İbrahim Doğan: “Müşterilerin Değer Farkındalığı Artıyor. Artık Seyahat Serüveninin Tamamının Bütçelenebilir Olması Önemli!”

Bu hafta Cumartesi Kahvesi’nde Türk Hava Yolları Bölgesel Uçuşlar Başkanı İbrahim Doğan ile birlikteyiz. Kendisi ile havacılık sektöründe marka iletişimi ve yönetimi konusu üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.

Betül HAZER: Merhabalar İbrahim Bey, keyifli hafta sonları dilerim. Öncelikle bize kendinizden kısaca bahsedebilir misiniz?

İbrahim DOĞAN : Havacılık sektörüne 1999 yılında, Trabzon’da üniversite eğitimimi alırken part-time çalışarak başladım. Check-in kontuar, yükleme-boşaltma, kayıp eşya, kargo, satış, boarding gibi bütün birimlerde bulundum. Daha sonrasında İstanbul’a gittim ve orada dış hatlar yolcu hizmetleri biriminde görev aldım. AnadoluJet ile birlikte ticari kısma geçtim ve 3 yıl boyunca Pazarlama Müdürü olarak görev yaptım. Şimdilerde ise 4 yıldır devam eden Türk Hava Yolları Bölgesel Uçuşlar Başkanlığı görevimi yerine getiriyorum.

B: Günümüzün en önemli sektörlerinden birisi havacılık ve bu sektörde söz sahibi olmaya başlayan hava yolu markalarının da sayısı yavaş yavaş artıyor. Bu nedenle sektördeki markaların yaptıkları marka iletişimleri, hem müşterilerin sektörü daha yakından tanıması hem de markaların sektörden pay alması adına oldukça önem kazanmaya başladı. AnadoluJet Başkanı olarak sizin de bu konudaki düşüncelerinizi öğrenmek istiyorum; sizce bir hava yolu markasının marka iletişiminde temel stratejileri neler olmalı, nasıl pazarlama yapmalı ve farklılaşma stratejilerini neye göre belirlemelidir?

İ: Öncelikle her ne iş yapıyorsanız yapın hedef kitlenizin ihtiyaçlarına odaklanmak zorundasınız. Aslına bakarsanız pazarlama; hedef kitleniz, sizin ürününüze veya hizmetinize en kolay, en hızlı, en pratik nereden ve nasıl ulaşabilir, onun formülünü ortaya koyuyor. Hava yolu markalarının bu anlamda yapması gereken ilk şeyin hedef kitlesini iyi tanımak olduğunu düşünüyorum. Örneğin bizim hedef kitlemiz Anadolu, Anadolu’daki A noktasından B noktasına kolay, pratik, ekonomik ve en önemlisi de hızlı ulaşmak isteyen insanlar. Çünkü biz aslında zaman satıyoruz. Bu anlamda diğer hava yolu markaları ve bizler pazarlama çalışmaları yaparken ilk önce hedef kitleyi doğru yakalayabileceğimiz mecraları belirlemeliyiz. İletişimde o kanalları kullanmalıyız. En önemlisi de teknolojiyi kullanarak, veri analizleri ile insanların seyahat alışkanlıklarını anlayarak onlara yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmalıyız.

B: Bildiğiniz gibi pazarlamanın en önemli konularından biri markanın kendini nasıl konumlandırdığı, hedef kitlenin gözüyle nasıl algılandığı.  Günümüzde hava yolu markaları genelde belli konularda konumlanmayı seçiyor. Bu noktada fiyat bazlı bir rekabet de ön plana çıkıyor. Ancak pazar büyüdükçe bu stratejilerde değişiklikler olacaktır. Sizce hava yolu ulaşımında önümüzdeki yıllarda en önemli rekabet hangi konularda yaşanacak. Buna göre nasıl konumlandırma stratejileri göreceğiz?

