamasyon'un kurucusu.

Bir Cevap Yazın

Kişisel Markasını Oluşturmak İsteyenlere Küçük Öneriler

  • Kişisel marka en yalın tabiri ile Amazon’un kurucusu ve CEO’su Jeff Bezos’un söylediği gibi “siz odada olmadığınız zaman sizin hakkınızda söylenenlerdir.”
  • İnternette kendi adımızı, varlığımızı korumak ve arayanlara hakkımızda gerekli ve bizim istediğimiz bilgileri sunmak bizim elimizde…
  • Benzeri yazılar için; Kişisel Markanız İçin Etkili LinkedIn Taktikleri

Gelin hep beraber adım adım kişisel markamız için neler yapabiliriz ona bakalım;

İsmimiz

İsmimiz kişisel markamızdır, eğer bunu online mecralarda yönetemezsek karşımıza istenmeyen sonuçların çıkmasına da davetiye hazırlamış oluruz. Bu noktada ismimizi doğru konumlandırmak bize büyük bir avantaj sağlar.

Kişisel markalamanın amacı online mecralarda sizi arayan kişilerin hakkınızda “gerçek sonuçlara” ulaşmasını sağlamak.

Sosyal medya

Kullanmak istediğiniz her büyük sosyal mecraya kendi isim ve soy isminizle kaydolun. Bazı sosyal mecralar kaydolduğunuzda size gelişigüzel bir URL atayabilir ama bunu isminizle ayarlar sayfalarından kolaylıkla değiştirebilirsiniz. İsminiz hali hazırda kullanılıyorsa soyisim/isim kombinasyonu da iş görecektir.

İnternette kendi alanınıza sahip olun.

Eğer yapabiliyorsanız adınız ve soyadınızla bir alan adı satın alın, hem kendi online alanınızı korur, hem online portfolyo hazırlayabilir hem de kişisel markanıza bu yolla yatırım yapabilirsiniz.

Online alanınızı koruduğunuza göre şimdi kişisel markanız için çalışabilirsiniz;

  • Sizi siz yapan nelerdir, kendinizi ne zaman gerçekten “kendiniz” gibi hissettiniz ve o anda ne yapıyordunuz?
  • Değerleriniz neler, orijinal siz kimsiniz?

Size değerli gelen arkasında durduğunuz ne varsa yazın, aile, özgürlük, cesaret, dürüstlük, huzur, profesyonellik.. bu liste uzar gider

  • Nelerden ya da neler yaparken heyecanlanıyorsunuz?

Seyahat, teknoloji, tasarım, fotoğrafçılık, girişimcilik…

Güvendiğiniz 5 kişiye sorun;

Sizin 5 güçlü karakter özelliğiniz nedir? Farklı ve ilgi çekici şeyler duyacaksınız.

Deneyimler;

Kendinizi kariyerinizin hangi döneminde başarılı ve o işi yaparken mutlu hissettiniz?

Dünyaya sevdiğiniz işi yaparken ki sizi gösterin, çünkü sizi işe almaları ya da sizden bir şeyler almalarının nedeni bu

Vizyonunuzu gösterin

Öyle 5 yıl değil de 1-3 yıl arası hem hayatınız hem de kariyerinizde nereye gitmeyi planladığınızı göstermelisiniz.

1-3 yıl içinde kendinizi ne yaparken gördüğünüzü profesyonelce yazın, sosyal medya profillerinizde de bu vizyon ile aynı eksende kalmalısınız.

Ve tabii ki hedef kitle

Hedef kitleniz kim? Sizi ne yaparken görmelerini istiyorsunuz, hakkınızda ne bilsinler?

Bu bilgileri onlara siz vermelisiniz…

Linkedin profilinizi üçüncü şahıs dilinden yazmalınız, şüpheye düşerseniz CEO’su Jeff Weiner’ın profiline bir göz atın. Profil fotoğrafınızın profesyonel bir soluğa sahip olması gerektiğini ise zaten biliyorsunuz.

Sizin bizlerle paylaşabileceğiniz öneriler nelerdir?

View story at Medium.com

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Yapay Sistemin “Doğal Seçilimi”nde Markalar Nasıl Hayatta Kalır?

Evrim kuramına göre doğal seçilim; canlı gruplarının nüfus oranlarının, o canlı grubunun kalıtsal özelliklerinin canlının hayatta kalması veya üremesine elverişli olup olmamasına bağlı olarak, değişmesi sürecidir. Ortama uyum sağlamada başarılı olamayan bireyler hayatta kalmayı ya da üreme yaşına ulaşmayı başaramayacak, dolayısıyla kalıtsal özelliklerini sonraki kuşaklara aktaramayacaklardır.

