Güven BORÇA İle Derinlemesine Marka

Bu hafta Cumartesi Kahvesi’nde marka ve markalaşma denince akla gelen ilk isimlerden biri olan Güven Borça ile birlikteyiz. ODTÜ Endüstri Mühendisliği bölümü mezunu olan Güven Borça, Eczacıbaşı İpek Kağıt’ta Ürün Geliştirme Mühendisi ve Ürün Sorumlusu olarak görev  yaptığı dört yılı takiben Colgate-Palmolive şirketinde altı yıl süreyle Ürün Müdürü, Grup Müdürü, Pazarlama Müdürü pozisyonlarında görev aldı.

1997 yılından bu yana marka danışmanlığı yapan Güven Borça, Markam AŞ’nin kurucu ortağı ve yöneticisidir. İlk kitabı ‘Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?’ Türk pazarlama dünyasının başyapıtlarından biri haline gelmiştir. Bugün de kendisiyle Turquality’den spor kulüplerinin markalaşmasına kadar birçok konu hakkında konuştuk.

Turquality projesinde çok fazla sayıda markaya destek veriliyor.

”Turquality projesinin büyük ölçüde doğru şekilde yürütüldüğünü düşünüyorum, en azından kamu tarafında fazla problem yok. Hakikaten iyi niyetli bir proje. Tabi kamunun bilemediği şu: kim dünya markası olabilir, kim olamaz. Bunu ayırma yetileri, markalaşmanın içinden gelmedikleri için doğal olarak yetersiz. O yüzden bana sorarsanız çok fazla sayıda markaya destek veriliyor. Tabi bir markaya destek verilince bir başka marka da talepte bulunabiliyor.”

Turquality bence fuar destek programından çıkmalı.

”Kamu da biraz dengeli davranmak zorunda. Halbuki bu iş denge  ile olacak bir iş değil. Bu işi yapabilecek olanlar belli ve dünya markası olma yolunda gidenlerin de anlamlı bir pazarlama yatırımı yapıyor olması lazım. Onlarında aslında miktarları üç aşağı beş yukarı belli. Ben olsam belirli bir paranın altında harcayanları Turquality destek projesinden çıkartırım. Çünkü biliyorum birçok firma fuar ve katalog desteği almak  için Turquality desteği alıyor. Fuarla, katalogla dünya markası olunmaz.

Yıllık yurtdışı pazarlama harcaması 4 milyon doların altında olan şirketlerin bu destek programından çıkarılması lazım. Ben olsam listeyi aşağıdan itibaren kesmeye başlarım ve 150 firmaya yarım hizmet vereceğime, 50 firmaya tam destek veririm. Tabi kamu biraz da bundan korkuyor olabilir. Bütçe büyüdükçe riskte artıyor haliyle. Firma gitmiş fuara katılmış ve 30.000 dolar destek istiyor bunu vermek kolay. Ama gitmiş dışarıda reklam yapmış, 3 milyon dolar harcamış, kamunun bu miktarlarda ki paraları ödemesi biraz daha zor elbette. Onları da anlıyorum bürokrat olarak. Ancak işin gerçeği budur. Hakikaten dünya markası olmak için çabalayan markalara sağlam destek vermek lazım. Turquality bence fuar destek programından çıkmalı.”

  • Ahmet ŞENKAYA: Türkiye’den orta veya uzun vadede bir dünya markası çıkarsa, buna en yakın aday sizce hangi marka ?

”Türk Hava Yolları, dünya markası olma yolunda iyi gidiyor. Bence havacılıkta Türk Hava Yolları’nı Pegasus’ta takip edecektir. Hava yolunda iyi olduğumuzu düşünüyorum. Onun dışında Efes Pilsen‘i etkili buluyorum. Beko özellikle belli ülkelerde gayet iyi, seramikten Vitra ve Kale‘yi iyi buluyorum. Hazır giyimden MaviKotonLc Waikiki‘den çok umutluyum. Aslında üzerinde konuşulması gereken iki nokta var: şimdiye kadar dünya markası olma ülküsüyle yola çıkmış olanlar ki bunlar arasında iyi gidenler var, ama çokta umduğumu veremeyenler de var. Şimdiye kadar hiçbirşey yapmamış, bundan sonra patlama yapmasını beklediğim markalar da var. İkinci gruba Lc Waikiki’yi, BİM’i, Simit Sarayı’nı ve Pegasus’u koyuyorum. İlk grupta ise bahsettiğimiz gibi Türk Hava Yolları, Beko, Vitra, Efes ve Arko grubu var.”

