Güven BORÇA İle Derinlemesine Marka

Bu hafta Cumartesi Kahvesi’nde marka ve markalaşma denince akla gelen ilk isimlerden biri olan Güven Borça ile birlikteyiz. ODTÜ Endüstri Mühendisliği bölümü mezunu olan Güven Borça, Eczacıbaşı İpek Kağıt’ta Ürün Geliştirme Mühendisi ve Ürün Sorumlusu olarak görev  yaptığı dört yılı takiben Colgate-Palmolive şirketinde altı yıl süreyle Ürün Müdürü, Grup Müdürü, Pazarlama Müdürü pozisyonlarında görev aldı.

1997 yılından bu yana marka danışmanlığı yapan Güven Borça, Markam AŞ’nin kurucu ortağı ve yöneticisidir. İlk kitabı ‘Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?’ Türk pazarlama dünyasının başyapıtlarından biri haline gelmiştir. Bugün de kendisiyle Turquality’den spor kulüplerinin markalaşmasına kadar birçok konu hakkında konuştuk.

Turquality projesinde çok fazla sayıda markaya destek veriliyor.

”Turquality projesinin büyük ölçüde doğru şekilde yürütüldüğünü düşünüyorum, en azından kamu tarafında fazla problem yok. Hakikaten iyi niyetli bir proje. Tabi kamunun bilemediği şu: kim dünya markası olabilir, kim olamaz. Bunu ayırma yetileri, markalaşmanın içinden gelmedikleri için doğal olarak yetersiz. O yüzden bana sorarsanız çok fazla sayıda markaya destek veriliyor. Tabi bir markaya destek verilince bir başka marka da talepte bulunabiliyor.”

Turquality bence fuar destek programından çıkmalı.

”Kamu da biraz dengeli davranmak zorunda. Halbuki bu iş denge  ile olacak bir iş değil. Bu işi yapabilecek olanlar belli ve dünya markası olma yolunda gidenlerin de anlamlı bir pazarlama yatırımı yapıyor olması lazım. Onlarında aslında miktarları üç aşağı beş yukarı belli. Ben olsam belirli bir paranın altında harcayanları Turquality destek projesinden çıkartırım. Çünkü biliyorum birçok firma fuar ve katalog desteği almak  için Turquality desteği alıyor. Fuarla, katalogla dünya markası olunmaz.

Yıllık yurtdışı pazarlama harcaması 4 milyon doların altında olan şirketlerin bu destek programından çıkarılması lazım. Ben olsam listeyi aşağıdan itibaren kesmeye başlarım ve 150 firmaya yarım hizmet vereceğime, 50 firmaya tam destek veririm. Tabi kamu biraz da bundan korkuyor olabilir. Bütçe büyüdükçe riskte artıyor haliyle. Firma gitmiş fuara katılmış ve 30.000 dolar destek istiyor bunu vermek kolay. Ama gitmiş dışarıda reklam yapmış, 3 milyon dolar harcamış, kamunun bu miktarlarda ki paraları ödemesi biraz daha zor elbette. Onları da anlıyorum bürokrat olarak. Ancak işin gerçeği budur. Hakikaten dünya markası olmak için çabalayan markalara sağlam destek vermek lazım. Turquality bence fuar destek programından çıkmalı.”

  • Ahmet ŞENKAYA: Türkiye’den orta veya uzun vadede bir dünya markası çıkarsa, buna en yakın aday sizce hangi marka ?

”Türk Hava Yolları, dünya markası olma yolunda iyi gidiyor. Bence havacılıkta Türk Hava Yolları’nı Pegasus’ta takip edecektir. Hava yolunda iyi olduğumuzu düşünüyorum. Onun dışında Efes Pilsen‘i etkili buluyorum. Beko özellikle belli ülkelerde gayet iyi, seramikten Vitra ve Kale‘yi iyi buluyorum. Hazır giyimden MaviKotonLc Waikiki‘den çok umutluyum. Aslında üzerinde konuşulması gereken iki nokta var: şimdiye kadar dünya markası olma ülküsüyle yola çıkmış olanlar ki bunlar arasında iyi gidenler var, ama çokta umduğumu veremeyenler de var. Şimdiye kadar hiçbirşey yapmamış, bundan sonra patlama yapmasını beklediğim markalar da var. İkinci gruba Lc Waikiki’yi, BİM’i, Simit Sarayı’nı ve Pegasus’u koyuyorum. İlk grupta ise bahsettiğimiz gibi Türk Hava Yolları, Beko, Vitra, Efes ve Arko grubu var.”

  • Ahmet ŞENKAYA: Spor kulüplerinin marka objektifinde doğru yönetildiğini düşünüyor musunuz ?

