Türkiye Cips Pazarına Genel Bir Bakış

Türkiye Cips Pazarına Genel Bir Bakış


Türkiye’de önceleri cips denince akla lider iki firma olan Uzay Gıda ve Kar Gıda gelirdi. 1986’da kurulan Uzay Gıda, iki yıl içinde hisselerinin %50’sini, 1993’te de tamamını Frito Lay’e devretti. Cips pazarında bir diğer Türk oyuncu olan Kar Gıda ise 2002’de Kraft tarafından satın alındı ve pazar yabancı üreticiler tarafından domine edildi. O dönemde bir de Pringles’ın pazara girmesiyle pazarın %90’lara yakın oranı bu 3 firma tarafından yönetilir hale geldi. Yabancı yatırımcılar, Türk markalarının piyasa hakkındaki ön yargıları, endişeleri yıkıp gerçek potansiyelinin anlaşılmasını sağlamasının ardından koşarak Türkiye’ye gelmelerinin en büyük sebebi tabii ki Türkiye’nin genç ve atıştırmalık tüketimine yatkın nüfusu ile, cips pazarının gelişmiş pazarlara göre kişi başına tüketimde vaat ettiği büyük getirilerdi.

2004 yılında yaklaşık 233 milyon dolarlık Türkiye cips pazarı 2012 yılında 800 milyon doları geçerek, %300’ün üzerinde bir büyüme oranıyla beklentileri boşa çıkarmıyor. Aynı zamanda 2004’te 400 gram olan kişi başına cips tüketimi de şu anda 1 kg’ı yakalamış durumda. Fakat bu büyüme dahi, pazarın hala Avrupa’da ki 4-5 kg ve ABD’deki 9 kg’lık tüketimin oldukça altında seyretmesinin önüne geçemiyor. Yani pazar hala büyük oranlarda büyümeler vaat ediyor markalara.

Cips Pazarının Oyuncuları

136319 copy

Pazarda %70’in üzerinde bir paya sahip olan Frito Lay; Doritos, Lay’s, Ruffles, Cheetos markaları ile pazarda rakipsiz bir görüntü çiziyor. Hatta Frito Lay, pazarda kendi markalarını rekabet ortamına sokarak, ürünlerini yeniliyor, geliştiriyor. Frito Lay ile rekabet etmeye çalışabilen tek şirket Kraft’ın sahibi olduğu Patos, Cipso ve Çerezos markaları. Fakat şirketin tuzlu çerezler pazarına değil de daha çok şekerleme ve sakız pazarında ki ağırlığı sebebiyle bu markalar potansiyellerini ortaya çıkaramıyorlar. Son günlerde de zaten tuzlu çerezler kategorisindeki markalarının tamamını, Doğuş Çay markasının da sahibi olan Doğuş Grup’a devretti. Bu satın alma pazara bir Türk oyuncunun tekrar dahil olması anlamına geliyor. Aksaray’da üretim için bir fabrika kuran Doğuş Grup, Frito Lay’e dişli bir rakip olacaklarını ve Orta Doğu pazarında büyüme hedeflerinin olduğunu belirterek, “Ülkemiz adına değer yaratacak bir alım gerçekleştirdik. Cips yatırımlarımız sürecek.” diyerek bu kategori de iddialı olduklarını gösteriyor.

Bu iki oyuncunun dışında daha farklı bir segment de boy gösteren Pringles, pazarda premium ürün olarak konumlanıyor. Bu sebeple pazar payı düşük olsa da markanın sağladığı getiri yüksek. Büyük oyuncuların dışında kalan yerli üreticiler arasında ise, Seykar Gıda’nın Peritos ve Nazlı Gıda’nın cep çerezi olarak tanımlanan Dabi Dabi mısır çerezi süpermarketler dışındaki perakende noktalarında sessiz bir şekilde büyüyorlar. Gesa Gıda’nın ise Cornitos, Patitos, Rulito ve Punto markaları da pazarda yer alan ürünlerden. Süpermarketler dışında satılan bu markalar özellikle Afrika, Orta Doğu ve Türk Cumhuriyetleri’ndeki ihracat performanslarıyla dikkat çekiyorlar. Bu markalar dışında sadece BİM marketlerinde satılan Star Krak, Party ve Patito markaları da pazarda hatırı sayılır oyunculardan.