  • Ahmet ŞENKAYA: Spor kulüplerinin marka objektifinde doğru yönetildiğini düşünüyor musunuz ?

”Spor kulüplerimizde marka odaklı bir bakış yok, daha çok ürün odaklı bakış hakim. İyi bir hoca getir, transfer yap üstüne biraz da forma reklam. Hepsi bu. Spor kulüplerimize hakim olan bu anlayış yetmişlerin seksenlerin pazarlaması, ikibinlerin marka odaklı bakışı değil. Çarpıcı bir örnek olsun diye şu örneği vermek istiyorum: mesela ideal teknik direktör konusu. Bence Fatih Terim karakter olarak Fenerbahçe’ye yakışan bir teknik direktör. Agresif, hırslı, sert, iddialı. Zamanında Fenerbahçe’ye gelse daha iyi olabilirmiş. Aykut Kocaman da bence daha çok Galatasaray’a ya da Beşiktaş’a yakışan bir karaktere sahip. Mektepli Galatasaraylılar hala daha Fatih Terim’i tam anlamıyla kabullenebilmiş değil. Marka uyuşmazlığı var ortada. Fatih terim çok başarılı bir teknik direktör ve bence Mourinho’ya benziyor. Mourinho Real Madrid’e yakışır, Real Madrid’in de Türkiye’deki eş değeri Fenerbahçe’dir. Tabi bu tür marka odaklı yaklaşımlar ülkemizde pek geçerli değil. Süleyman Seba Beşiktaş markasına yakışıyordu ancak Yıldırım Demirören yakışmıyor. Ali Koç da Galatasaray’ın marka kimliğine daha yakın bir isim.”

Kulüpler marka kimliklerini netleştirirse ilerde transferlerini de bu doğrultuda yapar.

”Tüm spor kulüplerinin neredeyse tüm sloganları üç aşağı beş yukarı aynı. Mehter marşı uyarlaması gibi. Markalaşmanın temel ilkelerine aykırı bir durum aslında bu. Eskişehirspor’da bu durum farklı. Bando Es Es var, duydun mu o sesi bu Eskişehirspor’un maçı diyebiliyorsun. Bu alanlara hiç kafa yorulmuyor. Bir kulüpte tutsun Jingle House’a marş ısmarlasın. Tüm bu anlattıklarımıza bakarsak, kulüplerimizin marka odaklı değil, ürün odaklı yönetildiğini görebiliriz.”

Herkes markanın katma değer yaratacağının farkında ama bir marka nasıl oluşur ne yapılır bilen yok.

”Ülkemizde markalaşmanın önemine tam olarak varıldığını söyleyemem. Mehmet Şimşek’i Uludağ Ekonomi Zirvesi’nde baştan sona izledim. Herkes katma değer yaratmada mutabık. Katma değerinde herkes tarafından mutabık olunmuş 4 alt unsuru var: tasarım, inovasyon, arge , marka. Tasarım konusu özellikle sivil toplum ve özel sektör tarafından yoğun olarak ele alınıyor, birçok yarışma düzenleniyor. İnavosyon, herkes inovasyonu konuşuyor. KOSGEB’ten TOBB’a herkes inovasyonu destekliyor. Arge, evet hükümet çok yönlü bir arge desteği veriyor. Tübitak başta olmak üzere ciddi destekler veriliyor. Bu üçünde yoğunlaşma var ancak marka konusunda yok. Bir Turquality projesi var ancak o da tam anlamıyla bilinmiyor. Sebebi ise kamu kesiminde marka konusuna tam anlamıyla hakim birilerinin olmaması. Türkiye’de marka ve markalaşmadan bahsedilmesi, markalaşma konusunun ilk gündeme gelmesi 2000ler. Doğal olarak markalaşmaya hakim birileri yok. Bir diğer nokta ise kamu bilmediğini bilmiyor, kabul etmiyor. Markalaşma konusunda yetişmiş az insan var ve onlara gidilmiyor, fikir alınmıyor. Herkes markanın katma değer yaratacağının farkında ama bir marka nasıl oluşur ne yapılır bilen yok. Niyet var idrak var ancak aksiyon zayıf. ”