”Spor kulüplerimizde marka odaklı bir bakış yok, daha çok ürün odaklı bakış hakim. İyi bir hoca getir, transfer yap üstüne biraz da forma reklam. Hepsi bu. Spor kulüplerimize hakim olan bu anlayış yetmişlerin seksenlerin pazarlaması, ikibinlerin marka odaklı bakışı değil. Çarpıcı bir örnek olsun diye şu örneği vermek istiyorum: mesela ideal teknik direktör konusu. Bence Fatih Terim karakter olarak Fenerbahçe’ye yakışan bir teknik direktör. Agresif, hırslı, sert, iddialı. Zamanında Fenerbahçe’ye gelse daha iyi olabilirmiş. Aykut Kocaman da bence daha çok Galatasaray’a ya da Beşiktaş’a yakışan bir karaktere sahip. Mektepli Galatasaraylılar hala daha Fatih Terim’i tam anlamıyla kabullenebilmiş değil. Marka uyuşmazlığı var ortada. Fatih terim çok başarılı bir teknik direktör ve bence Mourinho’ya benziyor. Mourinho Real Madrid’e yakışır, Real Madrid’in de Türkiye’deki eş değeri Fenerbahçe’dir. Tabi bu tür marka odaklı yaklaşımlar ülkemizde pek geçerli değil. Süleyman Seba Beşiktaş markasına yakışıyordu ancak Yıldırım Demirören yakışmıyor. Ali Koç da Galatasaray’ın marka kimliğine daha yakın bir isim.”

Kulüpler marka kimliklerini netleştirirse ilerde transferlerini de bu doğrultuda yapar.

”Tüm spor kulüplerinin neredeyse tüm sloganları üç aşağı beş yukarı aynı. Mehter marşı uyarlaması gibi. Markalaşmanın temel ilkelerine aykırı bir durum aslında bu. Eskişehirspor’da bu durum farklı. Bando Es Es var, duydun mu o sesi bu Eskişehirspor’un maçı diyebiliyorsun. Bu alanlara hiç kafa yorulmuyor. Bir kulüpte tutsun Jingle House’a marş ısmarlasın. Tüm bu anlattıklarımıza bakarsak, kulüplerimizin marka odaklı değil, ürün odaklı yönetildiğini görebiliriz.”

Herkes markanın katma değer yaratacağının farkında ama bir marka nasıl oluşur ne yapılır bilen yok.

”Ülkemizde markalaşmanın önemine tam olarak varıldığını söyleyemem. Mehmet Şimşek’i Uludağ Ekonomi Zirvesi’nde baştan sona izledim. Herkes katma değer yaratmada mutabık. Katma değerinde herkes tarafından mutabık olunmuş 4 alt unsuru var: tasarım, inovasyon, arge , marka. Tasarım konusu özellikle sivil toplum ve özel sektör tarafından yoğun olarak ele alınıyor, birçok yarışma düzenleniyor. İnavosyon, herkes inovasyonu konuşuyor. KOSGEB’ten TOBB’a herkes inovasyonu destekliyor. Arge, evet hükümet çok yönlü bir arge desteği veriyor. Tübitak başta olmak üzere ciddi destekler veriliyor. Bu üçünde yoğunlaşma var ancak marka konusunda yok. Bir Turquality projesi var ancak o da tam anlamıyla bilinmiyor. Sebebi ise kamu kesiminde marka konusuna tam anlamıyla hakim birilerinin olmaması. Türkiye’de marka ve markalaşmadan bahsedilmesi, markalaşma konusunun ilk gündeme gelmesi 2000ler. Doğal olarak markalaşmaya hakim birileri yok. Bir diğer nokta ise kamu bilmediğini bilmiyor, kabul etmiyor. Markalaşma konusunda yetişmiş az insan var ve onlara gidilmiyor, fikir alınmıyor. Herkes markanın katma değer yaratacağının farkında ama bir marka nasıl oluşur ne yapılır bilen yok. Niyet var idrak var ancak aksiyon zayıf. ”

  • Ahmet ŞENKAYA: İstanbul şüphesiz Türkiye’nin en önemli markalarından biri. Sizce İstanbul’u dünyaya tanıtırken hangi özelliğini ön plana çıkartmalıyız ?

”İstanbul patladı gidiyor… Her geçen gün daha fazla yatak kapasitesi ve havalanı zaten yapılıyor. Ama tabi daha tutarlı daha planlı bir şekilde tanıtmak gerekiyor. İstanbul doğu ile batı arasında bir köprüdür, kültürlerin kavşak noktasıdır. İstanbul’da hem doğuyu hem batıyı yaşarsınız. O açıdan İstanbul batılı için bir keşiftir, bir yerinde batılı modern İstanbul’u görebilirken, bir diğer yanında doğuyu görebiliyor. Doğudan gelenler için ise hedef ülke konumunda. Herkes için farklı farklı özellikleri var. Bunlar parlatılmalı. Batılı pazarlarda daha rekabetçi, daha etkili iletişim çalışmaları yapabilir. Ama İstanbul’un pozisyonu bellidir. Kültürlerin kavşak noktasıdır. Yeni icatlar aramaya gerek yok. Buna uygun davranılması gerekir. İstanbul’un kavşaklara, alışveriş merkezlerine boğulmasına gerek yok. İnsanlar İstanbul’a AVM’ye gelmiyor, alışveriş işin bir parçası ama İstanbul’u doğru konumlandırmak için, bu tarihi kültürel olguları öne çıkartmak daha doğru. İstanbul’un pozisyonu belli yeni arayışlara gerek yok.”

Paylaş
Pazarlamasyon.com’un eş kurucusu. Koyu Barcelona, The Beatles, Apple ve Steve Jobs hayranı.

1 YORUM

CEVAPLA