İ: Müşterilerin değer farkındalığı arttıkça markalar da kendilerini ona göre konumlarlar. Değer farkındalığının artması demek; müşterilerin algılarının açılması demektir. İhtiyaç sahiplerinin talep ettikleri ürün ve bütçeleri arasında artık daha bilinçli tercihler yapmaya başladıkları anlamına geliyor. Bu bilinçli tercihleri etkileyecek zihinlerde iz bırakmak aslında konumlanma dediğimiz şey. Rakiplerimizin kurulduğu dönemlerde hava yolu çok pahalı olarak algılandığı için o zamanın ihtiyacı ucuz bilet sunan hava yolu olarak konumlanmaktı. Fakat şimdilerde sürecin tamamını insanlar anladılar ve bu sürecin sadece bilet fiyatından ibaret olmadığını gördüler. Artık seyahat serüveninin tamamının bütçelenebilir olması gerekiyor. Ucuzluk aslında başka bir şeydir. Ne demiş İngiliz; “ben en ucuzu alacak kadar zengin değilim”. Örneğin; bugün 29 TL’ye uçak biletleri var ve ucuz olarak nitelendirebiliriz, fakat saatine baktığımızda sabah 5.40’da. Böyle olunca insanlar kendi araçları ile ya da taksi ile hava alanına gitmek zorunda kalıyor ve bu da ek bir maliyet demek. Bu nedenle ucuz uçak bileti sunmak yerine tüm seyahat serüvenini ekonomik halde sunmak artık daha çok önem kazanmaya başladı.

B: 2015 sonunda direkt transit yolcular dâhil Türkiye havalimanlarındaki yolcu trafiği önceki yıla göre %9,2 büyüyerek 181.437.004’e ulaşmış. DHMİ bu sayının 2016 sonunda %8 artışla 195.347.999’a, 2018 sonunda ise (2015’e göre) %28 artışla 232.657.289’a yükseleceğini öngörüyor.  Peki sizce bu artış hangi segmentten olacak? Örneğin; 2018 yılında genç segmentin gezi amaçlı yaptığı uçuşlar iş dünyasındaki profesyonellerin yaptığı uçuşları geçer mi? Bu artıştan pay almak için AnadoluJet’in bir hazırlık stratejisi var mı?

İ: Hava yolu ile seyahat etmeyi hayatında ritüel hale getirmiş kitle business dediğimiz kitledir. Zamanı parasından daha kıymetli olan insan diyebiliriz aslında. Türkiye’de henüz bu kitle nüfusun yaklaşık %3’ü kadardır. Nüfusun %3’ü haftada bir kez uçsa zaten penetre olarak baktığımızda bu sayıya ulaşamayız. Dolayısıyla seyahat yavaş yavaş orta kesimin keyif amaçlı yaptığı bir aktivite olmaya başlıyor diyebiliriz. Örneğin; insanlar artık sinemaya gidelim, dışarıda yemek yiyelim yerine Trabzon’a gidelim, gezelim, orada yemek yiyelim demeye başladı çünkü maliyetler aşağı yukarı aynı düzeye gelmeye başladı. Bu nedenle bu artışa sebep olacak kitlenin parası zamanından daha kıymetli olan orta kesim olacağını düşünüyorum. Bunlar yıl içinde part-time çalışan kitle olabilir, öğrenciler olabilir, vardiyalı çalışıp boşlukları olan insanlar olabilir. Hazırlık stratejisi konusuna gelecek olursak, biz aslında bugünden stratejimizi değiştirdik. Seyahat serüveninin tamamını ekonomik hale getirmeye çalışıyoruz çünkü parası zamanından kıymetli olan kesim tüm seyahat serüveninin ekonomik olmasını talep ediyor.