  • Ahmet ŞENKAYA: İstanbul şüphesiz Türkiye’nin en önemli markalarından biri. Sizce İstanbul’u dünyaya tanıtırken hangi özelliğini ön plana çıkartmalıyız ?

”İstanbul patladı gidiyor… Her geçen gün daha fazla yatak kapasitesi ve havalanı zaten yapılıyor. Ama tabi daha tutarlı daha planlı bir şekilde tanıtmak gerekiyor. İstanbul doğu ile batı arasında bir köprüdür, kültürlerin kavşak noktasıdır. İstanbul’da hem doğuyu hem batıyı yaşarsınız. O açıdan İstanbul batılı için bir keşiftir, bir yerinde batılı modern İstanbul’u görebilirken, bir diğer yanında doğuyu görebiliyor. Doğudan gelenler için ise hedef ülke konumunda. Herkes için farklı farklı özellikleri var. Bunlar parlatılmalı. Batılı pazarlarda daha rekabetçi, daha etkili iletişim çalışmaları yapabilir. Ama İstanbul’un pozisyonu bellidir. Kültürlerin kavşak noktasıdır. Yeni icatlar aramaya gerek yok. Buna uygun davranılması gerekir. İstanbul’un kavşaklara, alışveriş merkezlerine boğulmasına gerek yok. İnsanlar İstanbul’a AVM’ye gelmiyor, alışveriş işin bir parçası ama İstanbul’u doğru konumlandırmak için, bu tarihi kültürel olguları öne çıkartmak daha doğru. İstanbul’un pozisyonu belli yeni arayışlara gerek yok.”

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon.com’un eş kurucusu. Koyu Barcelona, The Beatles, Apple ve Steve Jobs hayranı.

1 Comment

  1. Makalelerin sitede ilk yer aldıkları tarihi sol yada sağ üst köşede belirtmelisiniz. Teşekkürler.

Bir Cevap Yazın

Kişisel Markasını Oluşturmak İsteyenlere Küçük Öneriler

  • Kişisel marka en yalın tabiri ile Amazon’un kurucusu ve CEO’su Jeff Bezos’un söylediği gibi “siz odada olmadığınız zaman sizin hakkınızda söylenenlerdir.”
  • İnternette kendi adımızı, varlığımızı korumak ve arayanlara hakkımızda gerekli ve bizim istediğimiz bilgileri sunmak bizim elimizde…
  • Benzeri yazılar için; Kişisel Markanız İçin Etkili LinkedIn Taktikleri

Gelin hep beraber adım adım kişisel markamız için neler yapabiliriz ona bakalım;

İsmimiz

İsmimiz kişisel markamızdır, eğer bunu online mecralarda yönetemezsek karşımıza istenmeyen sonuçların çıkmasına da davetiye hazırlamış oluruz. Bu noktada ismimizi doğru konumlandırmak bize büyük bir avantaj sağlar.

Kişisel markalamanın amacı online mecralarda sizi arayan kişilerin hakkınızda “gerçek sonuçlara” ulaşmasını sağlamak.

Sosyal medya

Kullanmak istediğiniz her büyük sosyal mecraya kendi isim ve soy isminizle kaydolun. Bazı sosyal mecralar kaydolduğunuzda size gelişigüzel bir URL atayabilir ama bunu isminizle ayarlar sayfalarından kolaylıkla değiştirebilirsiniz. İsminiz hali hazırda kullanılıyorsa soyisim/isim kombinasyonu da iş görecektir.