Cips Pazarı’nda Tüketim Alışkanlıkları

Türk halkı atıştırmalık tüketiminde dünyada kendisine ön sıralarda yer buluyor. Fakat halkımızın atıştırmalık tüketimi daha çok evde üretilen kek, börek, kurabiye gibi yiyecekler bu alışkanlığın büyük kısmını oluşturuyor. Dolayısıyla paketli atıştırmalık pazarımız, toplam atıştırmalık potansiyeline göre düşük bir oranla yer alıyor. Buna ek olarak da Türk tüketiciler milli damak tadına oldukça düşkünler ve bu sebeple cipslerde de bu baharatları, aromaları tercih ediyorlar. Ayrıca patates cipslerinin doğal patates kızartmasının yerine tercih edilmemesi ve yapay bir cips olarak algılanması nedeniyle pazar özellikle patates cipsleri kategorisinde büyümekte zorlanıyordu. Bu bariyerleri aşmak için oldukça büyük çaba sarf eden Frito Lay, pazarı büyütme adına gerçekleştirdiği Doritos’un AlaTurca ve Lay’s’in Ayşe Teyze’nin baş rolde olduğu Doğal Patates Cipsi kampanyaları tamamen pazara lokal dokunuşlar ile alışkanlıkları değiştirmeye yönelikti ve yazının başında bahsettiğimiz rakamlarda bu kampanyaların başarısını ortaya koyuyor.

ayse_teyze

Bahsettiğimiz iki kampanya ve cipslerde yerel tatların aroma olarak kullanılması ile büyüyen pazardaki araştırmalar, aynı zamanda gençlerin tükettiği bir ürün olan cipsin yavaş yavaş orta yaşlı tüketiciler tarafından da tercih edildiğini ortaya koyuyor. Patates cipsi ve mısır cipslerinin 16 yaşından 50 yaşlara kadar olan büyük bir yaş aralığında tüketicisi bulunuyor. Mısır çerezi olarak pazarda yer alan Cheetos ve Çerezos gibi markaların başı çektiği segment de, daha çok 8-13 yaş grubundaki tüketicilere hitap ediyor. Zaten çoğunlukla çizgi kahramanlar ile gerçekleştirilen kampanyalar da, çocuklara odaklı bir stratejinin ürünü.

Cips Pazarının Önündeki Küçük Engeller

Cips pazarındaki bu parlak rakamlara ve tüketim alışkanlıklarının pozitif yönde değiştirilmesine rağmen şu andaki en büyük dezavantaj fiyatlar. Fiyatların yüksek olarak seyretmesinin en büyük sebebi ise reklam giderleri olarak göze çarpıyor. Satış rakamları, reklam ile oldukça bağlı bir grafik çizdiğinden, reklamlara ayrılan pay ile satışların artması aynı oranda seyrediyor. Bu sebeple de reklamlardan vazgeçmek, satışların direk olarak olumsuz yönde etkilenmesine sebep oluyor.

Diğer bir dezavantaj ise tüketicilerin cips ve benzeri ürünlerde aynı tatları kanıksaması ve yeni tatlar araması. Bu sebeple cips üreticileri sık sık yeni tatlar, yeni ürünler piyasaya sunmak zorunda kalıyorlar. Geçmişten bu güne piyasaya sunulan onlarca tat var, hatta dönemlik olarak çıkarılan tatlar ile tüketicilerin eski tada karşı olan bıkkınlığını kırıp, tekrar eski tada geri dönmesi sağlanıyor. Tatlara ek olarak, yağlı ürünler olarak cipsler toplumda sağlığa zararlı olarak algılanıyor. Bu da tüketimi tehdit eden diğer unsurlardan biri. Ancak az yağlı üretilen, fırınlanan cipsler ile pazar bu endişelere de kayıtsız kalmıyor.

Bu dezavantajlar şirketlerin üstesinden gelebileceği, pazarda önemli engellemelere sebep olacak bariyerler değil. Bu sebeple de gelecek yıllar da pazarda yeni oyuncuların yer alacağı, özellikle yerli üreticilerin atak yapması bekleniyor. Markalaşma konusunda yeni atılan adımlar sayesinde, yerli üreticiler de büyük oyuncular ile baş edebilecek noktaya tekrar çıkabilirler. Zaten şu anda pazardaki oyuncuların tarihinde hep Türk üreticiler mevcut ve Türk üreticilerinin başarısı en başından kanıtlanmış durumda. Doğuş Grup’un da atağı ile pazar yeni rekabetlere gebe, ve bu durumdan tabii ki yine tüketiciler ve ülkemiz karlı çıkacaktır.

Yorum Yapın

Yorum