B: Aslına bakarsanız markalar artık talebe göre değil talebi yaratma yönünde stratejiler geliştiriyor. Mesela AnadoluJet gençlere yönelik olarak AnadoluJet’in  gençlik platformu JetGenç’i oluşturdu ve bu platform dünya hava yolu markalarına baktığımızda ilk kurulanlar arasında yer alıyor. Merak ettiğim konu JetGenç’in çıkış amacı. Gençlerden bu sektöre gelen talep yönünde mi oluştu yoksa gençler için bu sektörde bir talep yaratma amacı ile mi oluşturuldu?

İ: AnadoluJet misyon itibari ile Anadolu’nun her köşesini ulaşılabilir kılma amacıyla yola çıkmış bir marka. Biz gençlik platformumuz JetGenç’i kurarken gençlerden bir gelir beklentisi ile bunu yapmadık çünkü aslına bakarsanız bir telekomünikasyon markasının gençliğe yaptığı yatırım ile bizim gençliğe yaptığımız yatırımın hacmi, büyüklüğü, ticari karşılığı aynı değil. Herkes öyle ya da böyle telefon kullanıyor, telefon kullanma ihtiyacı özünde aynı ve bu ihtiyaç baki. Fakat bizim sektöre gelindiğinde genç illa da hava yolu ile seyahat etmeyi tercih etmeyebilir. Otobüse de binebilir çünkü zamanı çok ama biz burada olaya böyle yaklaşmak istemedik. Biz AnadoluJet olarak sürdürülebilir ve uzağı hedefleyen bir markayız bu nedenle müstakbel müşterilerimizi, gençleri bugünden sektöre dahil edelim istedik. Tabi bir de felsefesi vardı kuruluşunun; biz gençleri bütün her şey para biriktirilerek yapılır ya da bütün her şey para ile aksiyona döner algısından uzaklaştırıp, onlara “seyahat ederek farklı deneyimler elde edin ve para biriktirmeyin insan biriktirin hatta o insanlar da sizi uçursun” demek istedik.

B:  Son olarak günümüzde sıkça adını duymaya başladığımız “Büyük Veri” (Big Data) hakkında bir soru sormak istiyorum. Hava yolu markaları sahip olduğu müşteri verisi konusunda şanslı markalardan fakat büyük veriyi anlamlandırmak ve bu veriyi pazarlama iletişimine entegre etmek konusunda henüz yolun çok başındayız. Sizce bu konuda hava yolu markaları nasıl çalışmalar yürütmeli?  Siz bu konuda neler yapıyorsunuz?

İ: Ben bir iktisatçıyım ve şunu söyleyebilirim ki bugün herkes bir iktisadi faaliyet içerisinde. Markalar da bir iktisadi faaliyet yürütüyor çünkü iktisat; kıt kaynaklar ile sınırsız ihtiyaçları karşılama sanatını icra etmedir aslında. Bu anlamda üreten diyor ki; ben ihtiyacı doğru anlamalıyım. Bizler ihtiyaçlarımızı tanımlama konusunda yetersiz kalıyoruz fakat bizim adımıza kayıt eden veriler var. Mesela mobil veriler, banka verileri, sosyal medya verileri. Büyük veri dediğimiz şey aslında tam da bu. Büyük verinin markalara kazandırdığı en önemli şey ise; denemenin maliyetini azaltmaktır ve bu da toplam üretimin verimli hale gelmesini sağlar. Biz mesela mobil verileri inceleyerek yola çıktık. Hangi iki şehir arasına sefer koyalım sorusuna, hangi iki şehir arasında en çok telefon konuşması yapıldığını gösteren verileri analiz ederek cevap bulduk. Pazarlama iletişiminde büyük veriyi kullanma konusunda ise şunu söyleyebilirim; markalar büyük veriyi kullanarak hedef kitlesinin tüketim alışkanlığını daha iyi anlar ve bu sayede müşterisine doğru kanaldan doğru mesajı ulaştırır. Fakat şu da var ki; toplumlar şeffaflaşmadıkça büyük veri başarıya gidemez.

Paylaş

CEVAPLA