İnternette kendi alanınıza sahip olun.

Eğer yapabiliyorsanız adınız ve soyadınızla bir alan adı satın alın, hem kendi online alanınızı korur, hem online portfolyo hazırlayabilir hem de kişisel markanıza bu yolla yatırım yapabilirsiniz.

Online alanınızı koruduğunuza göre şimdi kişisel markanız için çalışabilirsiniz;

  • Sizi siz yapan nelerdir, kendinizi ne zaman gerçekten “kendiniz” gibi hissettiniz ve o anda ne yapıyordunuz?
  • Değerleriniz neler, orijinal siz kimsiniz?

Size değerli gelen arkasında durduğunuz ne varsa yazın, aile, özgürlük, cesaret, dürüstlük, huzur, profesyonellik.. bu liste uzar gider

  • Nelerden ya da neler yaparken heyecanlanıyorsunuz?

Seyahat, teknoloji, tasarım, fotoğrafçılık, girişimcilik…

Güvendiğiniz 5 kişiye sorun;

Sizin 5 güçlü karakter özelliğiniz nedir? Farklı ve ilgi çekici şeyler duyacaksınız.

Deneyimler;

Kendinizi kariyerinizin hangi döneminde başarılı ve o işi yaparken mutlu hissettiniz?

Dünyaya sevdiğiniz işi yaparken ki sizi gösterin, çünkü sizi işe almaları ya da sizden bir şeyler almalarının nedeni bu

Vizyonunuzu gösterin

Öyle 5 yıl değil de 1-3 yıl arası hem hayatınız hem de kariyerinizde nereye gitmeyi planladığınızı göstermelisiniz.

1-3 yıl içinde kendinizi ne yaparken gördüğünüzü profesyonelce yazın, sosyal medya profillerinizde de bu vizyon ile aynı eksende kalmalısınız.

Ve tabii ki hedef kitle

Hedef kitleniz kim? Sizi ne yaparken görmelerini istiyorsunuz, hakkınızda ne bilsinler?

Bu bilgileri onlara siz vermelisiniz…

Linkedin profilinizi üçüncü şahıs dilinden yazmalınız, şüpheye düşerseniz CEO’su Jeff Weiner’ın profiline bir göz atın. Profil fotoğrafınızın profesyonel bir soluğa sahip olması gerektiğini ise zaten biliyorsunuz.

Sizin bizlerle paylaşabileceğiniz öneriler nelerdir?

View story at Medium.com

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Yapay Sistemin “Doğal Seçilimi”nde Markalar Nasıl Hayatta Kalır?

Evrim kuramına göre doğal seçilim; canlı gruplarının nüfus oranlarının, o canlı grubunun kalıtsal özelliklerinin canlının hayatta kalması veya üremesine elverişli olup olmamasına bağlı olarak, değişmesi sürecidir. Ortama uyum sağlamada başarılı olamayan bireyler hayatta kalmayı ya da üreme yaşına ulaşmayı başaramayacak, dolayısıyla kalıtsal özelliklerini sonraki kuşaklara aktaramayacaklardır.

Bunun markalarla ne alakası var derseniz İngilizcesi “survival of the fittest” olan ve “En iyinin hayatta kalması” olarak Türkçe’ye çevrilen doğal seçilimin en basit tanımıyla biz de konuya giriş yapabiliriz. Doğal seçilim tüm canlılar için geçerli ve süregelen bir mekanizmadır. Markaların da doğma, büyüme, kimlik edinme süreçlerini bütünüyle düşündüğümüzde canlı bir organizma olduklarını söylemek çok da yanlış olmaz. Peki markaların yapay sistemdeki doğal seçilimi nasıl gerçekleşir?