Bunun markalarla ne alakası var derseniz İngilizcesi “survival of the fittest” olan ve “En iyinin hayatta kalması” olarak Türkçe’ye çevrilen doğal seçilimin en basit tanımıyla biz de konuya giriş yapabiliriz. Doğal seçilim tüm canlılar için geçerli ve süregelen bir mekanizmadır. Markaların da doğma, büyüme, kimlik edinme süreçlerini bütünüyle düşündüğümüzde canlı bir organizma olduklarını söylemek çok da yanlış olmaz. Peki markaların yapay sistemdeki doğal seçilimi nasıl gerçekleşir?

Günümüzde teknolojinin ilerleme ve trendlerin yayılma hızını düşündüğümüzde sürekli bir değişim ve dönüşüm söz konusu. Dünya tarihinde tüketimin en fazla olduğu çağda yaşadığımız için tüketimi pazarlayan markalar bu değişimden ve dönüşümden en çabuk etkilenen çark oluyorlar. Aslında canlılardaki doğal seçilim sürecinin aynısı markalar için de işliyor ve en iyi olan hayatta kalıyor. İçinde bulunduğumuz çağda en iyi olmak için de gelişime, değişime ve dönüşüme açık olup tüm yenilikleri hızlıca yakalayabiliyor olmak sandalye kapmaca oyunundaki yerinizi kapıp bir üst tura yükselmenizi sağlıyor.

Sadece dönüşümü kabullenmek ve hız da günümüzün acımasız tüketim toplumunda yeterli değil. Bu değişimin sürdürülebilir de olması gerekiyor. Örneğin bugünün en popüler teknolojilerinden artırılmış gerçekliği markanıza entegre ettiniz ve çok güzel projelerde kullandınız ama bu demek değildir ki üç sene, beş ya da on sene sonra bu teknoloji sizin hayatta kalmanız için yeterli olacak… Sürekli bir dönüşüm içinde olmanız, teknolojiyi sizin üretmeniz, üretemiyorsanız da ilk kullananlardan olmanız gerekiyor.

Son yıllarda revaçta olan markalara baktığımızda onların teknolojiyi yakaladıklarını ve kullanıcılarına bu teknolojilerle farklı bir deneyim yaşattıklarını görüyoruz.  2018’in en değerli markalarının açıklandığı Brand Finans raporuna göre 2018’in en değerli şirketi Amazon‘du. Amazon internet üzerinden kitap satarak yola çıktığında kitap satın alanlara kendi kitap eleştirilerini yazma opsiyonu eklemek kadar küçük bir inovasyonla sürdürülebilir bir dönüşümü başlatmıştı ve sonrasında müşterilerine verdiği değeri de arkasına alarak ve markaya sürekli yenilikler katarak yoluna devam etti. Amazon’un bu başarısının sebeplerini daha önce sizlerle paylaşmıştık.

Aynı rapora göre dünyanın en değerli ikinci markası olan Apple da sürekli bir dönüşüm içerisinde olması gerektiğini ilk iphone’u çıkardığından beri farkında. Her yıl yeni bir iPhone çıkaran marka bir önceki modelin üzerine sabırla küçük detaylar ekliyor ve böylece her çıkardığı telefon modelinde bir diğerinin üzerine çıkmış oluyor. Bu taktik Apple’ı elbette bir süre daha idare edecek ama sonra Apple’ın çok daha farklı bir şey denemesi hatta belki telefondan daha farklı bir şey üretmesi gerekecek çünkü şartlar bunu gerektirecek. Bir nesli cep telefonu ile tanıştıran marka Nokia’yı etrafta görebiliyor musunuz?

Piyasaya çok hızlı bir giriş yapan ve tüm dünyada çok konuşulan uygulama Uber şu anda zarar ettiği söylenmesine rağmen yeni nesil markalar için harika bir örnek bence. Uber evrensel bir problemi tespit etti ve çözüm buldu. Çözümünü günümüz teknolojisinde ulaşılabilirliği en kolay hale getirdi ve şimdi de uçan taksilere yatırım yapıyor. Bu yenilikçilikle ilerlediği sürece yeni gelen nesillere her zaman uyum sağlayacaktır. Bir noktadan sonra uyum sağlayamazsa yerini yeni gelen yenilikçi markalara devredecektir.

Markaların doğal seçilimi yaratılmış yapay bir sistemin kendi doğal dinamikleri aracılığıyla gerçekleşir yani canlılardaki doğal seçilim ile tamamen aynı olmasa da “En iyi olan hayatta kalır” felsefesiyle uyumlu benzer bir süreçten söz edebiliriz. Fakat marka kendisini koruma ve yaşatma algoritmalarını kendisi oluşturabilir ve hayatta kalma savaşını ancak bu şekilde kazanabilir. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz, sizce markalar nasıl hayatta kalabilir?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link