Günümüzde teknolojinin ilerleme ve trendlerin yayılma hızını düşündüğümüzde sürekli bir değişim ve dönüşüm söz konusu. Dünya tarihinde tüketimin en fazla olduğu çağda yaşadığımız için tüketimi pazarlayan markalar bu değişimden ve dönüşümden en çabuk etkilenen çark oluyorlar. Aslında canlılardaki doğal seçilim sürecinin aynısı markalar için de işliyor ve en iyi olan hayatta kalıyor. İçinde bulunduğumuz çağda en iyi olmak için de gelişime, değişime ve dönüşüme açık olup tüm yenilikleri hızlıca yakalayabiliyor olmak sandalye kapmaca oyunundaki yerinizi kapıp bir üst tura yükselmenizi sağlıyor.

Sadece dönüşümü kabullenmek ve hız da günümüzün acımasız tüketim toplumunda yeterli değil. Bu değişimin sürdürülebilir de olması gerekiyor. Örneğin bugünün en popüler teknolojilerinden artırılmış gerçekliği markanıza entegre ettiniz ve çok güzel projelerde kullandınız ama bu demek değildir ki üç sene, beş ya da on sene sonra bu teknoloji sizin hayatta kalmanız için yeterli olacak… Sürekli bir dönüşüm içinde olmanız, teknolojiyi sizin üretmeniz, üretemiyorsanız da ilk kullananlardan olmanız gerekiyor.

Son yıllarda revaçta olan markalara baktığımızda onların teknolojiyi yakaladıklarını ve kullanıcılarına bu teknolojilerle farklı bir deneyim yaşattıklarını görüyoruz.  2018’in en değerli markalarının açıklandığı Brand Finans raporuna göre 2018’in en değerli şirketi Amazon‘du. Amazon internet üzerinden kitap satarak yola çıktığında kitap satın alanlara kendi kitap eleştirilerini yazma opsiyonu eklemek kadar küçük bir inovasyonla sürdürülebilir bir dönüşümü başlatmıştı ve sonrasında müşterilerine verdiği değeri de arkasına alarak ve markaya sürekli yenilikler katarak yoluna devam etti. Amazon’un bu başarısının sebeplerini daha önce sizlerle paylaşmıştık.

Aynı rapora göre dünyanın en değerli ikinci markası olan Apple da sürekli bir dönüşüm içerisinde olması gerektiğini ilk iphone’u çıkardığından beri farkında. Her yıl yeni bir iPhone çıkaran marka bir önceki modelin üzerine sabırla küçük detaylar ekliyor ve böylece her çıkardığı telefon modelinde bir diğerinin üzerine çıkmış oluyor. Bu taktik Apple’ı elbette bir süre daha idare edecek ama sonra Apple’ın çok daha farklı bir şey denemesi hatta belki telefondan daha farklı bir şey üretmesi gerekecek çünkü şartlar bunu gerektirecek. Bir nesli cep telefonu ile tanıştıran marka Nokia’yı etrafta görebiliyor musunuz?

Piyasaya çok hızlı bir giriş yapan ve tüm dünyada çok konuşulan uygulama Uber şu anda zarar ettiği söylenmesine rağmen yeni nesil markalar için harika bir örnek bence. Uber evrensel bir problemi tespit etti ve çözüm buldu. Çözümünü günümüz teknolojisinde ulaşılabilirliği en kolay hale getirdi ve şimdi de uçan taksilere yatırım yapıyor. Bu yenilikçilikle ilerlediği sürece yeni gelen nesillere her zaman uyum sağlayacaktır. Bir noktadan sonra uyum sağlayamazsa yerini yeni gelen yenilikçi markalara devredecektir.

Markaların doğal seçilimi yaratılmış yapay bir sistemin kendi doğal dinamikleri aracılığıyla gerçekleşir yani canlılardaki doğal seçilim ile tamamen aynı olmasa da “En iyi olan hayatta kalır” felsefesiyle uyumlu benzer bir süreçten söz edebiliriz. Fakat marka kendisini koruma ve yaşatma algoritmalarını kendisi oluşturabilir ve hayatta kalma savaşını ancak bu şekilde kazanabilir. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz, sizce markalar nasıl hayatta kalabilir?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link